营销中的产品质量核心利益回归策略研究论文

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内容摘要:目前市场上出现了网络营销、绿色营销、形象营销、认同营销以及体验营销等新思潮,但产品的核心利益仍是营销的灵魂,新的思潮与发展只是对产品的完善。企业应高度重视新市场形势下的产品质量在产品整体概念中的地位,并力争给市场创造更优秀的产品。

关键词:产品核心优质产品营销新思潮

在工业时代,以生产为中心,产品处于举足轻重的地位。而如今,市场上出现了网络营销、绿色营销、形象营销、认同营销以及体验营销等新的思潮和发展。这些新的思潮与发展似乎降低了产品核心利益在整体概念中的份量。但深入分析起来,在市场营销的诸多因素中,产品的核心利益仍是营销的灵魂,其它诸因素只是围绕产品而展开的。产品的整体概念分三个层次:核心产品、形式产品和延伸产品。企业应该重视产品的整体概念,向市场提供一个具有质量保证和一定灵活性并且有一定竞争优势的产品。现代企业对于这一概念的理解是比较透彻的,但也有一些企业只是从理论上理解的,实践中有点过犹不及,也就是说过于重视形式,而忽略了产品本身的质量。本文着重分析新市场形势下的产品质量在产品整体概念中的地位,并提出企业如何给市场创造更优秀的产品。

产品的核心问题

(一)产品的核心利益是决定营销渠道畅通与否的关键

商家更乐于销售品质优秀的产品,质量差的产品渠道开拓更难。因为消费者购买产品主要是看重产品本身给他带来的核心利益。不管厂商再努力,那些作为上帝的消费者只要不说你产品好,渠道即使开拓了,也难以维持下去。现在很多厂商都在高呼终端为王,决胜终端,于是不惜巨资买断终端。在酒类企业,出现“谁买断的终端销售权越多谁就能称霸”的说法,诚然终端销售对产品的销售影响巨大,但买断终端就可以一劳永逸了吗?这种简单的营销手段是解决不了产品销售问题的。只有消费者形成购买行为和购买习惯才能真正地带动终端的积极性和销售的持续性。然而,消费者真正关心的是产品给消费者带来的核心利益,是产品给消费者带来的价值。产品的核心利益是消费者追求的目标,是影响销售渠道畅通与否的关键因素。

(二)产品的核心利益是各种促销活动取得效果的基础

近年来,市场上出现了各种各样的促销活动,其成绩斐然,效果明显。促销可以使消费者建立购买习惯,可以让消费者做出风险决策,使消费者提前购买或大量购买等等,但是有一定市场动作经验的人都非常清楚,促销本身并不能改变产品本身的命运,只能加速产品本身或兴或衰的命运。如果产品本身能够被市场接受,促销则加速被接受的过程;相反,如果产品本身不能被市场接受,促销则加速产品不被接受的过程。如化妆品厂开发了一种新产品本身存在缺陷,经过一次大面积的派送促销之后,该化妆品得到了绝大多数潜在顾客的体验机会,但体验之后就放弃了购买的念头。满意的顾客是产品最好的广告。优秀品质本身具有极大的促销作用,高质量产品回头率高,品质优让顾客满足感更强,品质高可以培养更多的忠诚顾客。有调查:买到品质好的产品的人会把信息传递给其他8个人;反之,不满意的话会把信息传递给22个人。现代企业的商业价值是以顾客的忠诚度来度量的。而顾客的满意度是与产品本身给他带来的效用息息相关。费尽心血开拓的市场若因质量问题而失去太可惜,低质量的产品会让顾客望而却步。也就是说,各种各样的促销活动都应该以产品本身的使用价值与消费者需求相吻合,消费者追求的仍然是产品自身的效用。作为企业来说,不要总是沉迷于开拓市场,巩固市场也很重要。

