信息产业产品分销战略研究论文

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[摘要]我国信息技术（IT）产业发展之所以落后，除了我国尚未掌握关键技术尤其是核心技术外，还有一个重要原因，就是缺乏必要的营销手段。通过对IT产品的特征以及市场营销特性的分析我们可以看出，相对于普通产品而言，IT产品对分销渠道有着独特的要求，体现在渠道职能、渠道结构和渠道运作方面。

[关键词]IT产品;营销策略;分销渠道

20世纪后期，信息技术（IT）的飞速发展推动着整个社会发生了翻天覆地的变化。在这个动态演进的过程中，信息技术不仅改变了人们的生产和生活方式，而且也成为推动世界经济和社会全面发展的重要因素。一个国家的信息化建设的水平如何，将严重影响到其经济发展速度乃至整个社会的发展水平。我国自改革开放以来，信息技术产业也取得了快速的发展，近年来市场上涌现了大量的拥有自主知识产权的信息技术产品就是明证之一。但是我们也应该清楚地认识到，我国信息技术产业总体实力仍然不高，与世界先进水平相比还有相当大的差距。

追究我国信息技术产业发展落后的缘由，绝大多数人认为这是我国尚未掌握关键技术尤其是核心技术所致。这固然是一个主要因素，但是，信息技术由研发到商品化再到产业化的过程中缺乏必要的营销手段也是一个重要因素。据调查，我国民族软件产业占国内软件市场虽然仅为30%，但是像金山WPS2000，其技术、性能均不逊色于微软公司的办公系列软件，可市场占有率却迟迟不见上升，关键就在于市场营销的失败。所以，进行信息技术产品的市场营销策略研究是十分必要的。

一、产品生命周期分析

1965年，高尔登·摩尔在一篇论文中提出了一个著名的预言，即芯片的集成度每年将以翻一番的速度发展，并且提出了著名的“摩尔定律”，而后来芯片的发展速度也恰恰印证了这一点。可见，IT产品一直处于高速发展的状态。IT产品的生命周期与一般产品的生命周期不同，如图：

导入期成长期成熟期

IT产品生命周期规律图

由图1可以看出，IT产品的生命周期实际上是“替代周期”。普通产品生命周期的完成是一种被动行为，是消费者抉择的必然结果；而IT产品生命周期的完成则源于开发者或经营者的主动行为，是一种“自主替代”。它的生命周期不像普通商品那样按照导入期→成长期→成熟期→衰退期的规律发展，而是在导入期便迅速成长，进入成熟期不经过衰退期便进入新一轮的循环。而且这种循环的总趋势是不断上升的。如WINDOWS从3.0～3.1、WIN95、WIN98、WIN2000、WINXP就经历了这样一个自主替代过程。

1.IT产品的特征分析。

(1)产品快速的更新换代。由IT产品的生命周期规律可以看出，IT产品生命周期较传统产品大为缩短，而且形态不够理想，投入和成长较长，成熟期较短，产品上市不久就会面临更新产品上市的挑战。而且，产品一旦步入衰退期，面临的是现有用户群的不断减少。因此，IT产业新产品层出不穷，产品非常容易变旧，并且贬值速度更快。

(2)产品的高技术含量。一般而言，IT产品的设计与制造过程比较复杂，使用者不易了解产品的所有特性和功能，对产品能给自身带来多大利益难以判断，产品对使用者的利益大小通常取决于使用者掌握的产品知识。

(3)产品使用价值的多样性。IT产品通常因其较高的科技含量和较复杂的技术组合从而具有较多的功能，能提供给不同产业使用。例如计算机就被广泛地用于各行各业中，甚至是行业差别非常大的不同行业。这也就决定了IT产品的用户千差万别。

(4)产品高昂的使用成本。IT产品由于其功能复杂化和技术先进性，所以产品的研制成本尤其是开发成本都要高于普通产品，因此IT产品的价格都比较高。而且，用户一般对IT产品的知识较为缺乏，这就要求消费者投入较多的时间成本，以学习和掌握运用该产品的知识和技能。另外，IT产品对配套使用条件有较高的要求，零部件和相关产品的购买需要投入一定的费用，例如，微软的操作系统对相关的硬件都有一定的要求，WINXP就只能在内存64M以上的计算机上运行。总之，IT产品的总拥有成本相对于普通产品来说是非常高昂的。

(5)产品引导需求。对普通产品而言，企业通常是先发现顾客的需要，然后开发出某种产品来满足他们。但是IT产品则有显著不同的特点，通常是技术上的发展和变革先于顾客的需要，企业率先开发出某种产品，然后经由企业来教育消费者并培育市场。

