非物质文化遗产网络营销研究

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摘要：非物质文化遗产是人类社会文明的重要标记，其蕴含着特有的文化价值和内涵，是文化多样性的体现和民族历史文明的传承。增强非物质文化遗产保护是中华民族发展的需求，也是建设社会主义核心价值体系的重要内容。论文选择内江市非物质文化遗产作为研究对象，运用站长工具、问卷调查、数据收集等手段，从网络营销方面对内江市非物质文化遗产开发进行分析研究，依据内江市非物质文化遗产网络营销现状和用户特点，提出内江市非物质文化遗产网络营销策略。

关键词：网络营销；非物质文化遗产；内江市

一、用户调查

本论文主要选取内江市本地居民、在校大学生及地区旅客为主要调查对象。调查的主要目的是了解人们对内江市非物质文化遗产的认识和态度。共回收100份问卷。据调查分析可知，有35%的人是通过电视节目和网络了解非物质文化遗产，其次是旅游见闻、博物馆展示、报纸杂志等相关途径而知晓。由此证明，电视和网络新媒体在宣传推广非物质文化遗产方面有重要作用。尽管非物质文化遗产的宣传范围较广，但是人们并没有普遍关注。调查结果显示，39%的人不怎么关注，还有14%的人从不关注。在被问到是否会购买非遗产品时，有23%的人选择购买，有56%的人会看情况购买，这说明非遗产品的潜在客户非常多，市场广阔。在购买非遗产品的原因中，最主要的原因是作为旅行纪念品、送礼，其次是对我国的传统文化感兴趣、觉得非遗产品好看好用好吃、非遗产品具有特色、为了收藏等，这说明人们对非遗产品仍然保持着浓厚的兴趣，并且乐于探索它包含的中华传统文化内涵，此外在旅行中人们也非常愿意将它作为伴手礼购买回家。在购买非遗产品喜欢的渠道上，61%的人选择了实体店，39%的人选择了网购。因此，在非文化遗产的开发中，我们可以依据人的喜好进行研究，采用线上线下相结合的方式，对产品进行个性化包装，保留非遗的文化内涵，进一步激发人们的需求与购买欲，这是非遗文化开发的关键。

二、网络营销环境

1.微信公众号

此次调研选择了最内江、内江头条、内江文化旅游、内江非遗四个公众号，以上四个公众号，信息推送的受众群体都是内江市人，主要提供新闻推送、在线订报等服务，对外的影响力非常小，外地人几乎不会关注这些公众号，对于内江市的对外非遗旅游形象宣传十分匮乏。内江非遗公众号在微信推送的文章排版上没有特别设计，采用的是最原始的排版方式，对浏览者缺乏吸引力。其中较少的对内江蜜饯、资中木偶戏、吹糖人等特色非遗宣传文章的推送，最高阅读量6717，点赞互动人数110，平均阅读量约为600，点赞互动人数约5。从这些数据可以反映出内江市在非物质文化遗产微信传播上的不足，但是潜力巨大，可以进一步加大线上宣传力度，不断丰富传播形式。

2.电商平台

此次调研选择了淘宝、京东、拼多多三大电商平台，在内江市的非遗名录里，食品类的产品较多拥有线上店铺，而其他类别的产品几乎没有。在三大电商平台中，对小型商铺最友好的是拼多多，例如，内江蜜饯这种名气较小的非遗产品在淘宝上很难看到推送，销售量最高只有248件，而拼多多平台门槛低，引流较容易，对于这些小商品的营销来说非常有利，内江蜜饯的销量达6937件。由于许多非遗产品并没有形成产业链，知名度也比较低，所以在淘宝和京东上的运营和推广存在一定的难度。

3.PC端

在对内江市非遗类相关信息的收集中，本文发现记忆内江、内江市人民政府网涉及较多的内江非遗信息和新闻。内江市人民政府网是内江市对外的官方政务网站，信息内容以政策新闻为主。在网页首页有“走进内江”板块，该板块从历史、人文、行政区划、大千文娱等方面，对内江市的概况进行介绍，在“内江人文”里，可以搜索到内江市非物质文化遗产的相关信息，但是讲解的篇幅较少，就传播内容的深度而言，远远达不到受众的预期状态。记忆内江网是由内江市非物质文化遗产保护中心主办的网站，该网站是针对内江市非遗文化保护专门成立的，内容详尽，在非遗名录板块中详细介绍了各个非遗项目的特色和传承历史。但是该网站搜索排名较低，只输入内江这两个关键字几乎找不到该网站的信息。内江市非遗信息铺设中，搜索引擎百度搜索的信息是最多的，相关信息约2,120,000个，但是经站长工具进行关键词分析后，搜索“内江”关键词的结果是搜狗搜索最高。对于微博的调查，本文发现只有四川省资中县木偶剧团，内江非遗这两个官方账号，其他的非遗项目均没有相应的微博账号，微博的信息推广做得不够完善，还有许多发展空间。今日头条和视频网站的内江非遗信息数量较为均衡，但今日头条平台上的相关文章十分少，综合信息搜索结果只有8条。

