非遗项目网络营销现状分析

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摘要：非物质文化遗产，是中华民族优秀的文化结晶，是历史的传承，凝聚了古代先辈们的智慧。本文针对乐山地区的非遗网络营销环境现状进行分析，再以此为基础提出相应的网络营销的具体方案。

关键词：非物质文化遗产；乐山；网络营销

1.地区介绍

乐山，一座有深厚底蕴的历史文化名城，拥有名山、名佛、名人、名城，2000多年的深远历史和绚烂文化，丰富了它的内涵。在悠久浓重的历史文化背景之上成就的乐山非物质文化遗产，不光流传久远，蕴涵富厚，而且特点昭彰，成为嘉州文化百花园中最绚烂的瑰宝。目前，乐山市已收录国家级非物质文化遗产项目保护名录的项目有4项，省级非物质文化遗产项目保护名录有39项，市级非物质文化遗产项目保护名录有88项。

2.网络营销环境

通过对乐山地区所属相关非遗项目百度词条查找，现4项国家级非物质文化遗产均有百度词条收录，其余127项省、市级非物质文化遗产也大部分均有收录。其中关于食品、习俗相关的非遗项目浏览次数较高，翘脚牛肉浏览次数达316627次。微博官方平台仅有峨眉武术注册有账号，但微博活跃度并不高，粉丝数量也相对较少。“水墨幽篁夹江竹纸非遗计划”微博是四川大学文化行者水墨幽篁支队，就夹江竹纸这一项非物质文化遗产技艺探究和教育推行的教学计划项目。乐山地区其他非物质文化遗产并未设立官方微博平台，大多动态信息都是通过“四川非遗”微博平台。根据今日头条APP上关于“乐山非遗”这一关键词的搜索结果显示，每一篇的评论量基本都为0，最新一条文章时间为5个月前，账号类型多为文旅型、乐山当地官方账号或是乐山本土咨询号，更新评率不够高，点击率曝光率也不高。线下的乐山非遗营销环境进行随机抽样——问卷调查的方法，根据最后收回问卷结果统计显示，对于乐山非遗项目了解程度不深，认为各种渠道都可作为了解非遗项目的途径，更愿意亲身体验、亲自参与到非遗项目文化。对于乐山地区网络营销环境现状了解到，大部分对于非遗还是止步于“四川非遗”这一大类，再细分到地区的话，用户们的了解度就不够，信息铺设比较完全是百度百科词条的收录，基本上都有在收录名单，其他信息铺设板块相对较薄弱。

3.网络引流方法

3.1活动营销

我国众多节假日中，春节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、中元节，被列入非物质文化遗产，以及不定期在成都举办的中国成都国际非遗节。峨眉武术（杂技与竞技）、夹江麻柳堂灯戏（传统戏剧）、向家班狮舞（传统舞蹈）、（峨眉山民间传说故事）民间文学类等相关的乐山地区非遗项目，可以针对这些节假日的时间节点，举行相关的游街表演、文艺演出、话剧、故事会等活动。嘉州大庙会（民俗）、竹纸制作技艺（传统手工技艺）、沐川草龙（传统美术）、金钱板（曲艺）类相关的乐山地区非遗项目，可以针对这些节假日时间节点，举行相关的庙会、展会、校园交流会等展览活动。通过多种多样的活动让乐山当地居民对于本地非遗文化有更多的了解和认识。策划时选好活动的名字，契合相关的节日，比如春节的“过年看大戏”。再是固定活动时间，比如，端午节当天固定游街表演活动，常态化以后每年的这个节日点，人们都会有所期待。最后在活动前期对活动进行充分预热，比如，社区广播宣传、当地资讯公众号软文，充分运用现有的线上线下宣传渠道。

