城市营销策略的定位分析

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论文关键词:城市营销;营销战略;战略定位;杭州

论文摘要:国内许多城市纷纷推出城市营销的新政策，将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、生态旅游发展与城市营销联系在一起。简述了当前城市营销的研究现状。结合杭州城市的特色，研究杭州城市营销战略目标及发展定位，以推行杭州城市营销，使这座优秀的历史文化名城得以快速、可持续性地发展。

全球化使城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争愈来愈激烈。在当前中国各城市不断加速发展的今天，国内城市之间的竞争也异常激烈。面对挑战，政府采用各种策略和战略来增强城市的吸引力，力争成为大家瞩目的焦点。国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展与城市营销联系在一起。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。

杭州能否在竞争中脱颖而出，需要一个科学的城市定位。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和关键。真正的城市品牌是要能给大众带来独特的感受，这需要有别于以往城市规划的一整套品牌运作模式来完成。美国品牌专家KevinLaneKeller教授提出了用“城市营销”的方法来打造城市的品牌竞争力。现代营销之父科特勒在《国家营销》中提出，国家和地区也可以像一个企业那样用心经营。在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象，通过营销手段来整合资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。

我国部分城市在城市营销发展中表现出了种种矛盾:政府职能转变滞后同城市化加速发展之间的矛盾，城市经营的扩展性与城市资产不确定性之间的矛盾，经营城市的收益性与城市消费者的承受力之间的矛盾，市场调节与政府管制之间的矛盾。我国城市营销理论研究落后，注重经济增长，忽略城市的和谐发展，注重表面形象，大搞“形象工程”，缺乏竞争力意识，政府部门越位错位，定位错误。本文结合杭州城市的独特性，研究杭州开展城市营销的战略定位。

1、城市营销研究现状

城市营销战略是植根于城市发展战略的。制定城市营销战略时应该充分考虑城市的发展战略，根据城市现有的或潜在的目标市场的需求，作为促进城市经济发展进而提升城市竞争力的重要战略选择。同时，城市营销是城市规划的一种新的战略模式，与传统“供给导向”的城市规划存在着不同，城市营销强调“需求导向”，即首先要考虑现有的或潜在消费者及目标群体的需求，在此基础上来拟定具体的营销战略。

王进富等人指出:从理论上讲，城市营销可制定4P营销组合策略，同时考虑到人作为城市营销中的关键因素之一将其扩充为5P策略。显然，城市营销的组合策略有别于企业营销策略。Ashworth认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。价格策略关注的是土地对居民或新设立的商业机构的应用价值。城市定价的主要意图是实现城市产品服务的有偿使用，为产品服务的更新提供资金来源。分销策略则是城市内部诸如促销部门、旅游部门等和外部如大使馆、商业团体、展销活动等结合直接展示城市形象的过程。Metaxas研究认为，城市营销战略规划类似于一般战略规划过程，要进行城市的SWOT,PEST分析，对城市的历史、文化等背景进行分析，在这个过程中识别城市形象，确定城市发展目标，进而通过市场调研和市场细分以衡量潜在目标市场，最终确定城市营销的市场对象，同时结合对城市发展趋势的分析，制定合理的城市发展战略、策略和可选措施，同时建立反馈机制。Paddison经过对众多城市的实证研究，总结出城市营销的两种模式，北美模式和欧洲模式。北美模式以经济发展为城市营销的出发点，欧洲模式则更强调城市营销中社会规划结合起来以创造一种“和谐城市”，进而满足市民、投资者、旅游者等的不同需求。Short和Kim认为两种模式有相似之处，但前者强调政府职能的转换和商业与当地经济结合，而后者则更注重城市促销的具体环节。这两种模式为城市营销实践提供了思路日。但Ashworth和Voogd发现，正是因为两种模式的导向，使得很多城市的管理者在缺乏对目标市场明确认识的情况下，采取了趋同化的城市营销方式，导致了千城一面的格局。

国内一些学者也对城市营销理论进行了研究，如:赵正提出了城市经营的营销学思考;南开大学的踪家峰提出要进行城市整体推销，推行城市CIS战略;孙成仁指出城市营销时代已来临;北京大学杨开忠认为，营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则;卢泰宏在《营销在中国》一书中介绍了城市营销在我国的兴起及城市营销的实例。

