现代植入式营销尝试研究论文

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摘要：从符号学的角度，植入式营销通过成为商品与消费者间的传播沟通媒介来说服受众，其说服机制服从干符号学的编码，解码规则。本文通过结合对热映影片《社拉拉升职记》个棠的研究，探讨植入式营销如何完成这一过程的。

关键词：植入式营销说服机制符号价值

近来根据被誉为白领女性的职场宝典同名小说改编电影《杜拉拉升职记》(以下简称《杜》)的热映，带来的不仅仅是过亿的傲人票房成绩，更是吸引了众多商家的青睐：细数《杜》中的植入广告，其中包含了电脑、手机、汽车、红茶、泰国旅游、巧克力、化妆品等20多种的广告品牌。植入式营销在影视剧中运用如火如荼，国人对此异常关注，热议纷纷。从符号学的角度，植入式营销通过成为商品与消费者之间的传播沟通媒介来完成其说服过程的。其说服机制服从于符号学的编码，解码规则。那么植入式营销是如何完成这一编码过程呢?其编码的前提和编码的原则是什么?植入式营销在说服过程与传统硬性广告关系如何?这是本文要深入探讨的问题。

一、营销学角度和媒体环境角度分析植入式营销受青睐的不足

植入式营销又称植入式广告、隐性广告，植入式营销源自于营销学的“产品植入”概念，又称“品牌植入”。在众多定义中，美国著名学者Balasubramanian最早提出植入性营销的具体定义。他认为植入性营销是一种付费的讯息，以“有计划”和“不介入”的方式，把有品牌的产品放人电影、或电视节目中，意图影响阅听众。植入式营销的最早运用是在电影里，已有八十多年的历史了。近年来植入式营销在我国的影视剧中迅速蔓延开来，尤其2009年以来，在我国影视剧中的植入式营销出现了“井喷”。

有专家表示：植入式营销作为传统硬性广告的升级，通过与环境的高度融合，具有潜移默化的影响力，将成为广告业未来新的增长点。从营销学的角度而言，由于硬性广告已经成为一种消费者很熟悉的东西，因而降低了广告的效果；再加上近年来需要投放媒体广告的商品品牌数量不断递增，而广告投放环境越来越险恶，相比而言，植入式营销代表一种另类的整合传播策略，它利用商品、标识、招牌、包装等多种形式的植入物，通过台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等方式植入到媒介当中成为一种自然的、非侵略的、非强力说服的品牌营销方式。这样的方式比较不会引起消费者的反对浪潮，并容易对消费者形成一种“内在的遥控”，从而使得营销手法的功效更强大。从整个媒体环境来看，“内容快餐时代”的到来为植入式营销的可行性提供了客观环境。媒介的娱乐化趋势和新媒体技术的迅速发展反映了人们对媒体和内容的消费方式在发生着变化，人们的注意力就像持续、小口地吃东西一样短暂而集中。对于广告这类商业讯息的长度和深度都有愈来愈短浅的趋势，广告也在减少对产品的描述，变得更加简洁、有用和有趣。

值得注意的是，无论是从营销学的角度还是从整个媒体环境的角度都只是从外部和一般性的表象、行为或过程来揭示植入式营销受关注的根本原因，属于描述性的解释，没有“透过现象看到本质”。

二、植入式雷销买现编码前提

从符号学的角度来看，广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。广告是商品与消费之间的传播沟通媒介。作为广告的一种方式，植入式广告将产品服务或品牌及其代表性的视觉听觉元素符号策略性地融入影视、舞台产品等媒介内容中，通过运用镜头语言及角色人物的对话对商品信息进行编码，受众利用这些镜头语言来解码。这一编码与解码的过程构建了品牌或提升已有品牌的符号内涵。那么，植入式营销要实现对植入商品进行信息编码所必备的前提为：

1.符号的任意性和相对稳定性

瑞士语言学家索绪尔对“符号”提出了一个鲜明而准确的解释。他认为，符号是由能指和所指构成的一个统一体。能指和所指的结合变成了符号，能指是符号的形式，即符号的形体，即为符形；所指为符号内容，即思想，是符形所表示的意义或符号使用者所作的解释，可以称之为符意或符释。自由地创造具有任何价值的符号及替代各种符号的符号。这正是我们称之为符号过程的事物的本质。人际间的讯息传播，就是通过发讯人的编码到收讯人的解码共同来实现的。如果没有了编码和解码，就没有了人际间思想感情的交流，就没有了“交往”这样的行为，也就没有了人类社会。索绪尔还认为能指与所指之间的关系，只可能是任意的。任意性，是符号学第一原则。但是，当符号系统形成时，能指与所指的关系就不再是任意的了，相对固定的社会契约保证了能指和所指关系的确定性，从而保证了信息传递的有效性。