3.2内容营销

夹江年画非遗传承人杨继荣和她的团队为创作“口罩年画”，给观音、门神、年娃娃戴上了口罩。夹江年画团队很巧妙地运用了这一实时热点，进行了内容营销，以中老年人为目标用户，大众为潜在用户，很及时、精确地把握住了用户的需求。夹江年画还联合#漫画法治乐山#，结合地域文化和法治精神，让市民更直观地去了解法治、遵循法治，建造乐山当地“法治三画”地域品牌。话题契合实时热点，通过互联网的媒体新闻，信息的传播更广，更多的人了解到这是四川非遗——乐山非遗——夹江年画，让人们对于非遗又近了一步。传统手工技艺类型的非遗项目像是“沐川草龙”就可以仿照“口罩年画”这一例子紧跟热点事件，进行内容营销。以热点词作为营销的关键词，这样更容易被用户发现、关注、搜索。推送内容中体现出推送内容、品牌、产品的价值，“口罩年画”体现了戴口罩的内容价值，非物质文化遗产的品牌价值，年画可供观赏性的产品价值。有意识地树立和宣传品牌，“口罩年画”就很好地突出了四川乐山非物质文化遗产这一品牌。

3.3粉丝效应

“粉丝”如今成为企业的重点营销对象。若拥有了庞大的“粉丝”群体，那么将会更容易实现营销的快速传播、大面积传播，从而打开销售局面。乐山地区非遗项目民俗类的跷脚牛肉、甜皮鸭、苏稽米花糖、土门泡菜、夹江豆腐乳、红苕麻糖，可以通过“乐山美食”类攻略型话题，吸引众多吃货粉丝。跷脚牛肉、甜皮鸭更是成为本地、外地游客必吃的两项美食。微博用户Mint曾发微博提到乐山高铁站是人手一袋特产，这样足以看出乐山美食的吸引力。

4.网络营销策略

4.1精准营销

LBS营销会依照用户需要，进行搜集目标用户附近或指定区域内推送符合相关检索条件的餐厅，从而进行精准营销。用户通过使用LBS服务，不光可以了解餐厅的基本信息，还能查看相应的口碑、评价、顾客晒图等，以此选择合心意的餐厅，并用手机进行订餐，再通过移动支付完成付款。乐山地区非遗项目中与食品有关的店铺，可以参加美团、大众点评APP卖家。现在大部分人们出游选择吃饭，都会在大众点评或美团查看附近美食评分排行或是周边美食。传统手工技艺类的项目可以将成品制作出与大型的快时尚精品店进行合作，这样将乐山地区相关非遗项目和LBS营销，进一步增加乐山地区非遗项目的曝光度。可以将“LBS+地图”相结合，具体应用于高德地图、百度地图等涉及定位服务的应用。结合活动营销，LBS营销作为宣传渠道，将峨眉武术、嘉州大庙会、夹江麻柳堂灯戏、向家班狮舞等相关的乐山地区非遗项目，举行的游街表演、庙会、展会等活动的信息应用于导航服务、生活服务，扩大宣传范围。

4.2电子邮件营销

邮箱的注册量始终呈增长趋向，大部分人每天做的第一件事就是查看收件箱。电子邮件营销关键在于取得目标营销用户的电子邮箱地址，依据地址创建地址数据库。可通过购买第三方邮件数据库、储存调查问卷或优惠活动中用户留下的地址、使用爬虫软件进行网上数据挖掘等方式获得。收集到地址后，针对乐山地区用户进行非遗活动、技艺的宣传。网上也有很多电子邮件营销的工具，比如，可以使用熊猫邮件里面的模板进行编写，再群发导入的邮件地址。当拥有电子邮件信息和用户信息后，依据所处的不同地区进行用户细分，比如峨眉、乐山市中区、夹江、金口河等对地区进行细分管理，基于当地的非遗项目和近期开展的非遗相关活动等定制情景化内容。例如，峨眉地区用户，可向其推送峨眉武术、峨眉堂灯戏、峨眉山大庙庙会相关的武术学习、灯戏表演、庙会展出等信息；乐山市中区，可向其用户推送向家班狮舞、嘉阳河川剧、嘉州大庙会等活动信息。

