浅谈文化营销的诞生使用论文

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【论文关键词】文化营销；文化；软价值

【论文摘要】经济环境是如何改变的，社会环境又是如何改变？我们将如何定位新的经济时代？经济环境的改变将带来社会环境的改变，这代表着必然要有一个与经济环境相对应的社会环境，有需求，必然要产生供应，那么，随着经济环境和社会环境的双重作用，文化营销就产生了。

文化营销，就是利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段。文化营销是在经济环境和社会环境的作用下产生的，作为一个宏观理论的研究对象，文化营销的产生必然有一个相对应的宏观经济环境和社会环境，那么，研究文化营销的产生，就需要从经济和社会两个方面的环境进行研究。

一、文化营销产生的经济环境

马克思在《共产党宣言》中就预见过世界范围内商品生产和市场经济的趋势，特别指出，世界范围商品交换的趋势，包括“物质的生产如此，精神生产也如此”。正是这种趋势，导致全世界为著作权、专利权、商标创意等知识资产所有权立法进行保护，精神生产、智力劳动作为商品进入市场，不仅使律师、策划、顾问产业、经纪人、作家、艺术家等智力资产拥有者富裕起来，甚至著作权、专利权和商标等智力资产，可以依法成为股权参与剩余价值分配。智力、智慧，成为资本的时代早已到来。文化资产价值和市场经济的结合，是知识经济产生的基础。“知本家”就是知识资本的所有者。

马克思认为“资本就是创造剩余价值的价值”(《资本论》)。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还是现代营销的资本。而且在相当一些领域，文化营销资本甚至是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。如果没有品牌、没有现代管理理念、没有文化资本的企业，其土地资本、货币资本和实物资本，都可能变成存量资产，而原材料、机器设备等存量资产长期存量，就会成为垃圾。之所以在市场经济中有些企业的产品不能成为商品，是因为其资本不能创造剩余价值，就是缺少文化资本的先导。没有品牌，没有文化营销手段，企业的生产就是资源的浪费和资本死亡之路。

1．从大拇指经济到注意力经济

在传统经济时代，商品要产生积极的消费引导，必须遵循大拇指经济的规律，即以质量赢得顾客竖起大拇指的称赞。随着信息时代的到来，海量信息的充斥渐渐的将消费引导的作用从商品本身转移到宣传营销等经营手段，那么我们的经济时代也就从传统的大拇指经济，过度到了注意力经济。

产品主要价值体现在使用价值和附加价值，随着经济时代从大拇指经济向注意力经济转变，市场和产品本身也要相应的变化，用一个简单的公式来表示：

大拇指经济——质量把关——产品的使用价值

注意力经济——眼球至上——产品的附加价值即文化的力量

为什么一本《财富》杂志能把世界300多家的老板邀到上海，3天的广告就赚了1000万元？为什么一集《还珠格格》播映权卖了58万元天价，48集卖了2700多万元，10个省就可卖2亿多元？为什么雅虎、搜狐等公司几乎是一夜之间在网上形成几十亿美元的资产？“注意力经济”这一营销新概念对上述现象给予了很好的注脚。MichaelhGoahber在新著《注意力经济》中指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”，“现在金钱开始与注意力一起流动。或者更通俗地讲，在经济转型之际，原有的财富将更自然地流向新经济的持有者”，“如果金钱真能有效购买注意力，那么我们要做的就是付给你一定的钱，让你全神贯注地听讲。但若有人想获取你的注意力，他不可能依靠付钱的方式来真正获得。虽然金钱流向注意力，但注意力很难流向金钱”。注意力形成经济，争夺眼球形成竞争，这已是世界不争的理论和事实。早在1996年英特尔的前总裁葛鲁夫就提出：争夺眼球的竞争。他认为：整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。

2．经济信息化与新经济的特征

研究新经济的特征，研究信息经济的特征，是我们考虑现代经济增长特点和方向的一个重要思路，也是文化营销作为附加软价值的意义所在。新经济的主要特征至少有三个方面：

(1)经济的软化。无论是从股市的市值还是从企业的社会影响来看，以“微软”为代表的软件制造业和以“雅虎”为代表的网络业，是新经济中的姣姣者。与钢铁和汽车为代表的工业经济相比，信息经济的特征是“软性”的，软件的研究开放和使用消费构成了信息经济的一大特征，也构成了信息经济增长的主要因素。美国新经济持续增长的结果是，其经济中软性成份比重大大提高。在国际分工深化的情况下，与其他国家特别是发展中国家相比，美国经济日益“软化”，即日益成为以生产软件、进行研究开发和提供高新技术专利为主的知识型经济，而发展中国家经济则日益“硬化”，即日益成为以生产以钢铁、原材料和耐用消费品为主的生产型经济。

(2)经济的服务化。随着生产性成份比重的相对下降，在新经济中服务业的成份不断提高。美国经济日益成为一种以服务业为主体的经济。从需求角度看，随着物质产品生产率的迅速提高，随着人的闲暇时间的增加，人们对服务业的需求不断增加。

(3)经济的无形化。工业化经济是一种看得见的经济，有形经济。但是信息经济本质上是无形的。尽管网络上的信息、电脑的硬件和软件盘片等都是可见的，但是它们的核心功能却是无形的。代表经济增长及其潜力的是技术、知识、软件、信息以及网络等。这些东西与代表工业社会的钢铁、汽车、生产流水线相比，是看不见的，无形的。由信息和高新技术主导的新经济本质上是无形经济。

