网络营销财务管理问题分析

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摘要:伴随着社会经济的不断发展和科学技术的不断进步，互联网网络营销已经逐渐普及。在现代化的市场经济体系中，大多数中小型企业都开始探索适合本身的网络营销之路，以在更大程度上提高经济利益。烟台蓝白食品有限公司作为烟台市老牌企业，具有一定的代表性，本文通过对烟台蓝白食品有限公司市场环境的分析，结合其线上线下网络营销活动的开展状况，找出当今环境下中小企业在网络营销中财务管理的问题，并对此提出合理可行的建议，促进企业发展。

关键词:网络营销；财务管理；餐饮

一、网络营销与财务管理

(一)网络营销

网络营销是指以互联网为基础，通过连接企业与用户形成社会关系的网络，向大众传播信息与提供服务，以顾客需求的满足与企业营销目标的实现为目的，所进行的一系列组织策划、实行及管理与运营活动。网络营销已成为企业现代营销战略的重要组成部分，其以互联网作为基础的基本特征，使得网络营销环境具有极强的信息传递效率、增强了信息的交互性。

(二)财务管理

财务管理是指以企业营销目标为目的，对企业的投资、筹资、营运资金以及利润分配进行管理的一项经济管理工作，是企业经营管理的重要组成部分。要求以财经法规制度为根据，组织企业财务活动，以满足财务管理原则，进而完成企业管理目标。

(三)网络营销中的财务管理

进入到21世纪20年代，中国互联网用户已经突破9亿大关，雄厚的用户基础使得网络营销不再是单纯的手段，而演变为了一种文化。加之政府主推“互联网+”项目，各个行业都难以离开网络营销，餐饮行业也不例外。互联网时代下，动辄亿元级别的融资实在诱人，但中小企业往往不能看到其背后的残酷。前有嘀嘀打车与快的打车百亿级别的烧钱大战，斗鱼与虎牙两大直播巨头高达300亿元人民币的融资竞争刚刚告一段落。在高风险、高回报的互联网世界，重视财务管理、注重经济规律的一方才能最终受益。

二、烟台蓝白食品有限公司简介

(一)简介

烟台蓝白食品有限公司(简称：蓝白)食品于1998年04月13日在山东省烟台市芝罘区注册，是市政府“放心早餐工程”和“厨房工程”骨干企业。经营范围包括餐饮管理与服务，食材加工与散装食品的网络销售。对外投资4家公司，共有69处分支机构，旗下快餐店、家庭厨房、售货亭等营业网点共有200多处，覆盖烟台地区80%以上居民小区，市场占有率40%以上。2010年被中国烹饪协会认定为“中国快餐50强”的前40位，是其中唯一的地市级企业。创立二十多年来，蓝白形成了“信誉是用不完的资本，城市是打不倒的品牌”的企业核心价值观。随着国家对第三产业的政策扶持及外卖服务的发展，为迎合互联网时代潮流，蓝白已在各大外卖平台设立门店，还未建立独立的点餐App。