(三)产品质量仍是企业的生命

产品的质量是产品价值的重要因素,是商家竞争的焦点之一,是商品的灵魂和核心。酒店的饭菜是其经营的核心,不管环境多么优美、服务多么优质,没有质量就像一个人没有了灵魂,就没有了存在意义。目前,中国制造的产品质量不理想。多方面的信息显示中国市场的质量状况还很不理想,造成不理想的原因是多方面的,技术、设备、管理、法律、诚信以及意识等等。中国市场产品质量差对那些有心人来说,不能说不是一个机会,只要稍微把质量提高一下就会有出路。质量是根本,如果一味不顾根本,报有侥幸心理,迷信广告,甚至做虚假宣传,这是很幼稚的,是市场营销的歧途。宣传是会创造一时的销量,但不会长远。信息越来越透明,消费者早晚会醒悟。再加上法律的约束,不求质量的企业的生存空间会越来越小。许多生意人在刚开始时,能保质保量地生产、交货,中间就开始做假,就忘记了产品的根本所在。所以从根本上看,质量是产品价值的重要因素,是影响顾客购买的重要内容。优秀品质具有巨大的吸引力,很多顾客是冲着质优去的。许多名牌品质就是好,不服还真不行。

(四)高质量仍是参与竞争的制胜法宝

有时候,营销甚至被看作是神奇的、高明的,它能化腐朽为神奇,变滞销为畅销,营销的杰出人物被看作是魔术大师,变无为有,变不能为可能。打胜营销战需要很多利器,品质优是其中之一。可以看看,那些市场上的佼佼者,其中大部分是优秀品质的制造者,比如创造日本神话的企业、中国的海尔等。帅康空调营销中心总经理王哲在一次新闻会上,指出了空调行业质量及营销方面存在的问题:“偷工减料,以次充好,炒作概念,促销欺诈”,并直接点名指出“一分钱空调”是作秀,矛头直指奥克斯空调,此举在业内引起了轩然大波。而帅康空调也借机公布了自己的空调质量白皮书,作出质量、服务承诺,而且还号召成立“空调行业质量联盟”。帅康这种自曝黑幕的做法,虽然在曝“自身”的内幕的同时造成产业链各环节关系紧张,对帅康空调品牌的促销造成压力,但仍然增加了行业的透明度,这首先在赢得消费者支持方面有利。同时,消费者在购买空调时,由于有了企业的公开承诺,使帅康品牌的知名度大幅提升;塑造起自己为消费者“请命”的“斗士”形象。可见,在企业的竞争过程中,仍然是以产品质量为竞争核心的。纵观历史,可以看出,存在这样一个规律:速度竞争、品质竞争、规模竞争。速度会让人抢占先机,但不重视质量会让人快快退出市场。品质优秀促进销售,销售增长形成规模。这是企业的良性生长,生长剂就是优秀质量。

新形势下创造优质产品的策略

(一)树立正确的营销观念

某些名牌的生产者,他们认为制造的东西不是卖的,他们是在追求一种完美,唯其如此,才成为名牌。世界第二大啤酒厂,一空荷兰公司,在例行检查中发现有些瓶中有玻璃碎片,于是决定把已发送到世界各地的几十万瓶啤酒都返回工厂重新检验以免给顾客造成伤害。大家都知道,产品召回制度既是一种制度,又是一种规范。同时,它也反映了一种思想,即本文所强调的这种为顾客着想的思想,我们的生活中太缺少这种思想了:所以,企业应该真心地为顾客着想,不能仅仅流于口头上,而要体现在实际行动上。

(二)质量意识放在首位

首先,全体员工都要有质量意识。质量意识就是全员意识,据国外研究表明,成功的企业主要领导把30%的时间和精力放在质量上,现场出现的各种质量问题,80%产生于中上层管理人员,20%来自于一线员工。所有麦当劳的营运都要遵守一个严格的品管系统,经营的口号是Q、S、C、V。即质量、服务、干净、价值。麦当劳的原始菜单只强调汉堡,现在已经发展为包括鸡肉、鱼、沙拉、完整的早餐、炸薯条、饼干、奶昔、圣代等,在餐饮业,依然独领风骚。麦当劳汉堡包的牛肉馅,规定绝对不能含牛的内脏,脂肪含量严格控制在19%以下,而且,其肉块是经过严格炸制的,直径一律为98.5毫米,重47.32毫克,厚度5.56毫米,做好后10分钟内未售完,就一律作废倒掉,要求所有的连锁店奉为宗旨。第二,质量意识就是第一意识,标准在高。质量意识就是严字当头,真正重视质量。麦当劳的成功得益于高标准的清洁卫生和高质量的服务。对于一个遍布全世界的快餐店来说尤其是困难,但它做到了。第三,质量意识就是把质量体会到最深处,比如,手表厂的工人不吃葱蒜;饭店的餐具上没有污渍且真正的消毒等。质量意识是超常的思维和理解。要想打动别人,首先要打动自己。