2.IT产品的营销特性分析。

(1)市场不确定性。这种不确定性是指IT厂商对于其产品的市场规模和市场成长速度不能准确把握。造成这种不确定性的原因有:

①由于IT产品的高技术含量特性，消费者对于产品存在一定的认知障碍，包括对这些产品的运用、产品所具有的效用方面的认识都需要一定的时间。PC机之所以在20世纪80年代中期美国、西欧和日本市场上销售不旺就是因为普通家庭懂计算机知识的人太少了，从而不能认识到它能带来的便利。

②由于IT产品快速的更新换代，投放市场不久即承受更新产品的所带来的市场压力，消费者担心购买的产品不久就变得落后了，这使得消费者很可能宁愿再等到上一段时间后购买更高性能的新一代产品。这也是高技术产品所普遍存在的泛替代障碍。

③技术不确定性而引起的市场不确定性。IT技术在进行商品化之前并不能完全发现其技术瑕疵，并且对其应用前景不能准确把握，所以对市场前景也难以预测。例如，一度流行的电脑手写识别系统和手写板，现在已经基本退出了市场。

(2)市场障碍。

①消费习惯障碍。消费者通常不愿意使用技术较为复杂的产品，而习惯于使用自己已经能熟练使用，并且能满足需要的产品。因此，IT产品要替代原有的低技术产品，发掘出消费者新的需求，就需要普及产品知识，推动消费者更为主动地去使用IT产品。

②高使用成本障碍。由于IT产品一般都价格不菲，并且连带成本和维护成本都很高，例如喷墨打印机要配备专用的墨盒，不然就会影响打印机的使用寿命。对高昂使用成本的顾虑，使得消费者会放弃IT产品给他们带来的各种利益。

③转换成本障碍。IT产品尽管由于其技术含量较高而性能优越，但是如果它所带来的利益弥补不了废弃现有产品采用新产品的转换成本，则消费者宁愿继续使用现有的性能较差的产品。

二、IT产品对分销渠道的要求

通过对IT产品的特征以及市场营销特性的分析我们可以看出，相对于普通产品而言，IT产品对分销渠道有着独特的要求，体现在渠道职能、渠道结构和渠道运作方面。

1.渠道职能方面。IT产品技术先进、功能复杂，客户常常缺乏与产品相关的知识和技能，同时，客户也不具备维护修理的技术能力和相关设施。而且，随着市场的发展，客户要求提供个性化的增值服务，这就要求渠道成员具有很高的专业水平，这样一方面对客户提供咨询和进行培训，有助于教育消费者、创造及引导需求和培育市场；另一方面向客户提供售后服务有助于消除客户的后顾之忧，从而促进消费者的购买。因此，相对传统分销渠道的职能而言，IT产品渠道成员较多地承担了咨询、培训和售后支持等职能。

2.渠道结构方面。IT产品更新换代速度快，这就要求产品在尽可能短的时间内，经过尽可能短的流通环节投放到市场。同时，IT产品的购买频率较低，无需进行密集型分销。所以，IT产品的渠道结构一般都采用短渠道、选择性分销策略。而在传统分销渠道中，产品需要经过多个环节才能送到消费者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物资资源和时间投入，这样既增加了产品的成本又拉长了资金的周转周期。

3.渠道运作方面。IT产品对渠道运作方面的要求主要体现在信息流的管理方面。传统分销渠道的中间环节较多，使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝。底层渠道成员无法跟上生产厂商的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合生产厂商在全国范围的促销活动；而生产厂商也无法对市场变化做出快速反应。如果IT生产厂商采用这种渠道，就会带来如下方面的问题：

(1)库存增加，财务风险扩大。IT产品价值高，并且在很短的时间内就面临贬值的压力。所以长时间大量的库存必然使企业存在很高的财务风险。

(2)不能满足创新的要求。IT生产厂商必须进行持续不断的产品创新，才能保证企业的生存和快速发展。通过传统分销渠道，IT生产厂商和渠道成员不能进行充分及时的信息沟通，因此生产厂商就不能适时地开发出符合顾客需要或创造市场需求的新产品来。

综上所述，我们可以看出，传统的分销渠道就是一个简单的“搬箱子”过程，即渠道成员从生产厂商那里搬回“箱子”——产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这显然已经不能满足IT产品的营销要求。虽然，随着IT技术的飞速发展，一些低端的IT产品已经越来越大众化，并且在越来越多地移植了传统的分销渠道模式，但这仅仅是一种形式上的借鉴。IT产品作为一种高技术产品，对分销渠道有独特的要求，有着不同于传统分销渠道的渠道模式、渠道选择和渠道管理策略。