跨文化消费在营销的应用诠释

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内容摘要：众多在中国成功经营的跨国公司经验表明，利用各种跨文化管理和体验营销手段，推广异域文化、提供差异化服务和实施本土化举措对于跨文化消费的体验营销具有重要意义。体验营销要求企业在从事国际市场营销活动时,根据不同国家消费者的需求和偏好制定不同策略,使之成为新生活方式的创造者和推动者。

关键词：跨文化消费体验营销文化体验差异化体验本土化体验

随着经济全球化的迅猛发展和经营国界的逐步消失，跨国公司在经营管理中遇到越来越多来自不同文化的挑战。同时由于消费者自主意识提高，体验经济时代来临，企业的营销模式发生相应的变化，跨文化消费的体验营销应运而生。

文化体验成为企业国际营销的核心竞争力

一些跨国公司注意将体验融入产品和服务，用体验营销赢得顾客的青睐，星巴克咖啡就是其中的杰出代表。速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5至20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯，通过突破价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，其咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。星巴克以“体验营销”的方式引导顾客领略到一种新的生活形态，在环境布置、气氛渲染上，努力使自己的咖啡店成为“第三空间”，即家庭和工作以外的一个舒服去处。星巴克的体验营销，大致有三个方面的成功经验：

（一）感官体验：从3S入手

消费者可以从Senseofsight（视觉）、Senseoflistening（听觉）、Senseoftaste（味觉）3个方面感受星巴克展现的西方文化氛围：视觉上，从起居室风格的装修，到仔细挑选的饰物，星巴克都匠心独具。星巴克内部幽雅独特的人文环境，木质的桌椅，考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。听觉上，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时的沙沙声，此外再加上清雅的音乐，烘托出一种“星巴克情调”。味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味，其品种繁多，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的；既有活泼香醇的风味，也有粗犷浓郁的风味。

（二）情感体验：感受浪漫

星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感放在第一位。星巴克从销售咖啡到销售咖啡文化，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的享受——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。星巴克主席兼CE0霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）说：“我们追求的不是最大限度的销售规模，我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫”。

（三）社会特性体验：体现顾客品位

在体验营销中，企业应该摸准顾客对商品或服务的消费心理，形成一种独特而又吸引人的社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯传统。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克塑造品牌，特别强调它的文化品位。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位：对象不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有品位的人喝有文化内涵的咖啡。

星巴克的体验营销给中国的茶馆带来了启示。中国茶馆的经营历史悠久，但是至今还难以找到一家在全国普及的企业。借鉴星巴克的做法，茶馆经营中应该注重茶文化的内涵，在向顾客提供服务的过程中充分体现中国文化的精神。消费者去茶馆往往是为了休闲放松和突出自己的文化品位，茶馆要迎合顾客需求就要做好体验营销。例如可以在装修上体现文化特色，突出人与自然的和谐相处，渲染一种古典高雅的氛围，给顾客带来难以忘怀的体验。另外，茶馆是典型的服务型组织，顾客在服务的过程中参与程度越高，文化体验就越丰富。因此适当引导顾客体验冲茶、品茶等，可以带来参与的愉悦感和成就感，增加茶文化的附加价值。

差异化体验成为企业跨国经营的主要竞争手段

随着中国经济的持续发展，人们生活水平不断提高，跨国公司利用其先进的服务理念，给中国消费者提供了更多选择，同时也获得了大量收益，这在家居行业表现得尤为明显。一方面，中国家居用品的年销售量高达数百亿元人民币，并以飞快的速度增长；另一方面，目前中国家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有几万个家具企业，却没有一家企业市场份额超过10%。然而，创立于瑞典的宜家家居，1998年进入中国，销售额年年都以惊人的速度在增长。如今宜家在中国已经成为一个文化符号和一种流行风尚，它的很多体验营销做法值得中国传统家居零售商借鉴。

（一）轻松、自由的购物氛围体验

在国内，很多传统的家具零售店并不让消费者体验，担心消费者将其弄坏，或者弄脏等。但是宜家却鼓励消费者在卖场进行全面的尝试，比如拉开抽屉、在地毯上走走、试一试沙发是否舒适等。此外，除非消费者主动要求店员帮助，否则宜家店员不会轻易打扰，以便让消费者静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中购物。

（二）方便顾客的一站式便利体验

长期以来，中国传统的家具零售企业以销售桌椅板凳等家具产品为目的，消费者去那里只能购买家具，其它家居产品则要去别的门店分别购买。这样的零售店铺设计看似分工明确，但想要置办一个完整的家，消费者需要跑很多地方，耗时又费力。宜家家居以居家需要为出发点，销售与家庭居住有关的所有物品，产品大到床柜、书架，小到挂钩、把手、贴纸、蜡烛等，应有尽有。这大大减少了消费者寻找、比较、判断的时间和精力，降低了消费者成本支出。

（三）先睹为快的样板间现场体验

传统家具零售企业的产品分类摆放，消费者购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合。而宜家开创了中国家居样板间的先例，结合消费者对于生活的要求和消费模式，迎合住房的不同面积要求，把各种配套产品进行组合，充分展现每种产品的现场效果。

