企业营销对策管理论文

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摘要：因为有效的市场营销策略一定是建立在对消费者心理行为把握之上。所以，研究消费者心理行为的发展趋势，以便适应、引导、改善和优化消费行为，从而建立正确的营销决策。

关键词：消费者行为企业营销策略

消费者行为是客观存在的社会现象，是商品经济条件影响市场运行的基本因素。加强消费者行为研究对于我国发展社会主义市场经济和企业开展营销活动具有重要的理论和现实意义。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，买方市场的确，消费者的消费观念，价值导向，行为方式等发生了重大变化。企业营销者必须了解消费者心理行为变化趋势，转变营销理念，通过技术、产品、营销手段的不断创新，创造新的市场，提高企业的核心竞争力。

1.消费者行为及其变化趋势

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费者心理是消费者行为的内因，而消费者行为是消费心理的外在表现。消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。随着新经济时代的到来，不仅使消费热点呈现巨大变化，消费者的行为也发生着显著的变化。

1.1消费者需要结构高级化趋向

随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需要结构将逐步趋于高级化。根据我国居民当前的收入状况，居民消费需求将从小康走向更宽裕的过渡时期，人们的消费观念、方式、内容以及消费品市场供求关系都将发生重大变化。衣食等一般性消费在总消费中的比重将进一步下降，住、行以及通信、电脑、教育、旅游等服务、享受类消费将大幅度增加。

1.2消费选择更趋品牌化

21世纪，消费者将更加注重对品牌的追求。在物质匮乏的时代，人们购买商品主要是为了物质本身的消费，满足生理需要。而在当代物质丰富的条件下，人们的需求巳上升到更高的阶段，人们购买商品更主要是为了获得心理上或精神上的满足，而品牌或更进一步讲名牌商品可以满足消费者的精神需要。

1.3消费决策更趋理性化

市场经济熏陶出的消费者视野开阔了，己走出了盲目消费阶段，开始了较为成熟的理性消费阶段，他们面对买方市场下丰富多彩的消费品逐渐成熟起来。消费者决策理性化，十分重视消费质量与服务质量，要求所购商品不仅符合卫生标准，具有适用性、坚固耐用，结构合理，而且功能多样。并在安全环保方面有更高的要求。绿色消费己成时尚。现代消费者对服务的要求是，良好的销售环境与服务态度，便捷的服务方式等。面对商家不断翻新的促销方式，消费者往往采取恰当的应对措施，理智消费更多取代了冲动消费。

1．4消费行为趋向生活共感、共创和个性化

现今的市场中。购买者的行为模式往往表现得比产品种类更多、更复杂。消费者购买商品愈来愈重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性化趋势的出现，标志着感性消费时代的到来。

购买的商品要与自己的品味、个性、价值观相吻合。因而，消费上的雷同现象渐趋消失，从众心理大为弱化。

1．5消费与生活方式相统一的趋向

对消费者的研究表明，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群体。互联网的兴起造就出新的消费者群体。而互联网营销时代的到来能向潜在的顾客提供利益。网络技术的出现使传统营销方式面临着巨大挑战，直销将成为流行的渠道方式。

2.我国企业营销策略的选择

在以消费者为中心的买方经济时代，面对新的时代形势和市场环境要求，企业在营销过程中必须深入研究消费者心理行为的变化趋势，有针对性地进行营销组合策划。

2．1创新营销理念提高企业的竞争力

营销创新首先是理念的创新，有思路才有出路。面对消费者心理行为的变化，企业应当赋于当代营销理念新的时代内容，以提高企业的竞争力。现代企业要强化顾客满意的营销观念，在产品设计、开发、渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化获取顾客的满意和认同，赢得市场。树立知识营销观念，以知识产品普及和宣传为先导，用“知识”推动营销，引导消费，赢得顾客。树立绿色营销观念，坚持以人类社会的可持续发展为导向。树立整合营销观念。在企业内部，使企业文化、信息渗入到企业的每一个部门。每一个员工的思想领域，为顾客捉供最高效、最优质的服务；在企业外部以顾客为中心，强调企业与外部的协作，促使企业价值链上的所有部门和企业都为顾客利益共同工作，以实现顾客价值最大化。

2．2开发适应消费者心理需求和个性化的产品

当人们的物质生活水平达到一定程度后，其心理方面的需求就会成为其购买行为，消费行为的主要影响因素。企业营销应重视消费者心理需求的分析研究，加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、情调，感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的产品心理属性或赋予产品与消费者个性相似的个性形象，发掘出有价值的营销机会。

2．3加强品牌的个性化塑造

当代社会，对消费者有决定意义的是人的精神需求，为此，企业塑造品牌的努力方向应当放在去发现和满足消费者的爱与归属、尊重、自我实现、认知、审美和个性化需求方面。企业在塑造品牌形象时，应想方设法在产品上附加能体现精神需求的要素，创造个性化、差异化的品牌形象。同时，要做到品牌与消费者的文化心理与价值取向相融合，满足消费者的需求。

2．4针对消费者行为的变化创新营销方式

营销发生变革的根本原因在消费者身上，面对消费者心理行为的变化，企业必须尝试创新营销方式与手段，以适应需求新变化。网络营销以其独特的优势，将成为提高消费者满意度的最重要营销方式。网络营销通过企业自己的信息反馈系统、消费者资料库、可以清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，诸如，购买习惯，对产品的偏好等，为企业了解消费者需求信息，开展个性化营销提供了条件；网络的互动性可以提高营销效率，从根本上增加消费者的满意度；网络营销为消费者提供了极为方便快捷的服务，可以大大提高购物效率，对消费者会产生强大的吸引力。

4.4提高服务质量满足感性消费趋向

服务质量是企业市场竞争的法宝，是企业提高经济效益的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。充分利用现代化信息技术，提高服务质量，充分利用电子商务，加快服务网络化进程。采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。网络化的管理使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户的服务信息。提供差异化的服务，形成自己的核心竞争力

参考文献

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