剖析非盈利组织信息营销实施途径

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摘要：随着我国社会主义市场经济体制的发展，我国的信息市场已经初现规模，非盈利信息组织传统的服务方式已经满足不了人们的需要了。本文从信息营销的概念和特征出发，分析了非盈利信息组织进行信息营梢的必要性，最后就非盈利组织如何进行信息营销进行了简要地阐述。

关键词：非盈利组织信息营销信息产品信息服务

随着现代信息技术的高度发展和广泛应用，社会信息化程度空前提高，社会经济生活各方面都面临着重大变革，信息正在取代资本成为第一重要的资源，信息商品通过供求关系形成一个巨大的信息市场，供求双方通过信息市场进行信息商品的交换。这种变化给企业传统的营销方式带来了巨大的冲击，信息营销在企业中扮演着越来越重要的角色。而对于各类图书馆，信息中心，以及为政府部门服务的信息机构、咨询机构等非盈利组织来说，信息营销给他们带来机遇的同时，也使这些组织面临着巨大的挑战。如何把握这种变化带来的机遇以及如何应对这种变化，是摆在这些非盈利组织面前的一大难题。

一、信息营销的概念及特征

信息营销是指在适当的时间和空间，以适当的形式，通过适当的促销手段，向用户提供信息产品和信息服务，并实现信息机构的效益。由于信息商品和信息市场的特殊性，使得信息营销比一般商品的营销复杂得多。一方面，它较多地承袭了商品市场的营销技术，另一方面，它又具有自身的特征。主要表现在：

1.1信息营销具有很强的能动性

与一般商品的市场营销不同的是，信息营销具有很强的能动性，而不仅仅是单方面的推销。大家都知道，在信息营销中，信息产品与信息服务本身就是一种能够创造价值的重要生产资料，在消费的同时进行部分生产。并且由于在信息产品或信息服务的生产过程中，投入了大量的人力、物力和财力，其生产结果往往带有很大的附加值。信息产品和信息服务的消费丰富了人民物质生活和精神生活的内涵，改变了人们的思维，进而导致信息需求的扩大，这种需求并不是以显现或潜在方式存在的需求，而是不断滋生处理的新需求，信息机构要能够预测出这种新需求并给用户以更高期望值上的满足。

1.2信息市场的卖方市场特征

与物质产品的销售不同，信息市场更多地具有卖方市场的特征。卖方市场是指需求持续超过供给，使卖者在与买者的讨价还价中形成最有利的要价条件的市场。短缺是卖方市场的特征，由于需求总是大于供给，生产者和消费者在市场上的地位是非对等的。信息生产在许多情况下不是商品生产，也就是说，有许多信息产品不是专为出售而生产的，这一点导致了信息商品严重的供需分离和产销脱节，常常使得信息市场出现供过于求与供不应求两种现象。与物质市场不同，信息市场的供过于求和供不应求不是指同一种信息商品生产过多或生产过少，而是指某一范围、某一性质的信息商品而言。对同一种信息商品来说，不存在这样的问题。因为信息具有非消耗性和共享性的特征，某种信息商品一旦生产出来，就能在不同的时间和空间上满足消费需求。因此，信息市场上的供不应求和供过于求实质都表现为消费者所需要的信息商品的短缺，从而使得信息市场具有了卖方市场的特征。

1.3营销渠道的多样性

由于信息商品既包括信息产品，也包括信息服务，每一种信息商品形式都可以从不同角度和层次划分。同时，由于信息商品的供求具有很强的个性，其结果导致了信息交换范围广，经营形式多种多样。既有实际存在的信息交易场所，又有依托计算机网络技术的虚拟交易平台；既有固定的信息交易场所，也有流动的信息交易场所；既有供求关系比较稳定的信息网络，又有依托大众传播媒体的营销方式；既有信息生产者的直接营销，又有信息中介部门间接营销。不论何种营销渠道，都强调供求关系的自然系统导向模式，通过承诺、实现承诺，使顾客满意，维持稳定的关系，获得长期利益。

二、非盈利组织信息营销的必要性

其实，非盈利组织的信息营销不是今天才创造出来的。早在70年代，受通货膨胀和经济停滞的双重影响，原来靠政府提供财政拨款的非盈利信息机构失去了后盾，各类组织的信息机构也都面临着生存和发展问题。这导致了这些组织不得不谋求新的方法来增强自身的活力，于是市场营销的概念就被引入到非盈利组织中去了。从总体上来说，非盈利组织之所以要进行信息营销，主要是基于以下几点考虑：

2.1杜会对信息需求的不断增加

随着我国社会主义市场经济体制的确立，信息产业在我国的悄然兴起，使得信息市场成为引人注目的新领域，信息以其既是产品又是原料的双重意义，几乎联结着社会生产一切部门，影响着人类社会生活的一切领域。这导致了社会对有用信息的需求量急剧上升，并且有趋于综合化的趋势，除科技信息外，经济信息、法律信息以及文化信息都成为人们需求的对象，谁掌握了信息，谁就掌握了先机。但是，受多年的计划经济体制的影响，造成了传统的信息服务机构缺乏能动的内部关联机制，在组织结构上呈现出条块分割的局面，服务方式主要是以收集和贮存文献信息为基础以单向服务为主要任务，各机构都有自己的固定用户群，缺乏面向前途社会用户的观念。这种落后的信息服务观念，与人民群众日益增长的信息需求之间的矛盾，迫使这些非盈利组织必须面向社会宣传，推销自己的功能和作用，改善组织结构与经营管理策略。