(二)SWOT分析

通过SWOT分析，对烟台蓝白食品有限公司在网络营销态势下的优势、劣势及互联网时代为其带来的机遇与挑战进行分析描述，并针对新时代下蓝白食品在财务管理方面的问题提出相关建议。1.优势(1)蓝白食品成立时间早，是烟台地区领军企业，把握住了“早餐工程”的机遇，于2008年被国家商务部定点为全国20家“放心早餐示范企业”之一。蓝白品牌在烟台地区耕耘多年，近些年来财政状况良好，营收状况非常可观，加之企业资金实力雄厚，有实力招募技术员工或雇佣专业团队，构建专属外卖平台。(2)蓝白经营网点在烟台地区覆盖面广，在烟台地区有近40%的市场占有率，知名度极高，且市民信赖感强，具有极为稳定的忠诚用户群体，该部分用户对于蓝白食品的青睐程度在很大程度上不会因为蓝白食品营销方式的多样而下降，有利于在网络平台的宣传与推广。(3)蓝白公司坚持“健康餐饮”的理念，在食品采购、加工处理及销售的整个环节进行了电子化跟踪与管理，领导者可以直接监督。企业监管力度大，便于保证食品安全与营销公关。这在很大程度上加深了蓝白食品是“健康食品”的印象，让“干净”“卫生”“营养”“健康”等字眼与蓝白食品紧紧绑定。因此，无论是烟台本地消费者还是外来驻烟台工作、学习或观光旅游人员在选择健康的日常饮食时，蓝白都是首选，这对扩大蓝白食品的品牌影响力具有极大的帮助。(4)蓝白食品有限公司具有较为科学的员工管理制度，重视每一位员工的个人发展，为每一位有志于蓝白事业的有识之士提供广阔的发展平台。在薪资与福利方面极大地提升了员工的积极性与满足感。不同岗位采用不同薪资制度，一定程度上避免了薪资待遇不公平问题。蓝白公司的员工福利制度也是烟台地区的榜样，食宿条件都很不错，定期组织员工外出旅游或发放活动金。(5)蓝白公司在企业内部宣传中华传统文化，既让员工学习到了博大精深的儒家文化，提供了企业员工的整体文化素养，更重要的是使员工对公司产生了深深的认同感与归属感，提高了人员流动的稳定性。2.劣势(1)蓝白品牌地域性太强，在外知名度较低，作为地方日用餐饮品牌，难以对外拓展市场。蓝白食品依托政府“早餐工程”，多年来营销重点一直集中于线下门店建设与推广，以期稳固烟台市场，没有为对外拓展市场铺垫道路。在尝试对外推广蓝白品牌的过程中，以往的成功经验为品牌知名度的提高所提供的借鉴有限。(2)蓝白公司在网络营销方面的投入力度不大，仅依靠类似“美团”“饿了么”等主流外面平台，缺乏外卖服务的创新性，容易使消费者将蓝白品牌与其他私营小吃店列为同类，不利于蓝白品牌影响力的扩大。并且，蓝白食品没有独自策划大型网络营销活动的经验，在网络推广较为成熟的背景下，蓝白有限的网络资源与技术手段，将使得蓝白在未来网络营销策划及品牌推广的过程中竞争力不足。(3)蓝白食品没有极具地方特色的产品，难以吸引新顾客，营销卖点单一且缺乏网络营销爆点。蓝白公司多年来致力于打造“放心早餐”“健康食品”的品牌形象，产品过于日常生活化且类型单一。而在向外推广品牌的过程中，带有地方特色的产品的地位更高。3.机遇(1)网络平台方面，直播带货的兴起带来新一轮的网络营销热潮，截至2020年1月5日，相关微博话题超1500个，阅读量过亿话题有63个。其中“网红推荐”话题的阅读量达22.3亿次，讨论数达442.5万个。地域方面，山东省对于网络直播带货方面的相关信息数高达118.5万，有着极高的关注度。蓝白食品可借势推广旗下产品；美团与饿了么两大外卖平台竞争激烈，可从中寻求机会，策划线上销售活动，扩大产品知名度。(2)自2018年以来，依靠互联网平台起家的大型食品企业纷纷转入线下门店建设，以期利用线下实体店的体验，促进线上平台的销售。而蓝白食品多年来扎根线下门店建设，根基深厚，有利于线上平台的建设与推广。(3)自2020年4月中旬以来，国家与地方政府以消费券的形式促进消费，消费券依托互联网平台陆续发放，极大刺激了消费者的消费欲望，第三产业，尤其是餐饮行业，因此获得了极大的发展机遇。蓝白食品可配合推出更多优惠活动，吸引消费者，借以拓宽销售渠道，增强品牌影响力。4.挑战(1)网红食品的兴起与物流产业的加速发展，使得地方餐饮品牌将会受到进一步冲击。随着“三通一达”及顺丰物流的蓬勃发展，快递物流产业发展日益迅速，全国性食品优势凸显。外卖服务的逐渐完善，使得私营小食店知名度提高。蓝白食品面对双向压力。(2)疫情冲击下，各行业资金链断裂现象凸显，餐饮行业损失较大，此时资金投入更显谨慎，业务内容拓展将受到挤压。(3)疫情爆发以来，居民失业、待业情况增加，居民个人收入水平有所下降，消费能力不足。另外，疫情的强烈冲击，使得消费者更加注重自身安全问题，对于外出、人与人接触等活动变得敏感，人口流动量大且封闭的环境往往令消费者避而远之。消费者在外就餐的积极性下降，而蓝白食品以线下门店销售的方式为主，盈利能力下降。