2.商品的“二元结构”消费

法国社会学家让?鲍德里亚曾指出：一‘商品不仅具有使用价值和交换价值，而且也具有符号价值。在当前，商品的使用价值和交换价值已经边缘化，‘而符号价值却由边缘化趋于中心化，成为商品的主要价值。”。当前在消费主义文化的影响下。人们的消费对象不再是仅仅商品本身或其用途，而是作为符号的商品在整个符号系统中所具有意义，符号价值超越使用价值成为刺激消费的主要价值。人们之所以崇拜商品，大量地甚至疯狂地消费商品，更重要的原因在于它能够给人们带来自信，地位和威望等。正如英国社会学和传播学者迈克?费瑟斯通提及：现代消费主要是意义的消费，它是“文化渗透的”的消费。美国当代著名哲学家弗雷德里克?詹姆森也有相关的论述：

“现代消费不光是关于概念的消费，它还是一种游戏的消费，特别是玩弄意义的游戏特征，还没有一个社会像现在这样充满了各种符号和概念”。

3.符号化的商品

商品的logo设计、标准色彩及产品包装是商品符号化的一个重要手段。符号设计不但使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费者群体的品位、情调和审美趣味。因而得以吸引他们的注意力，唤起他们的购买意愿。在社会生活日益感性化的时代潮流中，商品的符号和美感设计在商品的价值构成中所占的比例也越来越大。以产品包装为例，它是商品符号化的一个重要手段。借助于包装等手段，一种产品得以同其他同类产品区分开来，从而获得个性化、独特性和示差化符号。当商品的logo设计、标准色彩及产品包装获得产品的自然物理属性以外的文化意义和社会属性，成为文化和社会意义的符号和象征时，影视剧中的一个产品logo的镜头，出现在角色身边的具有产品专属的标准色和包装就足以向观众传递足够的讯息，更不用说剧中产品名称的提及视听结合。

三、植入式营销编码过程和原则

符号学研究学者索绪尔指出，符号的意义有广狭之分，其中一部分是较为确定的，索绪尔称之为“明示”，另一部分是不那么确定的、联想性的、富于感性色彩的，因而被称为“暗含”。那么，怎样才能使商品符号化、并成为某种文化意义的符号呢?麦克拉肯提出了一个“意义转移”的模式。他认为，商品的文化意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品生产者通过两种手段来进行这种意义转移，一是广告系统：二是时尚系统。通过这两种手段，实现商品“明示”和“暗含”之间的混淆，而使商品获得了文化含义，成为代表某种意义的符号和载体，植入式营销正是广告系统和时尚系统完美的结合：

1.植入外表下的广告系统

首先，植入式营销通过将产品融人故事场景实现“意义转移”从而让商品具有某种文化意义。

植入式营销作为传统硬性广告的升级，是商品“意义转移”的主要手段之一，其目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在剧中出现过的产品。就联想到它所代表的文化意义。如果我们把产品当作物来消费，那么，通过植入式营销消费它的意义。植入的品牌通过影视剧中的演绎告诉观众拥有了这种商品，你就拥有了某种文化意义和人生价值。《杜》里随时出现职场白领们手中的某品牌红茶和堆着一叠叠的该红茶包装盒，让方便实惠的该品牌红茶填上了优雅、小资的情调。另一方面，在影视剧中的植入式营销的又一个目的在于使观众看到当主角们感到某种匮乏和不足时解决这种匮乏感的办法：那就是去使用植入影视剧中的商品和服务。当《杜》中女主角对工作不满要更换工作时选择的是某招聘网站，在工作和爱情不顺心时减压的两种方式就是吃某品牌的巧克力和购买某品牌的跑车。就这样，广告就以特定的方式生产了商品的文化意义，使商品符号化了。正是通过商品意义符号的创造，广告同时也创造了消费者的消费欲望和习惯。

其次，植入的产品随剧情的发展成为构筑现想角色形象的必备品。

朱迪斯?维廉森在《广告解码》中指出，广告了解我们与自己的生态环境之间的假想关系，广告不断告诉我们，真正重要的不是以我们在生产过程中所起作用为基础而产生的阶级差别，而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么，而不是我们生产什么的问题。《杜》讲述了都市白领杜拉拉从一个默默无闻的职员，经过自己的不懈努力，成长为一个企业的高管的故事。成为成功职场女性并获得理想爱情是当前众多年轻女性追逐的梦想。在影片中角色们的社会身份的改变正是通过使用这些植入品牌来完成的。以影片的植入品牌之一——某口香糖为例，该产品在全剧中共出现了6次，通过剧中的角色在不同的场合对该口香糖的使用，完成了符号，意义的生产，为其添加了可以满足公众需求的附加价值：可以缓解找工作时的忧虑，为即将开始的新工作增添信心。下班时放松心情的必备、恋爱过程的添加剂等。而某品牌的电脑更是贯穿于该影片的始终，伴随着女主角的成长全过程。品牌在公众心里建立符号意义，它与某种产品功能之外的特征相联系，获取了符号化的功能，从而为公众内心的某种需求提供了满足方式。

