医疗机构市场营销的策略探析

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论文关键词:市场营销;医疗机构;战略

论文摘要:随着我国市场经济体制的不断完善，医疗市场竞争日趋激烈。树立正确的营销战略管理理念，越来越受到医疗机构的重视。本文分析了当前我国医疗机构进行市场营销的战略，探讨在市场营销中创建医疗机构竞争性优势，促进医疗机构可持续性发展。

医疗机构市场营销是以满足就医顾客生理、心理及精神等各方面的需求为出发点，科学规范地实施医疗机构的各种技术与管理活动，为就医顾客提供满意的医疗服务并保证医疗机构目标实现的过程。医疗机构的经营管理者只有及时转变思路，正视经营管理中存在的困难，采取有效的策略，才能在市场竞争中立于不败之地。医疗机构的市场营销观念是指医疗机构在组织、策划医疗机构营销活动时，所依据的指导思想和行为准则。

1、医疗市场和医疗服务产品的特殊性

市场营销是市场经济的必然产物，医疗市场又是一个特殊的市场，医疗产品服务的对象是人，服务产品质量是人的身体保健和身体康复质量。医疗服务产品和工厂产品不同，没有固定的生产模板和规定的产品合格质量及各种检验方法。因此，对医疗服务产品质量的评定，就没有一个固定的模式和衡量标准。医疗服务产品质量的标准会随着社会进步出现相应的变化，消费者对医院产品的要求也会随之提高。在市场经济条件下，正因为医疗市场和医疗服务产品的特殊性，市场营销的规律性决定了医疗机构市场营销的客观性和必然性。

我国医疗服务行业的格局、价格定位和经营管理理念均发生深刻的变化。医疗行业的格局，从单一的公有制变成了以公有制为主体多种所有制并存和竞争发展的局面。医疗的价值定位，打破了专科医院、综合医院一二三级医院分级管理模式，变成了非经营和营利性医院、公立医院或合资合作医院、民营医院及个体诊所的分类管理模式。医院的经营管理的理念，既要给患者提供价格比较低廉的优质服务，满足患者的要求;又要确保医院的生存和发展，保证医务人员应享受到的待遇。因此，在医院树立正确的营销战略观念是适应市场经济的当务之急。

2、影响医疗市场营销战略的因素

2.1外部环境因素随着我国加入世界贸易组织，国内医疗服务市场逐步开放，国外医疗机构陆续进人我国医疗市场，使我国原有的公立医院处于劣势，尤其是缺少特色的中小医院难免会受到冲击，在不同程度上影响了我国医疗机构的稳定。同时，我国医疗市场也正在积极转型，通过合资合作、改制转型、联合兼并等多种形式，逐步实现以公有制为主体、多种所有制与经营方式并存，公开竞争的格局。

2.2自身内部实力分析医疗机构本身技术力量较强而营销能力较差，则可考虑运用低成本营销战略;相反，企业营销能力强而技术力量相对较弱，则可考虑运用差异化营销战略，以充分发挥其销售能力强的长处;其技术力量与营销能力都很强，则可以考虑在服务上采取低成本战略，而在销售上采取差异化营销战略。对于规模较小的医疗机构，如专科医院、乡镇、街道、卫生院等，由于其技术与营销能力都比较薄弱，所以应该选择专一化营销战略，以便集中自身优势瞄准某些特定人群，特定地区实行专科优势和特色服务。

2.3服务种类医疗技术是医疗机构最根本最核心的，其它一切服务都是从医疗技术服务中延伸出来的，因此，没有突出的技术优势，医院的市场营销无从谈起。另外，医疗设施的数量及先进程度等，也均为定位该医院竞争实力的基本标准。目前我国医疗机构实行政府指导价，医疗机构在政府指导下制定实际销售价格。新医疗体制的建立、各类医疗机构的迅速发展，使得满足各类患者的需求成为医疗机构提高竞争力的必要条件。

