绿色营销与可持续发展的合作关系思考

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（一）可持续发展要求开展绿色营销

1．可持续发展理论是绿色营销理论的基石。可持续发展思想正在影响全人类的生产和消费行为，其结果自然影响到产品结构的调整和市场需求的变化，绿色营销便是在国际社会提出可持续发展的大背景下兴起的，一个日益扩大的“绿色市场”正在形成。谋求与大自然的协调发展，重视环境保护已经成为国际先导企业的共识，许多先进企业都在大力开发低污染、低能耗、无公害的生产工艺与最终产品。

2．可持续发展战略提出了绿色消费方式。绿色消费方式是指人们为了满足生态需要而消费符合环境保护标准的消费资料和劳务的方式。提倡绿色消费，重视文化生活，将是建立可持续发展要求的消费模式的主要内容。

3．可持续发展创造了绿色生产方式。现代社会生产是在保护环境和自然资源的前提下，通过合理开发自然创造物质资源的过程。经过几十年的经验教训，环境不断恶化，能源和资源越来越短缺，生产末端污染的治理压力不堪承受，人类已别无选择，只能选择预防污染，在为了生存和发展寻求可持续发展模式的背景下提出了绿色生产方式。

（二）绿色消费需要开展绿色营销

1．绿色消费本身包含了对绿色的直接需求。绿色消费作为一种现代消费模式，蕴含了使人类得以持续生存与发展的伦理价值与经济价值。

2．绿色消费促进了企业绿文化的建立。企业认识到绿色消费模式的战略意义与现实意义，才能树立正确的决策目标与准则，改变原有的以利润最大化与盗用最大化为约束的决策模式。可持续发展要求企业应用生态的观念重审过去以人为中心的行为，重新确立企业与自然的正确关系，真正建立起和谐共处的新的文化观念。

（一）我国消费者绿色需求处于初级阶段

根据ROPER调查公司的统计结果显示，消费者按照对绿色产品的态度可以划分为五类，如表。

可以发现，我国消费者的绿色意识还处于“初级阶段”。

（二）我国企业的绿色营销观念不是很强

同国际绿色企业的发展状况相比，国内企业对“绿色”理解在广度和深度上还存在很大差距，在广度上，国外对“绿色”这一要领几乎播及到社会生活的各个方面，每一行业都有自己“绿色”发展的目标和计划。而国内则相对集中于食品、电器等少数几个行业。在深度上，国外对“绿色”的理解己不再只是产品的理解，而是在企业的经营管理上融入可持续发展理念，进而把它上升为一种经营理念和经营哲学。而在国内，生产者对“绿色”的理解普遍还停留在产品阶段，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，并没有深入到生产经营者的经营理念中去。

（三）我国绿色营销中环保NGO

1994年以前，中国没有环境NGO。1996年前后，“北京地球村”、“绿家园”先后成立，与“自然之友”一并成为中国环境NGO的领军者。现在中国环境NGO已超过二千个，参与者数百万人。然而，伴随着中国环境NGO的成长，它所面临的困难和尴尬也接踵而至。首先是民间环保组织注册难，身份的明确是各类民间环保组织所面临的共同困难。其次，资金紧张是环境NGO面临的又一难题，由于缺乏完善的税制，民间环保组织在国内筹资非常困难。种种原因导致中国环境NGO势力十分薄弱，自身生存发展尚且成问题，因此很难对企业和政府施加压力，促进绿色营销的开展，这是绿色营销在中国发展一直比较缓慢的原因。

（一）充分发挥政府决策作用

1．加强政府调控。市场经济是法制经济，企业实施绿色营销需要政府通过经济的、法律的手段来调控。国家及有关部门应对绿色营销方式给予一定的支持，加强对企业生产、营销过程的管理，通过完善环境经济政策，促使和鼓励企业实施绿色营销。

2．发展绿色产业。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就应该花大力气发展绿色产业，生产符合“环境标志”的产品。随着人们的“绿色”意识的增强，贴有“环境标志”的产品较没有此标志的产品更有竞争力，尤其是在国际市场上。

