现行社会顾客体验营销探究论文

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摘要:随着体验经济时代的来临,顾客体验受到了理论界和企业界的重视,相关的研究也较多,但是比较零散。通过对相关文献收集、回顾、梳理,对国内外学者有关顾客体验概念、维度和应用研究进行了比较分析。结合我国国情,指出顾客体验研究的未来方向:一是基于我国消费者新特征的顾客体验研究,二是顾客体验的测量研究;三是以顾客体验作为企业品牌资产提升和竞争力提高的切入点的应用研究。

关键词:顾客体验;梳理;测量;品牌资产

体验有两种词性,一是动词,强调体验是一种经历和过程;二是名词,强调体验是一种感觉。阿尔温•托夫勒(1970)最早提出“体验”这一经济术语,并根据环境的不同将体验分为模拟环境的体验和真实环境的体验,提出经济发展的三阶段论,制造经济——服务经济——体验经济,并预见体验可能会成为服务之后经济的基础。在之后,众多研究者涉足此研究领域,并获得相当丰富的研究成果,其中,约瑟夫•派恩二世(JosephPineⅡ)和詹姆斯•吉尔摩(JamesH•Gilmore)所做研究的影响最为广泛。

一、顾客体验概念的研究

归纳西方学者及国内学者的相关研究成果,对顾客体验的定义主要从三个角度进行界定,即经济学角度、心理学角度和管理学角度。

(一)从经济学角度对顾客体验概念的界定

从经济学角度对顾客体验进行定义的西方学者有:Toffler(1970)、PineⅡ和JamesH•Gilmore(1998)等。Toffler(1970)最早提出“体验”这一经济术语,认为体验是商品和服务心理化的可交换物。之后,PineⅡ和JamesH•Gilmore(1998)将体验定义为企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件,是一种独特的经济提供物,同时还根据价格定位和竞争地位,提出了经济价值的递进的四个阶段,即提取产品——制造商品——提交服务——展示体验,并进一步指出企业要想获得持续的竞争优势就必须向顾客展示具有吸引力的、令人信服的体验产品和独特的体验环境。而我国学者由于对体验的研究起步较晚,从作者收集的资料来看,由于研究目的、研究重点的不同,还未曾出现从经济学的角度对顾客体验进行定义。

(二)从管理学角度对顾客体验概念的界定

从管理学角度对顾客体验进行定义的西方学者主要有:Schmitt(1999)将体验定义为消费者的一种感受,客户对于商业活动中的“体验”是由消费过程中所获得的产品和服务构成的,同时他还认为体验涉及人的感官、直觉、情绪、情感等感性因素及智力、思考等理性因素;Crabone(1994)等人认为顾客体验是指顾客在学习、拥有、使用和维护甚至抛弃一件产品或一项服务时所产生的累积的顾客感知;Lasalle,D.&Britton,TerryA.(2003)认为顾客体验是顾客与公司之间的互动;斯科特•罗比特(2001)认为顾客体验是公司与顾客交流互动所产生的要点的集合;ChristopherMeryer,AndreSchwager(2007)认为顾客体验是顾客从与公司直接或间接的接触中产生的内部和个人的反应,其中直接接触包括购买过程、使用过程和服务过程,主要是由顾客引发的,间接的接触主要涉及一些没有计划地与公司的一个产品代表、服务或品牌代表接触,主要源自口头推荐或批评,广告、新闻报导,周刊等等。

从管理学角度对顾客体验进行定义的我国学者主要有:朱世平(2003)认为,顾客体验是“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”;汪涛、崔国华(2003)体验是在企业提供的消费情境中,由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉;郭红丽(2006)将体验定义为客户与企业在交互过程中企业对企业客户心理所产生的冲击和影响。温韬(2007)提出顾客体验是指在企业提供的消费情景下,顾客在企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。