三、蓝白食品有限公司网络营销中的财务管理问题

新时代下，网络营销发展十分迅速，其营销手段也越来越多样化，面对如此快节奏地变化，蓝白食品有限公司顺势发展网络营销，在其发展探索的同时，网络营销的财务管理问题也逐渐暴露出来，这些问题阻碍了蓝白的发展。问题主要有如下几方面：

(一)传统的网络营销的财务管理模式较为落后

随着网络时代的到来，网络营销应运而生，并随着互联网的发展而不断成熟与完善，凭借网络营销的针对性强、低成本、高效率、周期短且灵活多变等诸多优点，网络营销在企业整体营销战略中的比重会越来越大，地位也会越来越重要，但财务管理却在网络营销的发展中脱节，这使得现有财务管理模式不能很好的兼容网络营销的新变化。如今的网络营销，内容丰富，手段多样，相比较之其财务管理的方法已不再适应，对于网络营销多样化的手段，各种费用和盈利的财务记录不够清晰，蓝白已成立二十余年，在线下拥有100多个专卖点和遍布全省的营销网络，还有向国外扩展市场的发展目标，基础实力雄厚，但在网络营销方面的发展还处于初步阶段。许多企业虽然开展了网络营销相关活动，但未形成专门且独立的负责网络营销的部门或团队，网络营销财务管理工作也越来越复杂，财务管理人员也缺乏关于网络营销财务管理的专业经验，各类账目的记录不够精确详细，在其相关财务管理工作上实施困难。财务管理模式与网络营销现状不匹配，会直接影响企业对网络营销活动的成本和效果的认识，导致企业决策不当从而误用、错用网络营销策略，影响企业发展。

(二)线上经营预算管理失衡

按照定义，经营预算管理是公司在某一时期为实现经营目标而编制的计划。企业建立预算模型，通过对不同预算比例进行组合优化，选出最佳方案实施。所以预算资金的合理分配对于一个企业而言十分重要，而在实际的预算管理工作中，由于企业对网络营销缺乏系统的认识，往往存在比重过大或过小的两种极端情况，目前，蓝白生产加工的各类食品如玉米馒头、豆包、原味肠等，虽然在各大电商平台上均有店铺销售，但却没有明确专门的自营店或有代表性的销售店铺，且各店铺月销量一直处在低水平。说明蓝白在线上销售方面预算不足，只是在“互联网+”的大趋势下盲目跟从，收效甚微：若某个企业对网络营销预算过大，则又会占用资金，增加经营成本，使得企业资金周转困难，可能会使企业陷入资金危机。综上可知，预算管理的失衡会使网络营销失去原有的的优势，甚至会阻碍企业的发展。企业要重视线上经营的预算管理，寻找预算平衡点，但在实际经营过程中，一些传统企业对网络营销认识不足，出于对未知的恐惧，选择保守发展而降低线上经营预算，或盲目跟风预算过多，都会使预算管理失衡，对企业发展造成负面影响。

(三)网络营销的盈利模式不够完善

盈利是企业各种经营活动的根本目的，也是企业追求的终极目标，企业应该将网络营销与线下的经营活动协调起来，相辅相成，发挥出大于二倍的效果，达到最佳盈利点，但实际上，大多数企业总是把网络营销局限在简单的线上销售上，忽略了网络营销其他的推广手段，未能让网络营销实现良好的宣传效果。例如蓝白的主要活动依然集中在线下的企业对企业的模式上，忽略了网络营销品牌宣传推广的能力与优势，若能合理运用网络营销，提升品牌影响力，才能进一步促进企业之间的良好合作，甚至打开新的国外市场。