3．建立绿色组织。如设立绿色食品协会，确定绿色食品环境监测和环境质量评价机构，制定并颁布执行绿色食品标志管理办法和规章，实行全社会监督，如发起保护地球生态环境的“地球日”活动，通过各种方式动员并监督人们不购买、不使用破坏生态环境的产品。

（二）规范企业行为，促进可持续发展

1．企业建立有效的绿色情报信息网络。企业应捕捉大量的绿色信息，信息意味着市场，绿色信息除具有一般市场营销信息外，还具有鲜明的环保性。

2制订绿色产品及服务产品。企业在制定绿色产品及服务战略时，应考虑绿色产品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退货和服务等。首先，企业应在市场调研的信息基础上，对消费者市场进行细分，并进行市场定位，然后选取好本企业的绿色产品组合包括绿色产品的广度、宽度及深度。其次，企业应为绿色产品争取绿色标志，它已成为产品在市场上站稳脚跟，走出国门的通行证。

3．强化产品的绿色包装。目前世界上很多国家已开始用法律及其他形式来保证此项工作的实施。这就要求企业必须积极推行绿色包装。一方面要开展和使用无公害性包装材料，另一方面要研制和生产经济型的绿色包装。

4．制定绿色价格。企业在制定绿色产品的价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“能源节约使用”等观念，把企业用于环境方面的支出计人成本，成为绿色价格构成中的一部分。综合分析产品的成本、市场需求、市场竞争等因素，以及绿色产品能给消费者带来绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理，因而乐于接受价格偏高但对环境有益、对健康有益的绿色产品。

5．选择绿色销售渠道。企业应精心挑选有信誉、有良好公众形象、对绿色产品有认识的商、批发商和零售商，利用中间商的销售网络，迅速将绿色产品推广，合理配置供应配送中心和配送环节。

（三）绿色营销是实现可持续发展的有效途径

1．顺应时代潮流。“绿色”已深入社会每个角落。社会公众的压力、政府的政策、国际组织的协定、立法机构相应法制规定，这一切都使企业须重新考虑自身与社会和环境的关系。绿色营销作为一种积极的方式，它使企业从被动的状态下解放出来，主动迎接挑战，以一种新的姿态顺应时代潮流，从中获得可持续发展。

2．规范企业行为。绿色营销要求企业不仅需满足消费者的需求，而且要符合环保的长远利益，将企业利益、消费需求和环保合理、科学地统一起来；要求企业在每个环节都注入环保因素，采取新的、符合环保要求的绿色策略。绿色营销可规范企业行为，增强企业合理利用资源，提高环保意识，促使企业走可持续发展的道路。

3．提升企业形象。由于中国经济实力的增强和观念的改变，消费者开始关心生活品质，如环境质量、绿色产品等，而在这方面积极响应的企业，必然会赢得公众的好感，提升其在公众心目中的形象。实施绿色营销的企业以和谐的整体行为和形象向公众承诺，会赢得公众的信任和关注。由此带来形象提升，将是企业取之不尽的无形资产，并为企业能拥有长期稳定的顾客源打开方便之门。

4．减少环境污染。众所周知，环境污染问题主要集中于工业和交通运输业，其污染在中国占总污染的70010以上。减少工业和交通运输生产及消费全过程中的污染产生和排放，是实现可持续发展战略的关键环节。企业通过开发绿色产品，减少污染，开展绿色营销，并引导可持续发展的消费模式，可大幅度降低环境污染，缓解环境生态压力，促进企业的可持续发展。

发展经济与环境保护相协调的绿色营销，将成为21世纪企业可持续发展的新战略。顺应时代潮流，利于企业可持续发展“绿色”已深入社会每个角落。社会公众的压力、政府的政策、国际组织的协定、立法机构相应法制规定，这一切都使企业须重新考虑自身与社会和环境的关系。

参考文献：

段路生．开创绿色营销，塑造绿色企业[J].生态经济，2001(9).

吴言忠，浅析开展绿色营销的障碍[J].经济师，2003(7).

傅赛凤．现代企业需要绿色营销[J]商业研究，2001(7).

吕荣胜．绿色营销-21世纪先进的营销方式[J],经济纵横，2000(9).