网络直播带货行为规制研究

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摘要：网络直播带货作为一种新型的网络营销模式近年来发展迅速，在带来可观收益的同时还存在有产品服务质量瑕疵、虚假宣传、售后维权困难等问题。2020年7月开始实施的《网络直播营销行为规范》为直播带货行业提供了行为准则，未来还应通过健全相关立法体系、加强政府监管与行业自律等多方途径，共同促进网络直播带货行业的健康发展。

关键词：网络直播；直播带货；法律规制

根据2020年4月中国互联网络信息中心的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，我国网络直播用户规模达5.6亿，占网民总规模的62%。根据《报告》统计，电商直播用户规模为2.65亿，占网民总规模的29.3%[1]。不同于传统的游戏直播、真人秀直播等传统类型，电商直播在2019年快速兴起，通过淘宝、京东等知名电商平台的加入，将实体交易与直播互动相结合，拓宽了网络直播的内容形式。同时，由于受疫情的影响，电商直播增加了“爱心助农”等活动，既探索创新了电商助农新模式，也提升了网络用户的消费体验。

一、网络直播带货行为概述

（一）网络直播带货的内涵。网络直播带货主要指利用网络平台，包括电商、社交平台等以直播形式向用户销售商品或服务的网络直播营销活动。网络直播带货行为中的参与主体主要涉及主播、直播平台、商家以及网络用户，具体模式可分为：第一种模式，主播以第三方名义介绍推销某种商品，并根据商品的成交金额抽取佣金，这也是目前最常见的情形；第二种模式，品牌方邀请品牌商品的代言人作为主播进行销售；第三种模式，主播带货的是其自产自销的商品。（二）网络直播带货行为的特点。1.粉丝经济效益明显。第一种模式下的直播带货主播，其粉丝数量一般自十万人起多至上千万人，粉丝数量越多则带货主播与商家的议价空间越大。在每一场直播带货前，主播通常会提前直播预告，向粉丝说明直播带货的商品明细及相关优惠幅度，供用户事前进行比价。第二种模式下的品牌代言人一般是明星。明星的号召力体现在能够将庞大的粉丝经济转化为购买力，运用自身对粉丝的吸引力和影响力进行带货，从而实现流量变现。2.线上交互性强。与传统电商销售相比，网络直播带货具有实时交互的功能。用户在直播间观看直播，可就主播介绍的产品随时提问或发表评价。无论是产品的使用体验、优惠机制还是售后服务，主播在直播间都可以迅速地进行回应，解答用户的困惑。直播带货和传统的电视购物具有一定的相似性，但是不同于电视购物的事前录制和单向推销，网络直播带货对用户的实时反馈度以及主播解说的趣味性，能够提供给用户更强的参与感与真实感，从而提高用户的购买热情刺激消费。

二、网络直播带货行为存在的问题

（一）商品或服务存在质量瑕疵。网络直播带货的形式和收益促使一个主播在一场直播中需要为多个品牌商家带货，直播前的选品试用环节由于数量巨大而精力有限，因此，带货团队未必能严格把控前期商品和服务的审查环节，这也使得直播中所推荐的商品及服务质量参差不齐。更有新闻报道指出，某些主播团队受利益驱使，明知商品存在瑕疵隐患却依然在直播中公然宣传，这也使得消费者的知情权难以得到保障。（二）夸大事实虚假宣传。网络直播带货这种新的商业模式带来的商机和利益使得经营者之间发生激烈竞争。在直播带货行为中，通常需要主播就产品的功能品质、使用效果等进行描述。为了追求产品销量，主播一般会先在同类产品之间进行比较以凸显本次推荐商品的优势，此过程中容易在言语表述上出现夸大事实或虚假宣传的情况，这样既影响正常的市场秩序，也侵犯了消费者的合法权益。（三）售后维权困难。网络直播带货的第一种和第二种销售模式决定了主播不参与产品的销售环节，因此消费者在购买直播间产品出现质量瑕疵时，一般是通过直接找商家来进行退换货。但还有一种情况是，当消费者购买商品后并未获得直播间所承诺的其他优惠或赠品福利，而在找商家售后时商家表示商品没有问题、不处理所谓的赠品问题，对于此种行为所涉及的变相价格欺诈，消费者往往会面临投诉无门的状况。

