正确运用恐惧诉求创作价值论文

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[摘要]广告采用何种诉求方式引起消费者注意，激发消费者购买欲望，是广告成功的关键。理性诉求，尤其是恐惧诉求是一种极为有效的广告说服策略。从不使用广告产品的不良后果中，警诫人们防止不良或不幸结果的发生，给人造成一种心理上的震撼，借以刺激受众情绪，激发受众心理反应，进而促使受众形成或改变态度以及行为意向。

[关键词]理性诉求恐惧诉求震撼性创意

在广告创作中，往往需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法。在不断寻求有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的诉求手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服。其中，恐惧诉求是理性诉求的常用方法。

一、恐惧诉求的界定

恐惧是心理学上的一个概念，是对真正或可感知到的威胁做出的一种正常生理反应，是一种企图摆脱危险的逃避情绪，是人失去安全感时的一种基本心理状态。

人本心理学创始人之一，亚伯拉罕·马斯洛将人的需求划分为五个层次，安全需求是处于第二层次的基础性的本能需求，恐惧实际上是安全需求的一种反面表达。大量事实表明，在人的心理中，恐惧是一种最普遍、最基本、最共性的心理状态，也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。因此，针对消费人群中普遍存在的担忧、害怕心理，恐惧诉求常常被广告创作人员作为诉求主题来影响和说服消费者。从不使用广告产品的不良后果中，警诫人们防止不良或不幸结果的发生，给人造成一种心理上的震撼。

所以，我们把“恐惧诉求”界定为：展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注。

二、恐惧诉求——创造广告震撼力的有效方法

广告大师比尔·伯恩巴克创立的DDB广告公司在其制订的广告创作策略中提出了ROI理论。该理论认为，一则好的广告应具备三个基本特征：一是关联性、二是原创性、三是震撼性。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。在ROI广告策略理论中，广告是否具有震撼力或冲击力是衡量广告作品优劣的三大指标之一，即广告创意的成功与否在很大程度上取决于广告作品本身是否具有震慑人心的魅力。

创意是广告的灵魂，是广告引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。有效的广告创意是能够打动消费者的心灵，给人以心理上的震撼。而恐惧诉求所营造的震撼力往往是正面诉求所难以达到的。

在现实生活中，人们往往难以克服自身的一些不良习惯，或对自己的行为可能会造成的后果认识不足，比如：酗酒、吸烟、吸毒、疲劳驾驶、酒后开车等等。在这些情况下，从正面诉求来说服受众，效果往往是很有限的，然而，从反面诉求来展示这些不良行为或是不良习惯可能会带来的恶果，却会使人为之一颤，进而接受广告所传播的观念。例如美国的一则防治艾滋病广告：在黑白的画面上，刚熄灭不久的蜡烛余烟袅袅，缕缕轻烟勾勒出幽灵似的人头轮廓，影射着刚刚逝去的人，画面笼罩着一种死亡、恐怖的氛围。在广告画面的上方写着：“紧紧追念逝者是不够的。”暗示着“逝者已去，当务之急是加强研究防治艾滋病，扑灭今日黑死病”的主题。这种以死亡为主题，制造恐惧、制造心理震撼的广告，成为少有的警世佳作。还有一则禁毒的电视广告堪称恐惧诉求的经典：画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中……广告在最后，打出“吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。整则广告没有出现任何血腥、恐怖的画面，但小男孩的一举一动却牵动着每一个观众的心，匕首可能给小男孩造成的伤害，让人将心紧紧地提到嗓子眼。惊恐之余，让人有所领悟，成人吸毒犹如儿童玩刀，都会给自身造成无法估量的损害，广告所给人心理上造成的震撼力不言而喻。