2.2非盈利组织自身生存发展的需要

近年来，政府部门对于这些非盈利组织的拨款虽然有所增加，但是，相对于日益增长的各类信息源的价格，以及各机构引进的昂贵的现代化设备来说，也是杯水车薪，经费不足已成为非盈利组织发展的最大障碍。

由于非盈利组织提供的各种信息产品和信息服务都具有使用价值，都能在一定程度上满足用户的需求，并且信息产品和信息服务也是有价值的商品，只是其价值实现过程有别于物质商品。因此，非盈利组织所提供的信息产品或信息服务从某种程度上来说可以看成是特殊的商品，既然是商品，在交换过程中当然要收取一定的费用。非盈利并不意味着一切都是免费的。非盈利组织提供的各类信息产品和信息服务，对不同的服务类型，不同的用户，可以采取不同的定价策略。在市场营销中，价格策略是主要的策略之一。对非盈利组织来说，确定价格策略可以收回部分的可变成本，从而为社会提供更好的服务，争取较高的用户信任指数，以赢得更多的国家补贴和社会团体的捐赠，就成为解决经费来源的主要措施。

总之，非盈利组织越是能够发挥积极作用，充分实现其价值，就越有存在和发展的理由。改变服务观念、实施科学有效的营销管理，是新时期非盈利组织必须采取的措施。

三、非盈利组织信息营销的实施

作为市场营销学的权威，科特勒(Phi饰Kotler)教授对市场营销的特点曾经进行过总结，他认为，市场营销并不仅仅是营销者和顾客两者之间的活动，而是综合多个相关知识门类的操作性活动。尽管信息商品和物质商品之间存在着较大的差别，但是，非盈利组织同样需要树立起正确的营销观念，在掌握有关营销的基本概念、理论、方法的基础上，针对信息产品和信息服务，以及信息组织自身的特征，制定恰当的营销策略。从总体上来说，以市场为中心的营销理论，对于非盈利组织的信息营销，还是具有很大的指导作用的。一个成功的营销活动应该包括以下几个主要程序：分析营销机会、制定营销计划、执行营销决策以及营销计划的反馈和控制。

和企业的市场营销一样，非盈利组织在进行信息营销时，首先必须对营销的机会进行分析，这包括外部环境机会和组织内部自身的机会。在任何经济形态中，只要有未被满足的需求存在，就有无数的外部环境机会。而社会对信息的需求是无限的，因此这些组织的外部环境机会也是无限的。而非盈利组织的内部机会，是维系其生存和发展的基础。不同类型的非盈利组织在满足社会需求方面具有不同的优势，图书馆、信息中心在信息收藏范围、服务对象以及技术条件等方面存在着很大的差别，正是由于这些差别，才使得这些组织得以生存因此，在营销活动中，各个非盈利组织必须根据自身优势，有所为有所不为。

在制定营销计划中，必须遵循的最重要的原则是：合适的产品，以合适的价格，采用正确的手段，销售到合适的地方。对非盈利组织的信息营销来说，也必须遵循这条原则。营销计划中的制定，往往是市场组合的4P策略(产品策略、价格策略、分销策略和促销策略)为核心。各种非盈利组织虽然都是以提供信息产品和信息服务为主要目的，但由于这些组织提供信息产品和信息、服务的方式并不完全相同。既然存在差异，就不能忽视其存在，而应该充分利用这一优势来开拓信息市场。推行信息产品和信息服务的差别化战略，有利于塑造和完善非盈利组织的形象，诱导消费者对其产品和服务产生消费偏好，从而扩大市场占有率，使得在信息市场的竞争中立于不败之地。而定价策略对非盈利组织更为复杂，何种服务应该收费?相同的产品和服务，对不同的顾客是否收取相同的费用?对于这些问题的正确回答，是非盈利组织信息营销成功的条件。在目前的情况下，非盈利组织普遍直销为主，即信息生产者直接将信息商品销售到用户手中，但近年来，也出现了一定数量的中介机构。虽然信息生产者能够提供特色的产品和服务、合理的价格以及适当的销售渠道，但是并不一定能招徕大量的用户来购买。由于用户获取信息受多种因素限制，他们并不一定对所有非盈利组织的产品和服务都了解，这就需要信息生产者综合考虑信息商品的特征和类型、营销目标、市场环境以及消费者要求等因素，采取恰当的促销手段。

在分析了营销机会和制定了营销策略之后，接下来就是执行营销决策。非盈利组织也和盈利性的组织一样，面临着资源的短缺，所以他们就有限的资源如何使用做出选择。由于非盈利组织信息产品和信息服务受时间因素的影响非常明显，所以在决策之前，需要对市场供求进行充分的调查，综合运用各种技术手段，预测人们对信息产品和信息服务的需求量，从而做出正确的决策。最后一步是营销计划的反馈与控制。计划只有通过执行之后才会发挥效益和作用，而计划执行必然带来一定结果，或好或坏，管理者必须制定控制措施，使计划不断完善。通过反馈，可以寻找出工作中的偏差，采取有效的纠偏措施，提高非盈利组织信息产品和信息服务的质量。

四、小结

随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善，我国的信息市场已经初具雏形。但是，长期形成的计划经济的思维方式和运作模式仍然普遍存在于信息市场的各个方面和环节，制约了信息市场的进一步发展。非盈利信息组织必须结合自身的优势，引人市场营销的观念，对信息产品进行市场化经营，才能真正应对zi世纪全球化、市场化以及信息化的挑战。