营销专家菲利普•科特勒指出：市场经济条件下，产品整体概念中的附加价值要比核心产品和有形产品更为重要。中国家具消费已经到了附加价值影响消费决策的时期，产品本身的吸引力正在逐步下降，其附加价值正逐步成为消费者购物的重要理由。纵观宜家家居与中国传统家具零售企业最本质的区别在于营销导向的差异，宜家家居以消费者需求为导向，以人的舒适感受为出发点；中国传统家具零售企业相对比较严肃、呆板，往往以产品为导向，消费者在购买过程中寻找、对比、讨价还价等大大消耗了精力和时间，构成巨大的隐性成本。宜家等跨国公司在中国的扩张，迫使中国传统家具零售企业进行营销模式的革新，重新审视面临的市场环境，重估市场竞争态势，深入分析消费心理。中国传统家具零售企业要学习宜家内在的以消费者需求为导向的营销思想、差异化的营销战略、准确的市场定位以及体验式的服务营销策略。

本土化体验成为跨文化管理的关键节点

在全球经济高度一体化的今天，企业文化与本土化的和谐统一成为企业迈向国际化的第一步。跨国公司进入一个新的市场，一方面要保持和发扬自己的特色；另一方面也要根据所在国的民族特点适当进行变通，以迎合当地消费者的偏好。如麦当劳公司作为世界上最大的餐饮组织，以其产品的一致性和适用性声名远扬。美国加州大学人类学家阎云翔通过在北京麦当劳的调查，分析了中国消费者和麦当劳的经营管理者及其员工，如何在互动中将这一原本“地道”的美国饮食文化赋予中国文化的意义，麦当劳成为被地方化的、中国版的美国文化的一个代表。麦当劳在中国的跨文化管理做的较好，尤其是本土化策略实施方面，比如在立足于主导产品的同时，不断借鉴中国饮食文化的精华内容，开发一些受到消费者欢迎的食物作为补充。

（一）快餐慢吃的幸福生活体验

在美国，以快捷、价廉取胜，并被大众所广泛接受的麦当劳，虽然在中国也受到了热烈的欢迎，但其中被赋予的意义却有了很大不同。在中国，麦当劳的“快捷”显然慢了下来，光顾中国麦当劳的顾客平均就餐的时间远远超过海外。麦当劳店堂里宜人的就餐环境和悦耳的轻音乐以及优良的服务，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至读书写作的地方。很多顾客把在麦当劳吃东西看成是很惬意的一种饮食和文化经验。

（二）价位变化的平等待客体验

考虑到中国消费者的相对收入水平，麦当劳市场主要定位于中高收入的家庭。被美国大众视为价廉的麦当劳，在中国则成为正在形成的中产阶级群体常常就餐的地方。另外，麦当劳的菜单品种有限且品种之间价格差别不大，从而使就餐者消费差异不大，餐厅服务员提供的服务也无大差别。与麦当劳不同，中式餐馆菜单品种繁多且品种价格差别巨大，加上餐厅设有雅座或单间，受到的服务有很大差异，使就餐者消费反差显露无余。

（三）“小鬼”当家的亲情关爱体验

为了使中国文化的意义得到更多的表达，麦当劳在店堂里努力营造中国式家庭气氛。为了吸引更多的家庭来聚餐，中国麦当劳把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”作为主要的广告词之一。麦当劳在餐厅布置以及经营思路上，充分考虑中国人的“扩展家庭”亲缘关系和人文情怀的特点，在经营资源配置方面加大对青少年消费群体展开核心营销攻势，使他们成为麦当劳的忠诚顾客，甚至专门开辟“儿童乐园”的区域，营造一个以孩子为中心充满家庭式温馨和亲情的氛围。

麦当劳根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导需求。麦当劳在充分保留了自身文化核心内涵的基础上，积极吸纳中国本土民族文化特点，形成了一个以美国商业文化为核心，同时吸收中国传统文化中积极成分的综合型的跨文化管理成功范式。麦当劳的经验不论对中国餐饮企业还是其他行业都具有很大启示。

一个跨国经营的企业不仅要包容文化的多样性，而且应该能够利用文化多样性的价值。文化的差异性虽然会成为企业打开国际市场的障碍，但是对其合理利用反而能够为跨文化营销提供新的竞争优势。跨国经营的企业只有把握住产品的文化属性，利用体验营销创造附加价值，才能更好地在不同的文化环境中拓展市场。通常人们总是比较重视产品或者服务的外在属性，而忽视包含在其中的内在文化成分，这正是国际营销策略的最大失误。由于人们对异于自身的文化环境充满好奇与向往，因此消费相关的产品或者服务就成为一种重要的体验。对消费者来讲，异文化的东西是相对稀缺的，因而具有较高的稀缺价值。

参考文献：

1.慕庆涛.星巴克体验营销剖析[J].企业活力，2004，9

2.王朝晖.国际企业管理[M].机械工业出版社，2008

3.肖明超.体验营销—“宜家”的经验与启示[J].科技咨询导报，2004，1