(四)网络营销财务风险管理不足

风险管理是财务管理的一项重要内容，可以分为系统性风险和非系统性风险，并对系统性风险进行规避，对非系统性风险尽可能消除。蓝白食品有限公司主营面食、粽子、汤圆、月饼、方便粥以及速冻类食品的团购批发及代加工服务。虽然只选择了几个食品细分市场作为目标市场，但仍存在激烈的竞争，蓝白在没有重视网络营销的情况下，因开展网络营销活动所带来的资金使用不当、利用率低、预算分配失衡等问题都会产生财务风险。在互联网时代下，企业应重视网络营销，积极理智地探索适合自身的网络营销策略，企业忽略网络营销的巨大潜力，企业资金利用率下降，造成了财务风险，另一方面，网络营销费用类别多样，账面登记模糊，且网络营销工作过程不透明，资金流向不清晰，也会造成财务风险。

四、对企业网络营销财务管理问题的建议

网络营销发展迅速，多数企业没有足够的理解和实践经验，都在探索最适合自身的网络营销方式，此过程极其耗费时间与资金，因此大多企业都选择浅尝辄止，造成资金利用率低且网络营销效果差，这又与财务管理的目的相矛盾。为了改善企业网络营销的财务管理问题，促进企业自身网络营销的探索发展，本文提出了几点建议，供企业参考：

(一)进行财务管理模式的创新

对于网络营销财务管理模式的落后，企业应该积极探索新的网络营销财务管理模式，以适应如今新型的网络营销。例如蓝白食品有限公司应该将线上线下营销活动、生产加工所产生的成本分别记录，但由于网络营销的效果会同时作用于两个方面，所以要将盈利的记录统一起来，如线下的盈利要根据网络营销的成本比重将一定比例转为网络营销盈利。实现成本的分离与盈利的加权。

(二)平衡财务预算管理

企业要看到网络营销的优势和前景，良好的网络营销策略会使企业知名度、品牌知名度、产品知名度得到提升，给企业线上线下带来双重促进效果。企业要重视网络营销，在进行预算时对网络营销有所侧重，做好资金使用规划，加大资金倾向力度，同时严格监督资金流向，透明化管理，提高资金利用率，寻找预算的平衡点，实现盈利最大化。

(三)完善网络营销盈利模式

蓝白食品有限公司自身产品健康绿色，质量高价格惠，应发挥自身优势，与各大电商平台或新媒体公司合作，通过图片视频广告、软文推送等方式对烟台地区进行定点推送，提升企业品牌的曝光率和广告有效到达率。同时，以“健康特色食品，开心放心食用”的形象进行内容营销，形成品牌效应，促进企业发展。

(四)加强网络营销财务风险管理

1.企业应对各类财务风险加强关注，仔细分析自身各阶段可能存在的不同财务风险，并进行实时的监控管理，以避免或最大程度减小风险及其危害。2.网络营销工作本身具有灵活性，不可因管控风险而过于限制。3.完善内部控制制度，以建立的内部控制制度为工作参照依据，对各项工作设立合理的标准。4.结合计算机技术建立完整的企业财务信息系统，通过数据化分析及时发现财务风险。

五、总结

随着时代的发展，互联网技术与各行各业的结合越来越紧密，网络营销作为营销策略与互联网的产物，对企业的重要性不言而喻，再加上财务管理对企业的重要作用。因此，蓝白食品有限公司和其他中小型企业应该重视网络营销中的财务管理问题，促进企业发展，在时代的浪潮中借势而行。

参考文献：

[1]王煜.网络营销财务管理存在的问题和解决对策[J].会计之友,2012(10):29-31.

[2]梁兰丹.浅析食品销售公司财务管理如何规避风险[J].财会学习,2020(14):67-68.

作者：张烈晓 董震 高溪 单位：中国农业大学烟台研究院