社会责任下的文化营销透析

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摘要:通过分析奥迪公司的一次公关营销活动,本文试图探究在泛营销时代企业如何通过富有创意的文化营销策略来履行企业社会责任,在达成营销目的的同时推动社会进步。

关键词:企业社会责任;公关营销;文化传播

1.引言

过去几十年,伴随着高科技的迅速发展,世界经济格局发生了深刻变化。全球化进程,为世界经济发展带来了机遇,也带来了挑战。传统产业结构不断更新重组,人们的传统观念也发生了巨大转变,各国的文化在不同程度上受到各种因素的冲击。经济全球化在加快世界经济发展,促进国与国之间经济技术合作的同时,其负面影响也日趋严重。南北差距、贫富悬殊、失业、自然资源破坏、生态环境恶化等严重社会问题正引起各国的严重关注和不安,各种非政府组织掀起一个又一个抗议浪潮。正是在这样的背景下,企业的经营理念也发生了变化。在一个泛营销的时代,企业要在经营过程中努力把自己树立成为“企业公民”甚至“世界级公民”的形象,超越单纯的自我价值追求,而把自己的追求与社会责任融为一体。

2.奥迪汽车公关营销

2008年8月下旬和9月下旬,一汽—大众奥迪经销商联合浙江大学当代中国话语研究中心和浙江民生休闲频道《汽车版?车周刊》栏目以及其他媒体共同完成了一次以“寻找失落的文明”为主题的“驾奥迪Q7,访浙江千年古镇”文化探寻活动。[1]此活动旨在挖掘隐于神秘古迹的浙江记忆,拾起历史文化的碎片,拼成更加立体饱满的浙江文明,从而唤起公众和相关部门对浙江古迹文化的重视,为后人留下宝贵的文化遗产。

文化探寻活动的参与人员由奥迪公司工作人员、学术探索团队和媒体工作人员三方组成。活动采用田野调查的研究方法,共走访了兰溪诸葛八卦村、江山廿八都、缙云仙都、仙居皤滩和其他附近的一些村落古迹。学术探索团队与古镇和村落里的村民、村干部、导游(此次文化探寻的几个考察地基本上都是已经开发或正在开发的旅游地)等文化传承人进行了深入的交谈,还查阅了寻访地珍藏的一些如族谱和地方志的文献资料,最后以电视台制作并播出的文化探寻专题系列片作为整个文化探寻活动的直接成果。从商业营销的角度分析,奥迪的这次文化探寻活动是一个典型的汽车公关营销案例。

2.1公关营销活动策划特点

(一)目标明确

此次奥迪汽车公关营销活动有两个明确的目标:(1)通过寻找和挖掘隐藏在浙江大地的文明,呼吁社会的关注,将一些特色文明传承下去;(2)通过关心这些失落的文明来提升奥迪的社会责任感,进一步改善奥迪社会形象;通过和电视、电台、平面、网络等媒体的合作,提升奥迪的品牌美誉度。

(二)主题设计精巧

此次奥迪汽车公关营销活动的主题为“寻找失落的文明”,副题是“驾奥迪Q7,访浙江千年古镇”。显然,此次汽车公关营销活动的主题富含文化意蕴,又具备新闻传播的价值,同时副题又能很好地宣传企业产品和形象。奥迪此次公关营销活动的主题和副题通过媒体的报道很好地向包括顾客在内的相关利益者和一般公众传达了此次活动的内容,表明了此次公关活动不是一般常见的汽车经销商回馈客户而组织的吃喝玩乐的自驾游活动,而是富有社会公益性质和文化色彩的文化寻访活动。同时,此次文化探寻活动也契合了浙江省建设文化大省的主旋律,无论从媒体还是从政府层面,抑或从更广阔的其他相关利益者来看,奥迪此举能够得到很好的支持和肯定。在传播浙江古老文化遗产的同时,企业的正面形象和品牌美誉度也得到了提升。

