保健品淡季营销分析论文

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摘要：入夏以来，保健品在各个市场上的销量都有着不同程度的下降。即使是一些知名品牌的保健品，也受到季节的影响。如何在淡季使产品的销售保持“不淡”。这是保健品生产企业应十分关注的，企业应制定有特色的营销组合策略，以保持市场的稳定。

关键词：保健品；淡季营销

1保健品的淡季营销策略

1.1主打功效礼品

保健品市场从消费目的来分，可分为功效市场和礼品市场。春节是保健礼品的天下，各企业争相推出礼品概念，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩占了主流。同时配合电视、报纸等多种媒体强化灌输礼品信息。春节是保健礼品激战最酣的时段，而功效诉求明显变弱。据市场调查表明，春节礼品与功效市场的份额为7：3。

春季过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7：3。三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季。在保健品淡季，竞争环境相对缓和，但也不能掉以轻心，要从全局出发，从长期利益考虑，踏踏实实做市场，宏观把握，在承上启下的关键时刻，既要尽量维持淡季的销量，更要为旺季市场作好铺垫。

在淡季的新产品开发应以功效产品为主流，礼品为次。功效是保健品的核心基础，是产品的灵魂，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法形成回头购买率或造成良好口碑，就如提起三株口服液，便知是调理肠胃，谈到红桃K，就知是补血。相反，如果弱化了功效产品，导致进入淡季后，市场回落较快，营销管理者应意识到问题的严重性，调整策略，加强功效市场的开发。

1.2合理制定价格

节日大家都热衷于送保健品，当然自己用的仍然也很多。然而，目前保健品被定位为高档奢侈消费品，其价格较昂贵，所以在节日旺季大打降价牌无疑是明智举措。淡季则与此相反，应根据市场定价格。若是一味追求降价，只会降低其在消费者心目中的档次。制定科学合理的价格标准，由高价位消费品向普通消费品转变，或由低价位向高价位转变都无可厚非，关键看人群定位是否准确到位。随着人民生活水平的提高和保健意识的加强，保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。在没有节日气氛的烘托下，往往在消费者心里，保健品的功效是与其的价格成正比。因此，维持或提价是商家明智的选择。

1.3加强分销管理

夏季通常是保健品的淡季，保健品商的库存产品减少，销售积极性也随着减退。厂家这时就要重置销售方案，千方百计提高产品销售量。淡季要促进营销工作，有很多方法值得借鉴，可以注意以下几点方法的运用：

（1）优惠政策，刺激商进货。例如：厂家对消费者提出买几赠几的优惠政策，其中赠品由厂家免费提供给商家，同时按销售业绩，给商奖励。

（2）淡季时企业可委派营销人员协助商，帮助消化淡季库存。产品给经销商并不等于销售的完成，因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值。

（3）要给予商一定的政策补助。协助其召开供货会、咨询会议等，以此提高产品销售量。

（4）注意渠道的重要突破，抓住淡季加大建设市场的力度。

1.4狠抓软硬终端建设

终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后、最重要的一个环节。直接与消费者面对面接触，产品信息是否准确及时地传递，在消费者购买过程中是否起到良好的导购作用，这些对消费者的购买选择至关重要。保健品销售终端主要包括药店、商场（商店）、超市（大卖场）等。

终端宣传分为硬终端和软终端两种形式：硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等；软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端经常促销的项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端经常促销的项目有拜访、推荐、礼品等。抓终端就是要重点抓好以下工作：

（1）终端包装陈列。

所有终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干贴、大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴等，终端包装就是要将宣传品摆放到位，展示产品形象。

（2）制定终端达标标准。

希望营业员尽力推荐公司产品，并掌握产品基础知识；如果推荐竞争品，该终端点为“废点”；终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒，要求摆放在最醒目的地方，礼品盒陈列面至少两盒；终端必须有公司的大包装盒、POP、吊旗悬挂于店中央或柜台上方，特别是A、B类终端，C类终端也要尽量。

在A、B类，至少要达到以下两种标准：挂广告横幅，在店门正上方或店内正上方，将大POP放在门口最显眼处；招贴画贴在最易看见的地方，每个药店至少要2张以上；有玻璃橱窗的必须把产品放进去；在店内产品模拟盒包装要摆好，A、B类终端必须有礼品装、书陈列，必须赠书给每个购买者。2保健品开展淡季营销应注意的问题

2.1适时推出新产品

在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如果企业的营销预算有限的话，企业也可以在广告宣传上节约开支，只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力。很多企业都选择在淡季在某些地区推出一系列新的保健品，开发新的产品属性和附加价值，测试消费者对新产品和价格的接受程度，以备在旺季到来之时进行大规模的全国推广活动。如果消费者在淡季能够接受你提供的新产品、接受新产品的价格，那新产品在旺季的营销活动就相对简单多了。

2.2理智促销

有一些企业本着“投入和产出成正比”的原则，在淡季大幅压缩费用。这样做，只会使销售压力更大，淡季更淡。某滋补酒在陕西省市场上就曾因为在淡季大幅压缩费用而取消了陈列费用，降低人员工资和提成，结果造成陈列质量的降低和大批销售人员的流失，旺季到来时，措手不及。

相反，在淡季保持适度的促销，特别是形成对竞争者强大的促销压力，往往能取得事半功倍的效果。调查过的大部分营销人和营销专家都认为，淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法。

2.3慎重打折

淡季为了减轻公司库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折，被众多营销专家看作是非常不明智的做法。大幅度打折一般都会破坏企业的品牌形象，使消费者对产品产生怀疑。淡季的时候可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务，这样既能够在短时期内增加销量，也不至于对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。大幅度打折的做法会让消费者觉得企业的产品非常廉价，淡季过去以后，消费者将对企业的产品失去热情。

打折是保健品促销的大忌。近年来，很多保健品企业在淡季的做法是，在标准包装保健品外附着同款小包装或者印有企业标识的物品。这样做的主要目的是为了在淡季阻挡别的同类品牌进入消费者的家庭，维持品牌在淡季的市场份额。

参考文献

［1］张继明.保健品营销谋略［J］.中国商贸，2001，（12）.

［2］张敏，孙利华.我国保健品营销的短视行为分析［J］.中国药房，2005，（13）.