手机业品牌营销策略的建议

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论文关键词:手机;品牌营销;战略

论文摘要:国产手机的品牌建设应该在创造品牌、提升品牌档次的基础上，充分利用品牌效应，通过质量、服务与创新，完成中国手机品牌战略的维护与提升。从品牌营销战略的角度，分析了我国手机业市场品牌营销的迫切性，提出了中国手机业市场品牌营销战略策略选择，在中国手机品牌战略的维护与提升方面提出了一些看法。

1、建立中国手机业市场品牌营销战略的迫切性分析

并不是所有企业的产品都有品牌效应。品牌不同于商标，品牌在保证本企业产品与其它产品区别的同时，还能够为企业产生乘数效益，带来额外的收人。它是企业的一种无形资产，是企业经过在市场上长期的努力而累积的财富。

综合}o年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。

可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一跳而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。

中国手机业的问题出在并不是没有品牌，而是品牌太多太杂，以至于没有一个真正成功的大品牌。从品牌营销战略的角度说，即使是TCL、波导也没有做到成为一个真正成功、有影响力的大品牌。众多小品牌的竞争，造成了资源极大的浪费。

因此，建立品牌营销战略，必须先创造品牌。使用品牌对大多数消费者来说是必要的，有调查显示，在购买消费品时，70%的消费者要考虑产品的品牌，并以产品的品牌作为自己选购的依据。而且，美国《华尔街导报》的大样本调查也得出了类似的结论。比如中国的VCD市场，万燕公司投资了一个亿制造了中国第一台VCD却忽视了市场策划与品牌的打造。结果反而是重视品牌创造的爱多公司占了先机，极其成功的取得了市场。

建立中国手机品牌战略的功能主要表现为:

（1）满足企业参与市场竞争的需要

实施品牌营销战略就是要不断提高品牌资产，增强企业形象，建造世界著名品牌和驰名商标，在现代营销活动中取得优势。品牌代表着企业产品的质量和服务。它不仅起到开辟市场和维护提高产品竞争能力的作用，还可以作为企业开展营销活动的手段。

（2）提高企业品牌管理的质量和效益

管理大师德鲁克曾指出:“做对的事情比把事情做对要更为重要”。同样，创立品牌并实施品牌营销战略，更有利于企业运作质量和效用的改善。如果企业一开始就建立了市场营销战略，就为企业的营销和管理指明了方向，在此目标下，企业就可以优化自己的资源配置，创造竞争优势，提高企业品牌管理的质量和效益。

（3）可以缩短与世界知名品牌的差距

张瑞敏曾经说过:“中国企业要成为国际化的企业，非常重要的不仅仅是出口，还要在出口过程中创立自己的品牌。”实施市场品牌营销战略对企业与国际知名品牌进行比较、竞争，找出差距，及时跟上和进行超越，提高在国际市场的占有率、适应经济的全球化进程都有着重要意义。海尔的成功证明了这一点。

2、中国手机业市场品牌营销战略策略选择

2.1创造品牌

创造品牌，必须从企业自己的实际与行业情况、经济环境出发，确定采用同一品牌还是个别品牌(多重品牌)。个别品牌有利于产品的各自发展，尤其是产品线中产品档次悬殊时，选用个别品牌可以表示不要同质量等级，以示两者差异，从而防止产生品牌混同。而统一的品牌能够集中有限的资源于一点，为品牌的策划与广告宣传节约费用，制造更大效果;同时，统一的品牌便于管理，也能够更好产生品牌效应(利用原有品牌推出新产品)。但是也容易产生一荣俱荣，一损俱损的情况，从这个角度说，加大了品牌管理的难度。建议在企业初期采用统一品牌，当发展到一定规模后再发展多重品牌。

2.2品牌档次的提升

对消费者而言，购买值得信任的手机品牌，能最大化地降低购买风险。品牌不断升级为名牌的过程，就是消费者从盲目消费到理性消费的一种进步。实际上，消费者的认牌购买正是表现出不同企业的品牌和产品在不同消费群体心中地位的不同，消费者通过购买不同的名牌来体现自己的身份和时尚。对于高端手机用户而言，“品牌——信誉——身份——产品”，他们既是国内外大品牌企业争夺的“利润目标”，又是市场中前卫新品和尊贵名品的“代言人”。

在高端手机买家中有一类“职业派”买家，主要是以年龄4。岁以上的私企老板和政府官员为代表，他们所理解的手机就是语音通话。除此功能之外，手机的另一大重要作用就是用来体现自己的身份、品位、实力等。因此，他们对手机产品的潮流功能并非看得很重，但品牌却是影响其选购的必不可少的要因。在产品同质化的手机消费时代，企业卖出的不仅仅是一部部手机产品，也不只是无形的品牌附加值，而是有形产品和无形品牌的共同体。