信息化是工业化后的新经济时代。信息化是人类经济史上又一次巨大的革命。如果说工业化的特征是机器代替了人的大部分体力劳动，那么信息化则是电脑代替了人的大部分脑力劳动，这是这场革命的本质。在信息化时代中，知识(人力资本)在经济活动与生产过程中的要素地位，超越了机器与货币(物质资本)而占主导地位。与之对应的，在新经济时代中，软价值得到了更充分的诠释和体现而成为物质产品价值提升的新手段，因此我们可以说，经济时代的变迁呼唤着新的产品价值，呼唤着文化营销。

二、文化营销产生的社会环境

1．物质文明飞速发展

我们可以看到，全球的经济发展正处在历史最高水平，而且仍在继续上升。自1960年至今，共有超过10亿人摆脱了赤贫。这一趋势导致世界银行作出如下结论：“过去20年见证了人类历史上最迅速的减贫时期之一。”

20年来使4亿多人口脱贫的中国推动了这一成就。2000年，中国城镇居民人均可支配收入为6280元，农村居民人均纯收人为2253元。而2005年，这两个数据分别上涨到10493元和3255元。其他国家如孟加拉国虽然没有中国的高速经济增长，但也通过侧重改善卫生和教育条件的渐进式政府计划，在减贫上取得了重大进展。世界经济的急剧全球化和许多原先农业国的工业化提高了数十亿人的收入水平，尽管毫无疑问地同时带来了环境损失和社会动荡。

2．精神文明停滞不前

正是人的高尚、神圣的精神生活，把人与其他动物区别开来，正是由于人有高尚的精神需求，正义、道德、良知、价值关怀、人生意义、人性之爱、美才成为人类永恒的话题，人类精神生活世界的不断充实和拓展才成为一个时代进步的重要尺度。但是人类在相当长的历史时期内，把大量的时间更多地消耗在世俗生活层面上了，而对内在精神生活的追求则显得力不从心，甚至成为少数人的专利。

随着生产力的发展，人类本应自觉地使内在精神世界更加繁荣起来，以使世俗生活世界与精神生活世界能够得到平衡发展。令人深思的是，现代人类在生产技艺和物质财富上取得的伟大进步，并没有普遍地带来精神生活世界的完美和发达。灵与肉的矛盾一直困惑着现代人。20世纪被称为是效率的世纪。科学技术方面的一系列划时代的重大发现，使科学技术真正成为第一生产力，人类历史呈现出加速发展的趋势。但是，人类社会沿着不可改变的进步趋势向前发展的同时，也为其付出了重大的代价。社会物质生活越来越丰富，而一些人在物质生活得到极大的满足后，精神却极度空虚，甚至发生畸变，“物质与精神失衡”的现象成为现代社会的严重问题。世俗物质生活世界与神圣精神生活世界的严重失衡给人类造成了严重后果。

1908年的诺贝尔文学奖获得者奥伊肯(RudolfEuck—en，1846—1926)是一位活跃于前一个世纪之交的德国哲学家，生命哲学思潮的代表人物之一。在《生活的意义与价值》(1908)这本小册子里，他对自己所建立的精神生活的哲学做了通俗扼要的解说。奥伊肯最感忧虑的是物质成果与心灵要求之间的尖锐矛盾。他指出：人们过分专一地投身于劳作，其结果会使我们赢得了世界却失去了心灵。“现实主义文化”一方面只关心生活的外部状态，忽视内心生活，另一方面又把人封闭在狭隘的世俗范围内，与广阔的宇宙生活相隔绝，从而使现代人陷入了“社会生存情绪激奋而精神贫乏的疯狂旋涡”。

奥伊肯所要解决的问题是：如何为现代人找回失落的生活意义?他的解决方法并非直接?告诉我们这一意义在何处，而是追问我们为何会感到失落。我们比任何时代的人都更加繁忙，也享受着比任何时代更加丰裕的物质，却仍然感到失落，那就证明我们寻求、体验和评价生活的意义，感到失落或者充实。

3．精神文明和物质文明的矛盾

现在，中国社会上出现了这样几个现象，(1)大学生素质下降，精神匮乏，心理承受能力下降。(2)心理咨询业在大城市已经成为金饭碗，并被专家评议为未来最具发展潜力的职业。(3)春节联欢晚会再也无法引领春节的时尚潮流，而网络，却渐渐开始主宰人们的业余生活。公务员之家

追究其原因，在于物质文明和精神文明发展的不协调所导致。现在大家有钱了，却发现不知道如何用这些钱让自己开心起来，环境变了，以前吃顿好的就开了，但是现在每天吃的都不错，人自然就贪婪了起来。社会发展越来越快，那么人的要求也越来越高，当人们自己都不知道想要什么的时候，茫然和空虚就占据的人的思想。

还是以中国为例，中国人口在15亿左右，随着中国经济的发展，随着科技的进步，生产对于人力的要求越来越小，因此，在中国全国范围内产生大量的剩余劳动力，从而出发中国社会整体的竞争机制开始运做。于是大学开始扩招，人们为了取得一份工作而拼命竞争，从学生时代开始，学习要竞争，找工作要竞争，找到了工作，为了不失业，还要竞争。所以在中国，特别是在大城市，竞争已经成了生活，物质生活水平在提高，但同时，由于精神压力大，生活节奏快，使得人们一直处在疲惫和焦虑的精神状态下。物质的富足和精神的贫穷，成为一组对立的事实，那么，我们就遇要了一个课题，是否可以用物质，用金钱去购买精神的享受，去购买开心，购买舒适，购买满足?我们也可以说，物质文明和精神文凭不能够平衡发展的社会欢迎要求产品能更多的满足精神需求，更多的加入可以造成精神满足的软价值，也就是说，社会环境呼唤着文化营销。有需求，必然要产生供应，那么，在经济环境和社会环境的双重作用下，文化营销就产生了。