患者选择医疗机构常以医疗服务质量的高低为准绳，广义的医疗机构质量理念不仅包括医疗质量，还包括医疗技术水平、服务质量、医疗安全、医疗成本等多方面的内容，注重的是患者的需求，提高患者的生存质量，重视患者的评价和满意度。因此，追求百分百质量的营销战略，既使医疗机构保持了良好的发展势头，又保证了优质的医疗质量，还让民众得到了实惠。目前，医疗机构的管理逐步进人以患者满意度、信任度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营时代，创建品牌已成为医疗机构生存发展的战略问题。医疗机构实行品牌营销战略，不是少数管理者的事，是一项系统工程，需要全体人员特别是各级领导的支持配合，在医疗服务、技术、质量及各项保障服务方面，树立自己的特色。努力创造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是医疗机构立于不败之地的关键。

医疗机构的中心工作是医疗服务，医疗服务是医疗和服务的有机融合，医疗服务不仅包括对患者疾病的诊断、治理、护理和康复等服务，还包括满足患者生理和心理需要的服务。我国的医疗机构原来基本上由政府开办，医疗机构往往站在自身的立场上而不是站在患者的立场上提供医疗服务，使医疗机构和患者的关系本末倒置。医疗体制改革后，面临医疗市场供过于求的形势，我国的医疗机构必须及时转变观念，为进行营销活动扫清思想障碍。

3、医疗市场营销战略的意义

医疗营销战略关系到医院的长期发展，我国的医疗市场也正在由“卖方市场”走向“买方市场”，医疗服务进人市场参与竞争已是历史的必然，树立竞争意识，将市场营销理念引人医疗机构的管理中，才能加快医疗机构自身的发展，更好地满足患者的需求。目前，我国的非营利性医院尚未成为自主经营、自负盈亏的法人实体，医疗体制存在着极大的惰性，也同样存在着行政干预过多、包袱沉重的状况。部分公立医院在竞争中可能处于劣势，发生分化，在一定程度上影响整个医疗市场的稳定。医务人员面临激烈的市场竞争，将会增加下岗分流的危机感;中外合资合作医疗机构将会利用“本地化”原则抢占我国市场，公立医院的相当一部分医疗技术专业人才有可能流失，这将很大程度地影响医疗队伍的稳定。我国的营利性医院则面临着更大的挑战，只有深刻领会市场营销战略，并将其有条不紊地运转于经营中，才能不输于“洋医院”，巩固国内市场，开拓国际市场，在国际竞争中立于不败之地。

建设有中国特色的医疗市场营销战略，主要包括更新医疗市场营销观念、创新医疗市场营销模式及优化医疗市场营销环境三个方面:首先，应拓展医疗市场的供给，大力发展多种所有制性质的医疗机构，使卫生主体多元化，改变国家单一的办医主体状况;掌握政府出台的卫生改革和发展的宏观政策，把握医疗市场发展的趋势，了解民众对医疗、保健新的欲望和需求，了解不同收人者对医疗费用、不同档次医疗服务的承受能力，预测未来医疗市场的有效需求和相关产业的增长潜力。其次，在办医主体上，创新的重点方面是提倡社会集资兴办民办医院;鼓励有条件的企业、事业组织和社会团体积极兴办各种类型的医疗机构;在融资渠道上，创新的重点方面是建立卫生的社会融资机制;在诊疗服务方式上，创新的方向是化无形服务为有形服务。再次，政府应对优化医疗市场环境做出最大努力，社会各界也应努力营造规范的医疗市场竞争环境。加大对医疗机构环境的投人，营造舒适、整洁、便利的就诊环境，让患者宾至如归，产生心理上的认可感。医疗机构市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。医疗服务市场的营销在我国还是很新的一个领域，需要医疗机构的管理人员结合卫生管理、医疗机构管理及市场营销管理知识在实践中不断探索。