5.网络营销的具体实施方案

5.1淘宝平台营销

5.1.1淘宝店铺数据分析乐山地区非遗目前没有设立专门的淘宝店铺，可通过借鉴其他店铺售卖的单品销量、评价等数据进行分析。首先，确定店铺市场及货源定位。对当前淘宝关于乐山非遗产品的销售情况、竞争店铺环境分析和发展趋势进行预估，然后根据数据分析所得实际情况选择产品，进行产品定位。其次，对淘宝店铺的运营方向进行规划，如标题设置、宝贝上架时间、推广人群、推广策略规划等。最后，分析宝贝的变化趋势，如访客、流量、平均停留时长等，根据得出数据及时做好产品销售战略的调整。5.1.2宝贝内容优化主图设置成将宝贝放置在实际使用环境，引发用户的代入感，体现产品的实用性，比如苏稽米花糖可以应用于给爷爷奶奶送礼物。主图相当于引入的窗口，所以主图也需要展示出产品的卖点，比如苏稽米花糖的主图可以加上“非物质文化遗产”“无添加剂”等卖点，吸引用户点击。详情页的图片也要尽可能地展示宝贝细节，让用户能够更多地了解宝贝。5.1.3淘金币当店铺达到星级≥4星，开店时间超过90天时，可以到卖家中心后台的“营销中心”开通淘金币权限，设置活动内容。店铺签到、收藏店铺、淘金币抵钱等送金币形式，提高店铺浏览，促使用户持续进店浏览，既增强了用户黏性，也提高了二次购买率。

5.2微信营销

5.2.1个人微信号营销——朋友圈广告个人微信号营销主要针对乐山地区非遗传承人的个人微信号。朋友圈广告的最佳形式是以图片形式呈现，与文字相比，图片形式更加直观、更具说服力。配文可用非遗背后的故事、传承人生活等进行包装，尽量在简短的内容中取得轻松有趣的效果，也不要添加过多的产品信息。时间最好选择上下班路上的零碎时间或是休闲时间。还可以设定转发、点赞多少可获得小礼品、优惠券等福利信息，提高用户的参与度。5.2.2企业公众号营销——公众号乐山地区非遗项目可开通过微信公众平台，进行非遗宣传。首先确定地域定位为乐山非遗，再是风格可以中国风这一传统古典为公众号风格定位，产品定位就是非遗，功能定位是提供乐山地区非遗相关信息，还可每日定期早安日签，图片可选择节假日、非遗图片、活动海报。同时可通过与一些本地生活、官方政府等的微信公众号互动、相关，一些软文或是活动信息在平台上，扩大宣传范围。

5.3微博营销

微博营销是一项基于“粉丝”而进行的营销。微博上每个活跃的“粉丝”都可能是潜在的微博营销对象。而这些粉丝可分为两类——乐山用户和非乐山用户。乐山用户我们主要针对年轻人进行宣传，非乐山用户我们主要以“旅游”“特产”两个侧重点进行宣传。乐山用户哪怕不在乐山本地生活，看到相关乐山信息也会关注，进而推送给家人。乐山境内的乐山大佛、峨眉山每年吸引了大批游客到乐山进行旅游消费，以此为“敲门砖”，吸引游客对乐山的文化底蕴有更深入的了解。首先确定一个个性化名称，体现出品牌，所以可定微博名称为：乐山非遗，紧跟热门话题内容引起兴趣，定期更新微博内容，不做僵尸号，多与“粉丝”进行互动，也可去其他相关微博下评论，增加“乐山非遗”名称的眼熟度、活跃度、曝光量。可以结合活动营销进行微博活动，比如转发抽奖、送小礼品、小福利等方式来吸引用户。

参考文献：

[1]潘登.碎片化传播语境下非物质文化遗产的传播[J].视听,2020(12):192-193.

[2]栾杨.非遗保护中的文化重构研究[J].产业创新研究,2020(22):116-117.

作者：田沁于 侯玲 单位：四川大学锦城学院计算机与软件学院