李永强等人指出城市营销是城市竞争力的一个分享竞争力，其研究方法主要有主成份分析法、因子分析法、回归分析法、数据包络分析法(DEA)、层次分析法(AHP)、模糊曲线法和多因素综合评价方法，但这七种方法均存在不同程度的缺陷，于是他们创造性地将结构方程模型引入城市营销研究中。

当前我国各城市的城市营销发展良莠不齐。大部分城市在没有对城市进行有效定位的前提下，盲目地发展城市，不能有效地突出城市特色，导致千篇一律的结果。同时，大多缺乏结合城市自身状况进行城市营销的战略研究。

2、杭州城市营销战略定位研究

2.1杭州城市群体细分

2.1.1旅游者群体

2006年，杭州接待入境游客人数1820171人，其中外国人1236792人，香港、澳门、台湾同胞583379人。

主要的客源国为亚洲的日本、韩国和马来西亚，这三个国家的游客占到了整个外国游客的35%左右。中国的香港、台湾游客占到了30%左右。美国和加拿大游客有6%，欧洲的游客也占到了6%左右。

与其他城市一样，杭州的国内游客比重较大，国内旅游占旅游经济总量的95%。在国内旅游市场上，杭州旅游产品的供给结构变动走向应当是:继续巩固中等流量、大众性需求的观光旅游、城市旅游基础上，需要加大度假旅游、休闲旅游、会展旅游、文化旅游产品的供给力度，现有的旅游景区要从观光型向休闲型、度假型转型，可进一步开发潜力巨大的高端旅游产品。

2.1.2投资者群体

资本是城市发展的重要资源。杭州历史悠久，是实行对外开放较早的城市，2006年杭州实际利用外资达到225536万美元，实际利用外资数量潜力巨大。外国投资对杭州开放经济的发展和产业升级有着十分重要的作用。以培育良好投资环境为目标，发展杭州城市营销，有利于进一步扩大利用外资，不断提高城市的开放水平和国际化程度，促进城市发展。

国内投资者包括政府投资、社会融资、民间融资等，目前仍为国民经济发展的主要资金来源，吸引国内投资市场对城市综合竞争力的提升具有决定性的影响。

2.1.3人居群体

城市营销首先服务于城市常住居民。常住居民对城市的宁静、安全、和谐等追求较多，浓厚的文化底蕴对他们将更具有凝聚力，这是城市永葆生命力的核心力量。

现代城市在逐渐向多元化发展，城市构成元素复杂化、多元化，外来人口在城市发展中的地位越来越突出，是推动城市发展的一支重要有生力量，同时也是对城市形象影响最大的构成元素。这部分人口的构成复杂，由商务、休闲、求学、探亲访友、务工等构成，同时又具有年龄、性别、职业等不同的构成。要正确分析他们的需求，提供合适的城市产品。

城市游客是指在杭州连续逗留时间不足一年的城市游客，这是一个逗留时间短、对城市产品要求高，对城市形象影响面广、信息传播迅速的群体，他们对城市形象具有最直接、最快速的影响，是城市营销重点面对的市场。

2.2杭州城市营销战略目标

从城市顾客需求出发，突出城市核心价值，整合城市资源，营造城市吸引力与独特魅力，打造系列化城市产品品牌，大量地吸引外部各种资源，提升综合竞争力，建成国内外知名的投资创业、休闲旅游、生态居住的城市。

杭州城市营销战略目标的实现过程，也就是城市的认知度、知名度、美誉度、忠诚度逐步提高的过程，是人们对杭州的认识从感知阶段上升到兴趣阶段直至感情层面的过程，是打造杭州城市品牌、增强城市创造价值能力、提升城市综合竞争力的过程。