既然消费者提出了这种名牌需求，国产手机厂商要想消费者心甘情愿掏钱购买其产品，就必满足这种需求。所以，国产手机的品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上，重新进行品牌定位和品牌细分。不要试图使品牌成为所有消费者的最爱，而要结合企业产品的目标消费群体，为其“量身定做”企业的品牌，使其成为品牌的忠实拥护者。

要做好一个品牌，必须关注品牌档次的提升，必须搞好品牌的质量，形象和个性化决策。

首先要提升品牌质量。这里的质量是广义的质量，它既包括使用质量，也包括效用质量，还包括服务质量。要做到品牌质量的提升，必须从以上三个方面着手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企业的品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌消费率与品牌忠诚度。这五个方面涵盖了企业品牌经营和管理的品牌目标。第三，要做好品牌的个性定位。品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。品牌是具体的，而品牌形象必须个性化。在产品同质化的条件下，产品差异化的唯一途径就是个性化。当企业为自己的品牌创造出独特的魅力化品牌个性时，就可以借以获得更多的利益，比如更高价格、更稳定的市场份额、更稳定的客户忠诚度等等。

2.3品牌效应的充分利用

品牌效应产生之后，必须及时加以充分利用。否则就是对资源的极大浪费，因为品牌本身就是企业的一种有用的无形资源。充分利用品牌效应就是指在品牌营销战略中对品牌效应加以高强度的使用，要把品牌效应提高到最高的使用率，这种最高的使用率实际就是把品牌的效应发挥到了最大限度。

就以海尔为例，它以家用电器起家，创立了海尔这个产品品牌，进而把它提升到了企业品牌的层次。这时，不仅海尔旗下新增的各种相关电器产品借助海尔这个品牌打开了市场，获得了消费者的认可，而且，海尔还借助海尔品牌进军了零售药业与厨房设备及手机业。由于海尔在家电方面树立的品牌形象深得人心，所以在新进市场上也因海尔品牌而轻易为消费者所接受。

企业必须尽量精确估计自己品牌实力，充分利用自己品牌在消费者心目中的地位与影响力，做大做强自己的企业。反过来讲，如果企业没有充分利用自己品牌产生的品牌效应使自己的品牌增值，扩大市场份额，就有可能承担品牌市场份额被其它品牌侵占的风险。

2.4品牌的收购

市场上的每一个品牌都是企业花费无数时间、心血和代价而得来的。因此，企业除了创造自己的品牌之外，还可以在市场上收购其它的已有品牌，这样相当于用金钱换取了时间。因而在需要尽快进人市场，快速发展企业时非常适合采取这一措施。而且，收购品牌，不仅节约时间，有时也能找到价值低估了的品牌，从而赢得金钱。甚至，有时还能减少进人阻力。在品牌收购到手之后，必须对品牌加以改造，使其适合本企业的产品，代表本企业的形象。决不能令消费者只是接受了原先存在的品牌而非企业的产品。这个问题就是品牌转移的问题。解决这个问题，需要投人大量的宣传。例如，tom,com公司为进人中国内地媒体市场，收购了羊城报业与作为前沿，并投人了大量精力与资金来宣传自己的品牌。

3、中国手机品牌战略的维护与提升

品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的，即质量、服务与创新。

3.1质量是品牌生命之源

质量是品牌的本质，也是品牌的生命。没有质量，品牌就失去了生命之源。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下，品牌体现的质量，就起到关键性的作用，故而出现有的品牌受到消费者青睐，有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时，必须注重提高品牌体现的质量，并把产品的内在质量(即产品的实用价值——产品的功能、性能、规格、材料)外化为消费者能“发现”质量，使自己的产品同竞争者区别开来，达到最佳的质量水平，不断满足消费者对产品质量的需求，使企业获利最高。

3.2服务是品牌维护之途

服务是品牌“体现”质量的组成部分，也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂，是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提供超越其心理期望值的超常规的全方位(售前、售中、售后)服务。在产品日益同质化的今天，服务的差异化已成为市场竞争的焦点。正如美国雷维特教授所言:“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而是在于其能提供的服务是多少”。

管理就是服务，管理对象就是服务对象，两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意，才能保证外部顾客满意，从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本，使品牌更具有竞争力，以优质服务保品牌。

3.3创新是品牌提升之径

从2002年的以黑白手机外观为竞争点到2003年为彩屏手机而战，再到2005年以来的智能手机、摄像手机、个性手机三大战场，中国手机业在竞争中不断创新，不断进步。反过来讲，如果没有创新，在日益激烈的市场竞争中，品牌也将渐渐失去它的光泽。笔者以为，创新应该包括以下几方面:

(1)技术创新:这是创新的最关键部分，包括设计创新，生产技术创新，外观创新。例如，设计可以在市场细分上多花点心事，外观可以考虑一些特殊用户。

(2)服务创新:这是一个薄弱环节，它要求企业全心为用户考虑，想用户之所想，急用户之所急。在这方面，海尔作的很好。例如，它在手机出厂时就存人了全国各大城市的客服电话，大大方便了用户的送修。