(三)寻访用车与广告宣传完美结合

此次文化探寻活动的赞助用车为奥迪Q7。奥迪Q7的商业广告在文化探寻专题片的开头、中间和结尾三次播出。从作为寻访用车的奥迪Q7的电视广告中,我们可以说奥迪Q7的驰骋空间暗合了此次奥迪文化探寻之旅的实际行程。探寻团队乘坐的奥迪Q7翻山越岭,跋山涉水,与广告中的奥迪Q7非常相似。从这个意义上来说,不是奥迪Q7为文化探寻活动做了广告宣传,而是文化探寻活动为奥迪Q7做了最好的广告,整个探寻团队可以说都是奥迪Q7商业广告的演员。由此,我们可以看出,此次寻访活动的设计与寻访用车的广告宣传在营销上达到了高度的统一。

(四)媒介选择有针对性

奥迪浙江区经销商的这次公关营销活动选择的主要媒体是浙江电视台民生休闲频道《汽车版?车周刊》栏目。创办于2004年1月1日的《汽车版?车周刊》栏目,隶属于浙江电视台民生休闲频道,是浙江省广电集团下唯一一家自办专业汽车栏目。节目覆盖浙江省各大城市,是浙江省影响力最大的一档专业汽车栏目。据调查,《汽车版?车周刊》栏目的收视观众群是年龄段从25岁至45岁之间的有车一族,栏目在宁波、温州、绍兴等地的影响力尤为突出。[2]这个群体从人口统计学的角度分析,是受过良好教育,年富力强,有开拓精神,消费力旺盛的群体,而其中尤以男车一族最为突出。这个群体对物质生活和享受有较高要求,同时又对新兴的生活风尚和文化品位有很强的接受能力。

2.2公关营销活动实施过程分析

(一)汽车实物的自我广告

实物媒介传播在这次文化探寻活动过程中为奥迪营销起到了很好的作用。最大的实物媒介当然就是这次活动的赞助用车奥迪Q7。奥迪Q7是这次寻访活动的承载者,也成为自己的广告媒介和载体;它是传播的对象,也是传播的途径。对于奥迪经销商来说,企业最终目标是要把产品推销出去,让品牌深入人心。所以此次文化探寻活动的赞助用车奥迪Q7就是要广而告之的奥迪品牌下的一款产品。它必须通过这样一次汽车公关营销活动经媒体的报道广为人知,提高产品和品牌的认知度和美誉度。对于寻访活动来说,奥迪Q7作为公务用车是活动的承载者。离开了它,活动就难以成行,文化传播的计划就会落空。在此次活动中,包含了音、形、字、色等基础要素的奥迪品牌符号以及相关联的所有品牌隐喻都以一种外化的形式成功地把奥迪品牌精神和品牌价值折射了出来,由此也增加了顾客和相关利益者对品牌的认同。

(二)媒体报道下的事件营销

从企业营销策略的角度来看,奥迪此次汽车公关营销活动采用了具有新闻价值的事件进行营销的方式,可谓是一个成功的事件营销案例。整个活动既有以文化探寻专题片的形式在浙江民生休闲频道的《汽车版?车周刊》栏目播出,也得到了《每日商报》、《青年时报》和《钱江晚报》等纸媒和杭州网、易车网、腾讯网和浙江汽车网等网络媒体的关注。此次文化探寻活动从新闻传播的角度来看,具备一定的新闻价值,又具有一定的社会公益和文化色彩。对于媒体来讲,这样一次活动具有可报道的新闻基础,而对于奥迪经销商来说,这又是一次很好的公关宣传和市场推广的机遇。

