虚拟营销现实表演研究论文

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论文关键词:虚拟营销表演微软网络视频虚拟世界传播网民

论文摘要:用网络视频新品,订单唾手可得。复杂技术被网民轻松演绎,再次引发传播潮。无限网络也能派上用场。如今的虚拟世界,其传播功力足以剑造奇迹。

成立于27年前的微软硬件部门,也正是微软的娱乐及设备事业部发明了世界第一款光电鼠标。在电脑周边设备的24项科技发明创造中,有18项出白微软。很难想象,小小的鼠标,其技术含量之高,在某种意义上可与巡航导弹的制导系统相比。然而,与所有电脑周边设备一样,鼠标的生命周期只有24个月。因此,如何在短期内启动市场,缩短市周期并迅速拉高销售曲线,是这个领域每年都要做好的必修课。

蓝影鼠标是微软在2009财政年度推出的新一代品。其特点是,采用高角度光电成像技术,冈而彻底摆脱了鼠标垫的束缚,从此,鼠标可以在大理石、地毯等任意表面运用自如。很快,市场推广就拉开帷幕。网络视频新品2008年9月17日,蓝影在中同市场亮相。

与以往的方法不同,这次新品会以视频分享方式进行。作为此活动的策划者执行者,微软(中国)娱乐及设备事业部市场总监蒋东说,2006年的新品会,是在微软(中同)技术中心的实验室中举行的。当时,现场布置成机场、卧室、办公室等产品应用环境,并着力营造身临其境的效果。2007财年的会选在北京世贸天阶,有200多人席了会,场面非常壮观。“我们希望2009财年的新品会有更大的影响力和更高的效率。对此,视频分享网站非常适合。”

做法在酷6网为会开设的专区内,在陆续载的视频中,有微软亚太区负责人坐在咖啡吧里和观众聊新款鼠标;有蓝影技术发明人详细讲解鼠标的由来和蓝影的技术特点;电脑游戏高手和工产品设技师也来此谈论对新品的评价等。通过这些视频短片,人们可以多层次、多角度地了解新产品的功能和技术特。

借助视频分享方式的广泛参与特性,有超过20万个独立IP地址访问过会专题,这是传统活动无法比拟的。“以往举办会,只能邀请当地的媒体、经销商到现场,有几百人已经算大规模了。这次的视频分享至少有20万人直接参与,在推广费用不增加的情况下,传播效力翻了1000倍。”蒋卫东说。收获除此之外,还有真金白银的收获。“会结束后约1个小时,我们就收到3000千多份订单。而实际上,新产品要3个月后才能到货,这次只是信息。”蒋卫东说,“这说明,经销商的决策周期缩短了,消费者的购买行为提前了,该说,这是此次活动的最大成功。”据统计,此次新品会的浏览量,在酷6网当天排名高于残奥会闭幕式和中秋晚会仅次于奥运会篮球决赛。

巧用互联网

自主传播在线会后,将营销人群从专业转向大众,让消费者自创传播广告。

2008年9月至12月,“微软蓝影无处不在——视频创意征集大赛”在酷6网开赛。对于此次大赛,蒋卫东的想法是:“蓝影采用的是一种复杂的光学追踪技术,对此,网友们从自己的角度去理解,并在视频中用消费者自己的语言加以诠释,加网络自主传播力量就更大了。”公务员之家

大赛总共收到577品,总浏览量超过1300万次。可以说,这次大赛完全是基于网友自发性,通过制作、上传、分享,一个新产品及其所附带的技术知识,得到了广泛的传播。“我们发现,消费者在这里可以自愿地接受‘说服’,同时也在互相影响,这比传统广告有更大的渗透力。‘你可以想象,如果消费者到零售店里,在购买产品之前,听了一个相声就已经了解了产品,那是多愉快的事情。”蒋卫东说。经统计,大约900万人次浏览过大赛页面,超过1300万人次观看了参赛作品。蒋卫东说:“如果转成常规的做法,要花多少钱才能引起900万人的关注?更不用说即使看了广告,参与的程度也不相同。”经过两轮传播活动后,购买曲线迅速上升。不少人在使用蓝影鼠标后,还把自己的评价放到网上,无形中又出现了一次口碑传播,这又是促成购买不可小觑的机会。

无线营销Arc鼠标,是与蓝影同时的另一款新品。对这世界上第一款可折叠鼠标的上市,微软运用了无线路径。“我们在移动梦网上产品广告,同时做了一个购买链接。”蒋卫东拿出自己的手机,屏幕上的移动梦网主页上,能看到Arc鼠标的文字广告。具有突破性的是它的销售模式。消费者可通过手机直接向当当网发送订单,并在第二天接到确认电话,第三天就能收到货。由此可见,整个销售链条果真已经变短。

虚拟或成趋势

“我们感到,跨英特网和无线的营销已经开始了,”蒋卫东说,“这是因为,营销方式肯定要考虑降低成本,同时也是出于最大限度地发挥渠道优势的考虑。尽管电子商务会在一定程度上影响实体店的销售,但这是有利于渠道最大化的一个趋势,同时,传统销售渠道依然拥有生命力。”

“目前,梦网的广告页面浏览量是7000万。Ar的广告只占其中1%,就是说,会有70万人次看到广告。如果换一种媒体,要覆盖70万目标人群要投入的量应该很吓人。所以,在媒体选择上面,我们这次做了很好的尝试。”蒋卫东说,“手机广告是定制式的,而且地域的倾向性非常明显。例如,我们发现广东人很喜欢用手机上网,包括浏览新闻和无线购物。于是,我们专门为Arc广告做了一个广东版。广告可以做到更具区域文化特色,增加易于当地消费者接受的诉求方式,随时更新。”同时,通过手机广告收集到的用户数据,更利于有针对性地制定营销计划。采用网络视频新品,最令人惊喜的是消费者充当了主角,同时又将销售链大大缩短。这无疑是最有效地延长了产品的生命周期。而这个结果,正是所有厂商梦寐以求的。