(三)从心理学角度对顾客体验概念的界定

从心理学角度对顾客体验进行定义的学者主要有Csikszentmihalyi(1977,1988,1997)、Lofman(1991)等。Csikszentmihalyi(1977)最早提出流体验的概念,认为流体验是最优体验的过程,是个体完全投入某种活动的整体感觉,在此基础上,他总结了流体验的九个要素,即:清晰的目标、即时反馈、个体技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化、自身有目的的体验;Lofman(1991)综合前人的研究成果,结合自身的研究,认为顾客体验是感觉、想象和情感的综合反映。从心理学角度来定义顾客体验的国内学者及其观点如下:陈英毅、范秀成(2003)认为体验就是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时,意识中所产生的美好感觉和感受;张亦梅(2004)从心理学的角度将顾客体验界定为:“顾客对某些刺激产生个别化的感受,通常是由对事件的直接观察或参与而形成,并有极强的个体差异性;陈建勋(2005)认为顾客体验是一种包含积极体验和消极体验的综合感受;王龙,钱旭潮(2007)认为体验是一种以个体化方式获得的,并在满足过程中不断被深化的一种精神需求,强调个人价值的现实感知。

(四)对国内外顾客体验概念研究的评述

综合以上相关学者对顾客体验概念的研究,不同的学者虽然表述不同,但是从同一角度对顾客体验概念进行界定的观点,在本质上存在一致性。从经济学角度对顾客体验概念界定的观点,本质上均是将顾客体验视为一种经济“物品”;从管理学角度对顾客体验概念界定的观点,其实质是将顾客体验理解为顾客对企业相关活动所产生的反应;从心理学角度对顾客体验概念界定的观点,其实质是将顾客体验理解为顾客个体的感知、感受。同时,我们可以看到中国学者对顾客体验的定义普遍借鉴了西方学者的研究成果,同时结合中国国情进行了一定的创新。

二、对顾客体验维度的界定

相关学者在对顾客体验概念进行研究的同时,也积极地对顾客体验的维度进行界定,以便为相关的应用研究奠定一个良好的基础。西方学者对顾客体验维度进行界定,由于各自所采用划分标准不同,对顾客体验的维度的界定也有所不同。Lofman(1991)通过分析顾客的消费体验,发现体验共有6个层面,分别为场景、感觉、思维、情感、行动和评价。PineⅡJ和GilmoreJH.(1999)通过根据消费者主动参与还是被动参与,顾客融入情景还是接受信息,将其划分为4种维度,即娱乐、教育、逃避和审美。Schmitt(1999)根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念,将体验区分为5种维度,分别是感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关系体验。JoskoBrakus(2001)在认知理论的基础上提出顾客体验理论包括五种类型的模块体验:感觉、情感、智力、身体和社交,并且有两个独立的反应水平——最初的(自动的)和第二个(已经获得的)层次。

国内学者从不同的角度,结合中国实际,提出了顾客体验的维度划分。周兆晴(2004)结合Schmitt(1999)观点及马斯洛的需求层次理论,将体验划分为3个维度,即:娱乐体验、情感体验和文化体验;陈建勋(2005)提出顾客体验包括消极体验、无体验、低度体验、中度体验和高度体验等五个维度层次;邱晓文(2005)提出了顾客体验的五个层次,即感官、情感、思考、行动、关联等;郭红丽和袁道唯(2005)认为目前顾客体验可以从尊重、信任、便利、兑现承诺、掌控、选择、知识、认知、有益、身份与荣耀等若干维度来体现;随后,郭红丽(2006)又提出了客户体验维度层次金字塔模型,位于金字塔最底部的是尊重、信任、便利和承诺4个维度,位于金子塔中部的是掌控、选择和知识3个维度,位于金子塔顶部的是认知、有益、身份和荣耀3个维度。

可见,国内外学者对顾客体验维度的界定目前还无一致的看法。但是,Schmitt(1999)所做的顾客体验维度的划分得到了最为广泛的认可和应用,许多学者在此基础上进行进一步的研究与实践。国内学者虽然对顾客体验理论的研究时间较短,但也取得较为丰富的研究成果。