三、网络直播带货行为的规制与完善

（一）规制现状。我国对网络直播平台的管理基本上是由政府监管平台实施，平台监管用户，政府一般不直接监管用户[2]。目前，在法律规制方面，对于网络直播带货行为目前主要还是通过《合同法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《反不正当竞争竞争法》等法律以及其他相关互联网规定进行约束。由于规定分散未成体系，在实行监管行为时容易出现权力交叉或监管盲区。中国广告协会于2020年6月了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），并从7月1日起实施。《规范》共有6章44条，首次在结构上以网络直播营销的不同参与主体进行划分，并明晰了商家、主播、直播平台、其他参与者的定义。遗憾的是，《规范》仅为行业自律规范，并在前言部分明确了其不具有法律强制效力，侧重于为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南，但《规范》本身的制定与指导意义仍值得深挖。《规范》对网络直播营销的主体规范主要体现在以下几方面：1.针对商家主体。《规范》的第十二条至第十八条主要涉及商家的真实性义务与合法性义务。真实性义务要求商家主体提供真实有效的身份资质、行政许可、商标注册证明、品牌销售授权许可证等文件，的产品和服务信息应当真实。合法性义务要求商家主体提供的商品和服务应当合法，其与主播之间的责任分担应当合法。2.针对主播主体的规范。与商家主体类似，《规范》的第十九条至第二十九条也主要涉及主播的真实性义务与合法性义务。主播的真实性义务主要体现在其必须后台实名认证，前台可以自愿使用其他名称。主播对其在直播活动中的信息真实性负责，不得进行虚假宣传；同时，主播还应提供真实的营销数据。合法性义务要求主播的直播间及其设置、直播场所符合法律规定，商品、服务及其链接需要注意对消费者生命安全的提示义务，主播不得损害商家及直播平台的合法利益等。《规范》中对于主播的言行提出了应当遵守社会公德，坚持社会主义核心价值观的要求。3.针对网络直播营销平台主体的规范。《规范》的第三十条至第三十七条要求网络直播营销平台应当负有消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务，以及对平台入驻主体的身份资质审查义务。同时，网络直播营销平台应建立和执行各类平台规则，加强对直播内容、营销行为的审核及处置。4.针对其他参与者主体的规范。《规范》第三十八条至第四十一条涉及的其他参与者主体主要包括网络直播营销主播服务机构（以下简称“主播服务机构”）和用户两类。主播服务机构主要职能是培育主播并为其直播提供服务。对于主播服务机构和主播之间的法律关系，在《规范》的第二章第二十九条中有所规定，即主播以机构名义直播的，主播机构需要对其签约主播的营销行为负责。这也从侧面对主播服务机构的正规经营与内部管理提出了要求。《规范》针对用户主体主要是要求用户理性言论文明表达，不得侵犯他人合法权益。（二）完善构想。1.根据《规范》内容健全相关法律体系。《规范》作为网络直播营销行业的指导性文件，其对直播营销所涉及的不同主体的行为规范树立了准则，既能够促进行业秩序的稳定与健康发展，也为相关后续法律的制定提供了借鉴。由于《规范》自身不具有法律属性，为保证《规范》能够切实填补现行法律空缺，并给监管部门提供执法依据，应当将《规范》的内容与现有的法律法规内容进行衔接与有效融合，使《规范》的适用具有强制性与可操作性，从而明确网络直播带货各主体之间的法律关系及责任划分。2.政府职能部门加强监管。政府各职能部门应当明确对网络直播营销监管的职责范围，细化监管规则，综合考量各方权利义务关系。市场监督管理局、网络监管部门等应通力合作，将网络直播带货纳入法治化监管轨道。比如，市场监督部门加强对网络直播带货中广告的真实性与合法性、产品质量与售后服务等进行审查监管，对于消费者投诉反映的问题及时跟进并依法查处。加强政府职能部门联动，引入专业打假机制，建立黑名单制度和全民监督机制，加大定期检查与处罚力度，杜绝监管盲区。3.加强行业自律与协同监管。行业自律是在规范网络直播带货行为中不可或缺的部分。在发挥政府监管职能的同时，不应忽略网络直播营销行业的自我约束与管制。网络直播平台应充分履行审查义务，并加强与其他职能部门的协同监管。在直播带货前，应做好对主播及商家身份资质的审查及备案；在直播过程中，可利用大数据对直播带货言论的内容进行审查并对直播间弹幕、留言、评论数据开展动态监测；直播结束后在后台留存直播回放，并不定期抽查。在内容审核方面，一旦发现主播或商家涉嫌虚假宣传或价格欺诈等问题，应保存并报送相关信息，及时叫停整改，明确追责与处罚机制。此外，还可通过建立有效的信息交流平台与投诉举报通道，健全多维评价体系，为参与的各方主体提供一个安全公正透明的网络环境，防止其中的利益相关方串通勾结，保证各方主体都能够及时掌握信息动态，消除信息不对称格局，充分保障合法利益[3]。行业自律与政府监管是相辅相成的关系，二者要共同维护网络秩序，促进网络直播营销行业的健康长远发展。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2020-04-28].

[2]夏令蓝，宋姣.后疫情时代“直播带货”规范化研究[J].传媒，2020，（13）.

[3]莫开伟.对直播带货建立全方位监督[N].环球时报，2020-07-23（14）.

作者:宋潮 单位:江苏警官学院