企业品牌策略实施论文

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摘要：我国改革开放政策已经实施二十八年了，广大中小企业在残酷的竞争中取得了飞速发展，现在的市场竞争中，产品在性能、质量、款式等方面的差异越来越小；产品竞争的实质就是品牌的竞争。我国加入WTO以后，国外更多的知名品牌涌入我国市场，要想在全球经济一体化的竞争中站稳脚跟、并发展壮大，中小企业就必须树立正确的品牌意识，实施科学的品牌策略。本文从我国中小企业的品牌发展现状入手，分析了目前中小企业在品牌创建方面所存在的一些问题，以及这些问题产生的原因，来探讨我国中小企业如何实施科学的品牌策略，以便中小企业适应激烈的市场竞争。

关键词：中小企业；品牌；品牌策略

Thediscussionabouttheimplementationofthesmallandmedium-sizedenterprise’sbrandstrategy

Abstract:It’s28yearssinceourcountryhasbeenimplementingtheOpeningandReformPolicy。Thegeneralsmallandmedium-sizedenterpriseshaveobtainedarapiddevelopmentinthebrutalcompetition。Inpresentmarketcompetition，thedifferencesintheproduct’stperformance，qualityanddesignaregettingsmallerandsmaller。AfterourcountryhadjoinedtheWTO，muchmoreoverseaswell-knownbrandspumpedintoourmarket。Inthiscase，thesmallandmedium-sizedenterpriseshavetosetupacorrectbrand-consciousnessandimplementascientificbrand-strategy，inorderthat，wewouldbeabletostandfirmlyandgrowstrongerinthecompetitionoftheintegratewiththeglobaleconomic。Thisarticlehasanalyzedtheproblemsnowexits。Inthebrandfoundationandthecauseoftheseproblemsinthepointofthepresentsituationofthesmallandmedium-sizedbranddevelopment。Throughtheseanalysis，ithasaprobeintotheproblemofhowcouldthesmallandmedium-sizedenterprisestoimplementascientificbrandstrategythattheycanadapttothebrutalmarketcompetition。

Keywords:Smallandmedium-sizedenterprises;Brand;Brandstrategy

一、品牌的定义和基本特征

（一）品牌的定义

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。美国营销权威菲利普•科特勒(PhilipKotler)认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”[1]一个完整的品牌由以下四方面组成：

1.品牌名称

品牌名称是品牌中可以用言语称呼的部分，如“长虹”、“青岛海尔”、“五粮液”等。品牌的名称具有专有性，属于知识产权范畴，未经品牌所有人许可，他人无权使用。[2]

2.品牌标志

品牌标志是品牌中易于识别，但不能用言语称呼的部分，是记号、图案、色调的组合。如国际著名时装品牌法国的“皮尔·卡丹”（PierrCardan），在其时装商品上法文签名的组合。

3.商标

商标是企业用文字、语音、色彩、字型、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标一般经过国家或国际商标管理机构审核注册后商标所有人就有了使用该商标的各项权利，受法律保护，未经许可他人无权使用，具有排他性。

4.名牌

所谓名牌，是知名品牌或著名品牌的简化用语。实际上它是高质量产品和服务的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场，征服国内外用户和消费者的优质商品。

（二）品牌的基本特征

1.品牌是商品的标志

品牌是商品的标志，是对消费者的承诺和保证。品牌以可靠的质量，简易的名称，精致的包装，良好的服务和高附加值的产品，极大地满足了消费者的物质需求和精神需求，建立起消费者的品牌忠诚。

2.品牌具有表象性，专有性和识别性

品牌是无形的，它通过文字、图案、符号、产品、质量、服务、信誉等一系列物质载体来表现自己品牌是企业专有的，经注册的商标受到法律的保护，任何其他的组织或个人未经授权不得擅自使用。品牌还具有很强的识别性，它能帮助消费者在众多的同类产品中快速地找到并购买。如快餐连锁巨头麦当劳，不论你在世界上的哪一个角落，只要看见那代表着欢乐和美味的金黄色双拱门“M”标志，你就会快做出识别和选择。

3.品牌是企业的一种无形资产

品牌具有和有形资产一样的价值创造和增值能力，品牌的品质、个性、特征和意义形