(三)学术团队的文化传播

在奥迪文化探寻活动中,学者为核心的探索团队起到了关键的作用,从探寻活动的形式到内容,从媒体拍摄的角度和立场,探索团队都提供了指导性意见。学术团队参与此次公共营销活动,其意义还在于以下几个方面。首先,对于如何呈现和理解“他者”文化(这里的“他者”文化不仅是相对于本土而言的异域陌生文化,同样包括我们身边的曾经熟悉的但现在渐渐隐没的古老文化和生活方式),一般媒体从业人员缺乏研究视角,对于古老文化与现代生活方式的联系和启发意义也知之甚少,所以在这次文化探寻过程中,探索团队与媒体工作人员之间的讨论可以看做是最先的一次文化传播实践。其次,这次文化探寻活动对于学者和这个探索团队而言以及对未来的研究工作来说,也是一次很好的文化传播实践活动。探索团队从文化人类学的角度,以田野调查的研究方法在行进中发现问题,讨论问题,最后得出些许富有价值的成果,对于探索团队本身而言很有意义。同时,能够通过这样一次活动,学习如何将研究方法运用于实践中,并且在可预计的未来把自己发现的古老文化和那里人们的生活方式以课堂讲授、日常故事叙事等方式传播给更多的人,对于教师和学生以及此次文化探寻的考察地来说都是很有意义的。再次,从此次奥迪汽车公关营销的角度来看,学者参与此次活动,为奥迪文化传播奠定了坚实基础,提供了可靠保障。更为重要的是,学者的参与,增加了此次汽车公关活动的文化品位和学术气息,为汽车营销注入了不一样的文化内涵。

3.企业社会责任下的文化营销传播

企业社会责任要求企业在经营过程中达到或超越道德、法律及公众要求的标准,在进行商业活动时能考虑到对各相关利益者造成的影响,走可持续发展的道路。企业社会责任要求企业一方面要创造经济价值,为股东和投资人赚取利润;另一方面,企业要创造社会价值,不仅要依法纳税,做好环保,还要维护劳工权益,热心慈善公益事业,参与社区建设,为社会改革负责。

企业可以通过多种方式履行自己的责任,而参与文化传播活动就是其中富有社会和公益价值的实际行动。文化是一定的社会经济、政治的基本性质、现实状况和发展要求的反映,另一方面,它又给一定的社会经济、政治以巨大的反作用。社会越发展,文化在社会生活中的作用就表现得越明显。[3]文化的功能要得以发挥有赖于传播。传播是促进文化变革和创新的活性机制,一切文化都是在传播过程中得以生成和发展的。文化传播是一种社会需要,社会过程和社会现象。它是经济发展和经济变革的“助推器”和“催化剂”;又可以创造一种尊重知识、尊重人才、重视教育发展的社会环境,为大众提供更多受教育的机会和条件;还能促进人们之间的沟通,并在沟通和交流人类文明的过程中达成一种普遍的共识和认同,以保持社会系统的稳定和平衡,同时也通过社会整合、协调和控制社会活动的作用促进人类的社会化过程。总之文化传播是社会发展和社会文明进步的重要因素。[4]

现代企业在满足消费者需要进行生产和服务的同时,以自己的行动以各种方式参与文化传播的活动是关注社会议题、参与社会公共生活、主动承担社会责任的善举,同时对于企业形象的提升,品牌美誉度和忠诚度的稳固也是一种促进。

4.结语

市场营销强调了市场对营销的控制,而市场的形成有着非常丰厚的文化积淀。现代企业的营销活动必须与这种文化取得一致性,才能实现其目的。在实际的营销过程中,企业若能深入细致地分析消费者和消费市场所在地的文化背景,把文化元素和内涵融入到企业生产和营销的各个环节,通过开展富有建设性和社会责任感的营销活动,在达成营销目的的同时也能推动社会进步从而实现双赢,这无疑将是最好的营销结果。奥迪寻找失落的文明之旅,是一项富有创意和社会公益意义的探索活动。它提供了一种新的既能促进社会进步又提升各方利益的合作模式。

参考文献:

[1]易车网,“驾奥迪Q7,探浙江千年古镇”,[EB/OL],/city/shanghai/zhuanti/zjaodi/index.html

[2]浙江民生休闲频道,《汽车版》栏目介绍,[EB/OL],/qcb/intro.aspx

[3][4]周鸿铎:《文化传播学通论》,中国纺织出版社,2005年8月版,10-11;22-23