三、运用恐惧诉求要注意的事项

在广告创作中，恐惧诉求的运用也并不是万无一失的，只有把握适当的“度”，才能发挥其震撼人心的力量。一般来说，在广告中运用恐惧诉求要注意处理好以下几个问题：

1.广告所营造的恐惧程度要适当

恐惧诉求在广告中的运用目的是要引起人们对某一问题或事件的关注，而不是要引起人们的恐慌，所以恐惧的营造要把握适当的“度”。广告所展示的恐惧程度太低，不会引起人们的关注，恐惧程度太高，又会引起人们的反感、防卫和逃避。比如国内大量医院药品常常过于展示某种病痛的症状或者痛苦表情，如某药品的怪人给胃打气的胃酸，胃涨广告；某治疗头痛的药品广告，卡通人物用头将墙体撞了一个大窟窿等等，由于广告过度的渲染疾病患者痛不欲生的情节，则必然引起部分观众的反感而降低对广告的兴趣。所以，国内大量恐惧诉求的产品广告由于过度的夸大渲染事实，让消费者把广告中的商品，服务与痛苦烦恼联系起来，效果自然是大打折扣。

2.恐惧诉求要符合消费者的习惯思维

高速驾驶会影响刹车的距离，由此可能会导致交通事故的发生，造成人、财、物的损害。对于驾驶员来讲，高速驾驶的危害已经悉数于心，但是往往由于机会心理的作俑，而放松警惕，在广告中展示意外事故发生的可能性，要比展示实际的损害更具有说服力。再比如排铅口服液的广告，广告诉求儿童体内有铅毒，会影响儿童的成长发育，并将汽车尾气、环境污染等产生毒素的原因阐述清楚，排除体内铅毒就很容易被消费者接受，而很多诸如衰老因子、人体环保等恐惧诉求就会让人觉得故弄玄虚而产生排斥心理，或必须付出很大的代价才能被消费者接受。

3.广告应能提供消除恐惧的方法或途径

运用恐惧诉求的广告，必须能够给消费者提供消除危害或降低恐惧的方法或途径，尤其是要强调广告中的产品所独有的解决问题的办法。比如某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道：“此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。”广告接着介绍该公司生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。读者看了广告后，惊恐之余纷纷解囊抢购，广告效果可想而知。

在现实生活中，一些广告虽然也采用了恐惧诉求，但最终却没有提供有效阻止或消除恐惧的建议，或建议不明确、实施起来太困难、过于费时、代价高昂。比如在一些宣传环保的公益广告中，广告展示了森林被砍伐、土地荒漠化、浪费水资源的严重景象，却没有提出贴切的保护性的行动指示，这就可能会使受众倾向于控制恐惧，或通过不由自主地否定、转移注意、防御性逃避来降低恐惧感，从而使广告的目的性很难达到。

四、恐惧诉求发展前景展望

1994年9月18日晚，山西太原市有线电视台播出一则字幕广告：“据悉‘四不像’已从雁门关进入本地区，不久将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。金鑫广告策划”。

此则广告播出后在当地引起恐慌，整个太原市乃至由雁门关通往太原的怀州地区都因“四不像”可能吃人而惶恐躁动，直至9月20日晚该台声明“四不像是来自雁门关的系列产品”并致歉，事件才逐渐平息。事后，这一广告被中央电视台在“联播节目”中点名批评，指出山西出现这种恐怖性质的广告是违反广告法的。

1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施，第七条第七款明确规定：“广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。

“四不像”事件的发生、法律法规的颁布，曾一度使广告创作者对恐惧诉求望而却步。以恐惧诉求为主要表现方式的广告仅仅局限于公益广告领域。

但是，法规的实施并非一概拒绝恐惧广告。近几年，随着人们观念的转变，恐惧诉求也越来越多地被运用于商业广告，因为在各种诉求方式中，恐惧最容易促使对象改变其行为和观念。目前，在我国运用恐惧诉求的产品领域也越来越广泛：药品、保健品、汽车、家电等等，恐惧诉求往往成为企业广告致胜的杀手锏。如“奥普浴霸”曾采用恐惧强度较弱的广告来传达其电器的专业性：因为专业，所以安全。

实践证明，在广告中采用恐惧诉求，通过描述某种使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，展现广告主题的利益和相对应的危害，是一种行之有效的创作方法。但恐惧诉求也并非万无一失，它具有两面性，使用得好，效果显著；使用不当则会起到相反的作用。只有在实践中，注意把握广告展示的恐惧程度、与目标对象保持适当的距离，科学、正确的运用恐惧诉求，才能充分体现恐惧广告的震撼力、才能发挥其在广告创作中的正面价值。