三、顾客体验理论的应用性研究

除了顾客体验概念和顾客体验维度界定的研究外,国内外学者对顾客体验理论的应用性研究取得丰富的研究成果,推动了顾客体验理论在企业实践中的应用和推广。国内外相关学者围绕顾客体验理论的应用研究主要可以分为三种类型,即:一种是研究体验营销面临的问题、如何开展、相关模型的构建问题;第二是对顾客体验管理的研究;第三种是顾客体验理论在各行业的应用研究。

(一)研究企业如何利用顾客体验理论开展体验营销

RobortB.Woddruff,ErnestR.Cadotte,andRogerL.Jenkins(1983)研究了顾客体验对顾客满意度的影响,并且重新定义了顾客认知过程和情感的联系,确定了由于品牌所引起的顾客体验的性质和数量是顾客满意过程的重要决定因素,这些体验将产生三类结果:一是对焦点品牌的期望;二是基于体验的表现标准;三是品牌态度。Schmitt(1999)经过研究提出了体验营销的战略框架,并就如何为顾客提供全面的体验提出了建议。JillianDawes和JenniferRowley(1998)回顾了相关对服务体验性质的评论,提出服务体验和服务质量的概念均从根本上受信息技术在服务体验中使用的影响,并通过实例来证明了IT技术在提升服务体验的过程中起到了重要的作用。王朝辉(2006)、高英(2007)、张江波(2006)、王晓非(2007)结合我国企业的实际,分析了顾客体验理论的作用及对企业的影响,对国内企业如何应用体验营销开展了探讨;姚旭辉(2006)研究了如何在我国组织市场开展体验营销;张楚书(2007)、张萍(2007)、孙瑜(2007)和严莉、辜敏(2007)等人结合我国经济发展的变化和消费者的变化,提出了开展体验营销的策略;朱世平(2003)、韩炜(2007)依据顾客体验理论和其他相关理论,构建了体验营销模型和模式。

(二)顾客体验管理研究

LewisP.CarboneandStephanH.Haeckel(1994)提出了企业如何识别顾客体验线索的方法和途径,以此来提高顾客体验的有效性。JoskoBrakus(2001)在认知理论框架的基础上研究了顾客体验理论。ChristopherMeryer和AndreSchwager(2007)在研究中对比了顾客体验管理与顾客关系管理的不同在于目标事物、时间、监控、观众和目的,并且提出顾客体验管理的内容是获取和散布一个顾客对公司的想法。顾客体验管理的时机是在顾客交互作用的接触点,如何进行监控是通过调查,有目标的学习、观察学习以及对“顾客心声”的研究,通过确定使用的信息的对象是企业还是部门领导,确定是利用产品还是利用服务来创造可履行的期望和更好的顾客体验;通过引导定位特点来减少期望与体验之间的差距和空白来对未来表现的中肯。

陈建勋(2005)提出了顾客体验生命周期的概念,并提出了如何延长顾客体验的生命周期,即体验创新战略、体验升级战略和顾客自我服务战略。郭红丽(2006)提出顾客体验管理的概念,并提出顾客体验管理的实施框架与策略。王溯、傅贤治(2006)在Woodruff提出的顾客价值层次模型的基础上进行延展,划分了不同的体验介入和价值层次,构建了顾客体验价值分析模型。刘建新、孙明贵(2006)通过构建顾客体验的形成机理模型,深入考察了顾客体验的形成机理,并据此进一步提出了体验营销的实施策略。侯家麟(2007)提出了在体验营销下顾客忠诚度不仅受消费情感、转换成本、关系信任和替代者等因素影响,还与企业体验需求的准确识别、顾客的参与程度及企业与顾客之间的沟通有关。范秀成,陈英毅(2002、2003)、廖以臣(2005)等通过相关体验研究的总结和归类,提出了未来的研究方向——更多地关注消费者的消费体验;方征(2007)对已有的顾客体验价值理论的文献进行总结和评述,并在此基础上,提出了一个分析顾客体验价值的框架。公务员之家

(三)体验在各行业的应用研究

互联网行业:Hoffman、Novak和Yung(2000)首次将流体验运用于实践——运用与研究网络导航行为,并论述了流体验在浏览互联网环境的特点;同时他们还依据流体验产生的过程,将流体验的九个要素归纳为三个部分,第一是流体验的条件,第二是流体验的特点,第三是流体验的结果。Pilke(2004)通过实证验证了流体验理论对个体使用信息技术的有效性。