近期目标(2008-2010年):城市整体形象推广阶段。全力打造和宣传推广“生活品质之城”的城市形象，提高杭州在国内外的知名度，在国内的美誉度。

中期目标(2011-2015年):城市品牌形成阶段。形成“生活品质之城”的城市品牌，打造出文化之都、经济名城、科技之都等城市系列产品。

远期目标(2016-2020年):城市品牌化阶段。城市品牌直接构成城市竞争力和无形价值，成为全国著名的现代化城市。

城市营销的目的不仅是服务顾客，更重要的是提升城市存在的价值，建设品牌化的城市，最终是创造城市价值、社会责任和全民利益。

2.3杭州城市发展定位

2.3.1城市定位的概念和类型

定位就是对城市品牌进行设计，从而使其能在目标客户心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。换言之，定位就是在目标顾客的心中，建立起属于城市品牌本身的独特地位，也就是塑造自己的品牌个性。

城市定位就是要挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。城市是区域的核心，城市定位对于城市竞争力的形成和提高，对于区域的整体发展具有重要的意义。

城市产品由定性、定向、定形和定量四个层面组成。对城市产品从上述四个层面进行定位实际上对应着功能定位、产业定位、形象定位和规模定位。功能定位是指确定城市主要功能的过程，即“定性”;产业定位是对城市重点产业、潜力产业的确定和筛选过程，由此确定了城市的发展方向，包括城市的发展方针、目标走向、战略模式等，即“定向”;形象定位是指城市形象的确定，这里城市形象是指城市的景观设计，特指城市视觉识别系统层面涉及到的要素，如自然风光、城市总体布局、基础设施建设、标志性建筑、交通运输状况等硬环境因素，即“定形”;规模定位是指根据城市人口规模、用地规模、经济规模等来确定城市为大城市、中城市、小城市的过程，即“定量”。

2.3.2杭州城市定位

(1)功能定位:城市功能是指城市在国家或地区所承担的政治、经济、文化等方面的任务和所起的作用。现代城市功能是一个大系统，是一个多功能的集合体组成系统。各要素的数量、质量与结合的方式不同，其城市功能也就因此产生差异。

杭州是浙江的政治、经济、科技、文化中心，2007年杭州提出了要打造“一城七中心”，“一城”即“生活品质之城”，“七中心”即国际旅游休闲中心、全国文化创意产业中心、长三角创新创业中心、长三角综合交通物流中心、长三角先进制造业中心、长三角现代服务业中心和浙江省经济文化科教中心。

按照规划长三角要打造“一核六带”世界级的城市群，杭州是其中三条城市带(沪宁杭沿线、沿湾、宁湖杭)重要的联结点。2007年杭州市委就提出了把杭州打造成为长三角第二个金融中心，上海是中国的金融中心，杭州要成为长三角南翼的金融中心，同时也是交通枢纽和物流中心。

(2)产业定位:作为省会城市杭州的产业定位为:女装之都、天堂硅谷、东方休闲之都、中国茶都、动漫之都、丝绸之府。这些定位都体现了杭州发展和打造的特色产业，为杭州的经济发展确定了方向。

(3)形象定位:杭州城市形象是“生活品质之城”、“人间天堂，快乐杭州”，体现了杭州城市所具有的自信、开朗、进取、奋发的精神特征和杭州人包容、豁达、宽厚、博大、文明、健康的性格特征。“人间天堂”是杭州人民创造城市历史、取得伟大成就的展示，是历史赋予杭州的美誉，“快乐杭州”则是现时杭州人民创造美好生活的真实写照和所展现出来的精神风采，也是未来发展的取向。这样的杭州应该是人们向往的乐土—工作的乐土、学习的乐土、创业的乐土、生活的乐土、居住的乐土、旅游休闲的乐土。

此外，杭州还是休闲之都、历史文化名城、风景旅游城市、浪漫之都、爱情之都、时尚之都。

(4)规模定位:杭州的目标是打造成全国大都市。

3、结语

城市与城市之间的竞争已经不再是简单意义上的区域经济发展的竞争，它正在演变成一种国家与国家之间的竞争、企业与企业之间的竞争的一个平台和载体。我国作为发展中国家，在经济全球化和加人WTO的背景下，城市发展正面临着难得的机遇。因此，杭州市更应该树立强烈的机遇意识，加紧城市营销理论的研究与创新，并通过营销理论的应用，抓住难得的城市发展机会。