(三)产品设计和改进听取用户意见

在当今和未来激烈的市场竞争中,任何产品的推出,如果得不到顾客的认同,销售就会受到严重的影响,甚至无法销售。同时,消费者由于教育水平的提高,网络信息的发达,获得信息的机会越来越多,厂家不能随意决定产品,而应由消费者主宰质量,所有质量的各种努力是因为顾客需要,用户最有发言权,那种认为用户不懂质量的观念是错误的,生产人员、技术人员有时存在盲点,根据用户的意见和建议改进质量是捷径,是明智之举。长期以来,许多厂商精力集中在生产线上,用防堵性的质检来防不良产品流出生产线。而有关专家指出应从设计开始,在海外的工业生产线中有一种所谓1:1000的法则,即在生产前发现问题进行纠正只需花费1元钱,在生产中花10元钱,到了消费者手中则要花1000元钱。当然,对于设计的理解,生产者与消费者的理解是不同的,生产者认为好的设计是易于制造和销售,而消费者认为好的设计应该是赏心悦目、易于打开、易于使用以及易于修理等等。重生产设计是我国很多企业的一贯做法,低的设计影响质量、降低效率。

(四)产品质量的优劣由市场决定

产品观念经历了几个不同的阶段,其中,产品观念认为,顾客喜欢高质量、多功能和有特色的产品,认为只要产品好就会顾客盈门。因此,企业只要致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善。在产品导向型企业中,管理人员过多地将注意力集中在公司现有的产品上,而将市场需求置于一边。但是,现在所说的产品质量与产品观念下的产品质量是有一定区别的,这里所说的优秀产品是以市场需求为基础的,是有一定需求的优秀产品。莱州啤酒面对日益增长的终端买断费和激烈的竞争不得不考虑新的出路。首先对莱阳、青岛、烟台、股东等区域市场的消费者需要什么口感、什么度数等问题进行详细调查后,对现有产品进行梳理,结合山东人对酒精度数的偏好开发出针对性产品,在原料中加入德国优质香型酒花和澳洲阳光二棱大麦,以及具有解酒调节血脂作用的营养因子“α-亚麻酸”这在当地乃至全国啤酒行业中都是一次产品革新,为该啤酒的销售找到了新的突破。可见,产品优秀一定要以市场需求为基础。

(五)高质量是由高素质的人创造的

人是关键因素,高质量的产品是由高质量的人创造出来的,所以,一定要提高员工素质,这是关键和前提,联系到我国目前的现状,熟练的技术人员非常缺乏,这是制约我国产品质量提高的重要因素。员工知道了重要性,但是如果没有技术也是不行的。高素质的队伍如何建立,有两种途径,吸收高素质人才和进行培训。

以上从四个方面分析了产品质量在产品整体概念中的作用和意义,在4PS策略中,产品仍是占有重要地位。并且,也从四个方面提出了企业如何创造优秀产品。总之,不管营销形式多么前沿,都应该以产品质量或品质为经营的核心;不管营销如何发展,企业都应该重视产品的实体价值与核心利益。营销的新发展仍然是以产品的核心利益为基础的,仍然不能忽视产品的内在的价值。公务员之家

参考文献:

1.菲利普?科特勒,凯文?莱恩?凯勒着,梅清豪等译.营销管理.世纪出版集团出版,2006

2.肖建中.标准化执行的66个细节.经济科学出版社,2004