图书馆:JenniferRowley(1994)研究了图书馆中顾客体验纬度,并且区别出图书馆中影响顾客体验的因素。

零售行业:陈章旺(2007)、钱正(2007)通过研究为中国本土零售企业如何应用体验营销提出建议;祝合良(2003)从零售行业的角度出发,阐述了企业要重视体验的必要性,并提出实施顾客体验和顾客体验管理的措施;董妍(2007)分析如何在零售终端开展体验营销。

汽车行业:宋文燕(2006)、郭建平(2007)、李英(2007)研究了在汽车行业如何应用体验营销来促进我国汽车行业的快速发展;沈婷(2007)分析了基于手机无线网络的体验营销在汽车行业的运用;杨晓东、金晓彤(2005)结合相关体验营销理论,提出了轿车销售不同阶段中不同顾客体验类型的目标,并提出了整合我国轿车销售全流程顾客体验的思路。

旅游业:JulieEOtto和JRBrendRitchie(1996)以旅行业为对象,研究顾客体验,提出了一个衡量的方式,认为衡量服务体验质量的维度(享乐,交互,新颖,舒适,刺激,挑战);何晓徽(2008)分析了在旅游行业如何应用体验营销;李建州、范秀成(2006)对旅游业中的顾客体验进行了实证研究;徐正林,邹丽君(2007)提出了乡村旅游发展中引入体验营销的新思路,为乡村旅游业的发展提供了新的发展方向。

此外,林海平(2007)等研究了如何在房地产行业开展体验营销;李建州、范秀成(2005)等对餐饮业中顾客体验进行了实证研究。

四、顾客体验理论研究的展望

综合以上研究成果,从中可以看出:对顾客体验的相关研究中,当前国内外的研究主要集中在体验的概念、顾客体验维度的划分、顾客体验的需求识别与设计,体验营销的具体应用等方面。结合我国情况,未来对顾客体验理论的研究方向,有以下三点值得关注:

1.基于我国消费者新特征的顾客体验研究。我国进入21世纪以后,80后、90后的独生子女成为消费的主要群体。这些消费者具有鲜明的时代特征:具有较强个性、喜欢竞争、物质生活相对富足、网络一族等等。这些消费者的特征促使顾客体验理论的进一步发展。而国外的顾客体验理论是在西方国家的文化、人口等环境下产生的,根据我国消费者的特征研究顾客体验是未来的一个重要方向。

2.顾客体验的测量研究。顾客是企业赖以生存的根本。同时,我国当前处在经济转型期和经济全球化的双重背景下,跨国企业、我国本国企业之间围绕争夺顾客上演了一幕幕生死战。为了在竞争中取胜,很多企业着力为顾客创造更好的体验。如何测量顾客体验、寻找提高顾客体验的满意度的途径是所有企业都在关注的问题。而当前国内外的研究相对不足,确定顾客体验的测量方法、为企业提供提高顾客体验满意度的对策是未来研究的重点。

3.以顾客体验作为企业品牌资产提升和竞争力提高的切入点的应用研究。随着我国经济的发展,人民收入水平的提高,消费者的可支配收入不断增加,同时物质产品空前丰富,企业之间竞争激烈。在这种情况下,量和质都不是主要的竞争手段,关键在于消费者感性的满足。而品牌本身就是对消费者的一种承诺,通过明确利益诉求,告诉消费者可以获得的实际利益。而这种利益,需要消费者在消费过程使用产品或享受服务后才能感知。而使用产品或享受服务就是一种体验过程。因此,顾客的体验是品牌形成的关键,它能使消费者对产品形成一定认知并进一步固化下来,构成产品的品牌概念,并进一步影响品牌资产的评估。根据不同行业的特点,以顾客体验作为企业品牌资产提升和竞争力提高的切入点的应用研究,必将会得到更多研究者和实践者的关注。

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