2.植入式营销的载体——影视剧本身就是时尚系统的集中体现

麦克拉肯认为，时尚系统通过三种不同的方式来发挥这种意义转移的作用。第一，通过时尚杂志的传播作用，将文化世界的意义转移到特定的商品。第二，通过意见领袖或时尚领导者进行消费创新，并赋予时尚商品以某种文化意义。第三，一些激进的时尚发明者则以极端的或反叛的方式来进行商品的文化意义的发明。当前，备受植入品牌青睐的影视剧大多都是反映年轻人生活的青春励志剧，这些影视剧作为植入式营销的载体，其本身而言就是时尚系统的集中体现。以《杜》为例：首先作为青春偶像剧，《杜》中男女角色的每次亮相都做足了造型并且妆容精致，女主角在90分钟里更换了50套衣服，加上时下的流行元素在片子的运用，使得整个电影节奏轻松、明快，宛如一本会动的、内容丰富的时尚杂志；其次，在片中的男女主角们自身都为具有较高知名度的演员、歌手、模特和主持人，他们一直以来就走在时尚的前列，在影片中通过他们作为时尚的领导者和意见领袖来赋予时尚商品以文化意义是顺理成章的事情；再者影视剧是现实生活的夸张和放大，在《杜》中观众就可以看到女主角释放压力的极端方式之一就是大吃特吃某巧克力，从而让该植入品牌具有调试心情的附加文化意义深入人心。

3.与传统硬性广告形成互文策略

“互文性”理论最初诞生并运用于文学研究领域，但它作为一个术语，最早由法国著名文学理论家、评论家克里斯蒂娃在1969年出版的《符号学，语意分析研究》中得以明确：“任何一篇文本的写成都如同一幅语录彩图的拼成，任何一篇文本都吸收和转换了别的文本。”“互文性”实指“文本间性”，强调文本间的多样联系，通常被用来指示两个或两个以上文本间发生的互文关系，通过在一个叙事文本中援用其他文本的内容，使受众根据其他的读解经验来扩展对于此文本的解读。本文所说的互文策略是指传统硬性广告和植入式营销这两类文本之间相互指涉、相互辨认的联系。传统硬性广告是以产品出发，来为它创造一个故事，进而创造影响力。而植入式营销则可以利用影视剧已有的故事和影响力，影视剧影响力越大，产品成功传播的机会就越大。正是凭借这两类文本的这种互文关系，广告商在吸引受众注意力方面成效比单纯投放传统硬性广告大得多。在《杜》中的女主角就已是植入该剧的某品牌红茶的产品的形象代言人，她在影视剧里的角色和其在广告中的角色产生互文，进而将该品牌红茶关爱、温馨的诉求点得以互相补充和扩展；另一方面，当受众在影视剧中辨认出植入品牌，继而联想到该品牌的传统硬性广告，他们会得到一种愉悦，尤其是当他们辨认出属于自己群体的文化的影子时，这种愉悦会进一步造成他们对于植入品牌的亲近感和信任感，还会增加他们在本群体中进行讨论的几率。

总之，依据鲍德里亚与杰姆逊等后现代主义者的观点，我们生活在一个“仿真”的世界，一个由符号包裹的世界。人们对产品的消费，不仅是物品的，更是精神的，消费的本质是欲望的符号消费。影像在其中所起的新的核心作用赋予了文化以史无前例的重要地位，另一方面广告通过大众电子传媒的迅猛发展，使得今天的生活环境越来越符号化、影像化。在这一趋势下，植入式营销作为广告和大众文化影像相结合的产物成为了构建品牌的重要中介之一，从根本上说，植入式营销能够真正驱动消费的秘密在于其为了达成促进消费的目的，在特定的语境中，突出商品的符号价值。虽然当下植入式营销的进化和升级并非真正实现，许多植入式营销依然是“司马昭之心路人皆知”的硬植入，但对待植入式营销的不能因噎废食，积极寻求植入式营销要真正实现“润物无声”的至高境界是当前企业主、媒体和广告人共同思考的问题。