三、网络营销策略

1.多平台合作增强内江市非遗文化影响力

宣传是人们获取非遗信息的重要渠道。目前，内江市非物质文化遗产的宣传力度明显缺乏。经前文分析可以看出，内江市非遗信息传播渠道的建设非常不完善，存在许多问题。增强内江市非遗的影响力，除了完善网站，增加信息外，还可以将特色文化与互联网、影视节目、文化艺术节相结合，对非遗进行“再创造”，与当下社会文化对接，扩大非遗的传播范围，让更多的人了解非遗文化的魅力。例如，四川电视台科技频道与成都市非物质文化遗产保护中心合作，利用微信公众号和电视等渠道，将蜀绣、木偶戏、古琴等传播给大众，既宣传了我国的传统文化，又提高了成都市非遗的知名度。2020年开展的“云游非遗”在线展览活动，推出了1000多部非遗影片，还让音乐剧演员阿云嘎、郑云龙进行视频科普，展现了非遗文化的独有魅力，提高了非遗关键词搜索频率，吸引了新生代群体对非物质文化遗产的高度关注。因此，内江市可以将非物质文化遗产加入内江市的官方宣传片里，和各大媒体平台合作宣传，加入每一年的遗产日，增加内江非遗在各大视频平台的信息数量，提高品牌影响力，引发网友去主动探索内江非遗背后的故事。

2.LBS营销策略

LBS营销是基于移动位置提供相关信息服务的营销方式。LBS营销需要利用用户位置进行推荐，而手机都自带定位系统，几乎所有的APP在用户安装后都会在第一时间询问用户是否允许获得地理位置，因此，非遗产品推广策略可以借助手机定位系统实施。在移动广告平台上，利用地理定位功能，依据用户的实际位置显示附近的非遗广告内容，从而有效提高用户对广告的关注度和点击率。内江市每年都会有一定数量的游客，在陌生的地区人们通常会使用地图、餐饮、交通APP，针对旅客内江市非遗的信息推广可以着重于此类APP。例如，百度地图的定位点按键旁都会有生活服务推荐，利用此模块将非遗产品信息录入会极大提高它的曝光量。在公共交通App上也可以增加非遗文化专栏，让每一个使用它的用户都可以了解到本地的非遗文化。除此之外，还可以进行位置图谱广告推送，针对某个年龄段的人群、某些消费习惯的人群或某种性别的人群等进行推送，提高广告推送的精准度，精确地影响用户。

3.微信营销策略

微信是人们最常用的即时通讯软件，截至2019年，微信月活跃用户已达到11.5亿，是中国目前用户量最大的APP，它以其强大的互动性、信息推广精准等优势，赢得用户的青睐。在微信众多的功能里，微信公众号的影响力不可忽视，从营销角度来看，微信公众号可以更好地引导用户了解品牌、扩大信息曝光度、增强用户互动，降低营销成本的同时提高效率，实现更优质的营销。笔者在前期调研中发现，针对内江市非遗宣传的公众号数量非常少，而且大部分都是铺网宣传，将特色小吃、民俗戏曲、文化活动等混合宣传，并没有体现出非遗文化的独特性。微信公众平台的营销，一是要有清晰的定位。针对内江市的非遗公众号的定位，应是一个为内江市本地居民与外来游客提供本地特色非遗文旅信息的平台。风格定位应轻松接地气，以便于浏览者更好地接受信息产生兴趣。在之前调查的公众号功能里，几乎没有清晰的分栏，因此，功能板块的设置上要进行分类。微信公众号应该始终保持一种新鲜感，培养用户阅读公众号的习惯，经常给用户带来不同的体验，让阅读者有浏览的欲望，提高视觉上的感受。二是要巧设标题，引起浏览者注意。公众号推送内容的标题，是吸引订阅者点开微信阅读的关键影响因素之一，是针对内容的一个简短性概括，也是一篇推送不可忽略的点睛之笔。因此，在对内容进行设计之初，要对标题有所设计，将想要传达给受众的信息和主题借助标题表示出来。标题可以借助近期热点话题的名字营造自身的热度，比如“知否知否，内江非遗攻略值得你拥有”“后浪，让非遗变得时尚”等。以“后浪”作为标题关键词，巧妙结合了2020年五四青年节前推出的火爆演讲《后浪》的热度，为非遗文化做了一次高曝光率的推广。用户在微信搜索栏对“后浪”这个关键词进行搜索时，就有可能看到这篇文章，无形中提高了文章的曝光率和传播面，对于微信公众号的订阅者来说，标题紧跟时事热点具有一定的趣味性，容易拉近公众号和订阅者之间的距离，吸引阅读者进行传播与互动。

结语

网络大环境下，内江市非物质文化遗产网络营销，更需要注重渠道建设和信息铺设，利用现有的网络营销平台和工具，提高内江市非物质文化遗产知名度，使其走进人们的日常生活，传承中华民族的优秀传统文化。

参考文献：

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[2]薛可,龙靖宜.中国非物质文化遗产数字传播的新挑战和新对策[J].文化遗产,2020(01):140-146.

[3]张翠英.非物质文化遗产保护与传承重在行动[J].艺海,2012(10):189-190.

作者：王彬力 侯玲 单位：四川大学锦城学院计算机与软件学院