网络直播营销传播机遇与风险分析

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摘要：移动视频直播独占鳌头，网络直播营销也快速发展，为整个互联网行业做出突出贡献。一方面，网络直播营销的种种特性构成网络直播与其他营销方式竞争时的显著优势，其独特的营销传播方式带动整个营销市场的发展，也推动网络直播继续升级。另一方面，网络直播营销的发展也涌现出诸多弊端。本文将网络直播的营销传播作为研究对象，从网络直播营销在国内的传播现状切入，探究我国网络营销的发展出路。

关键词：网络直播；营销传播；传播赋权；“直播+”

一、“网络直播”的营销传播现状

网络直播作为一种新的营销传播方式，自诞生之日起就带有互联网的优势。直播平台和广告主对直播营销的重视推动直播营销市场规模持续扩大。相比于传统营销模式，网络直播的优势主要表现为四个方面。首先是实时互动性。实时性作为最突出的亮点，意味着用户可以不受限制进行彼此互动，这一特质可以激发用户的主动参与感，调动积极性，可使营销信息更易被受众理解记忆，促成交易变现。其次是传播范围广泛。网络直播以视频为媒介形式，更加便于二次传播和裂变。再次是精准营销。各垂直细分领域所进行的网络直播营销能够根据人群标签精准锁住目标受众群体。最后是移动端视频广告。移动端的更新迭代使其份额逐渐超过电脑端，移动端使人不再局限于室内，具有呈现小屏幕、随时随地、去中心化、趋于碎片化的特点，成为人们接入互联网的主要方式。成熟营销模式的形成需要各方条件加持。网络直播营销最突出的优势就在于它将互联网和主播个人魅力实现无缝契合，将当红主播与定向受众合为一体，从而实现从个人向商业的定向转化。网络直播营销一出现就拥有众多的受众，因其雄厚的资本加持、飞速更新换代的技术保障，加之用户主导的生产内容，众多因素结合到一起，带来了网络直播营销的火爆，也催生了独具一格的营销传播模式。

二、“网络直播”营销传播方式的机遇

（一）“直播+”模式日益成熟。“直播+”模式的运用，使电商、生态、游戏等领域注意到直播平台背后蕴藏的巨大优势和盈利能力。以2018年《百万英雄》的“广告专场”为例，短短几个小时的直播出现28个品牌，前期造势带来500多万的人数峰值。2019年“618”期间，开播商家的数量同比增长近一倍，开播场次增长150%，直接实现商品销售高达130亿元。“直播+”持续赋能行业创新，反哺直播行业发展，丰富直播内容品类，极大地提高了平台变现能力。（二）粉丝经济带动平台活跃。网络直播平台是一个“传播赋权”的场所，每个拥有流量的主播都是“意见领袖”，聚集在“领袖”周围的用户是营销信息的直接传播对象。互联网的发展也一直在重新定义消费者，粉丝逐渐成为超越普通消费者的新的受众群体。粉丝群体依据共同的认同感和价值观组建，通过彼此之间的密切互动，不断增强成员对精神层面的认同感和“我们”的感情。这种情感层次的认知最终反映在网络直播营销平台上，带来平台的活跃化，也实现更多的交易变现。（三）技术加持使得受众主导。通讯技术进步、移动终端设备普及，基础的技术赋权让每个人拥有更大的话语权和主动权。随着技术的发展，最显著的变化是受众地位的提高。“技术赋权”给每位受众一把打开新世界的钥匙，而平台准入的低门槛使得每个人都可破门而入。通过实时互动，受众的地位得到充分尊重，受众可以使自己的消费需求更加直观可见，促使主播按照受众需求推广产品信息，实现传与受、营销传播人员和消费者的精准营销。

三、“网络直播”营销传播方式的风险

（一）“美色经济”和“三俗”倾向。“美色经济”与“三俗”（即庸俗、低俗、媚俗的简称）倾向极具“眼球效应”，从而推动形成“注意力经济”。投资者的急功近利与部分主播的浮躁结合，更使得直播平台的“三俗”倾向加速蔓延。色情、暴力等内容直击人性私欲，感染力强，成为各界竞相采用的营销形式。在网络直播平台中，人们逐渐打破传统的、单一的、直线的营销模式，再加之网络空间相对自由开放，不少营销传播会直击人们内心的原始诉求，丧失基本价值判断，污染网络直播营销环境。（二）盈利模式单一。网络直播的盈利能力直接关系到营销模式的长远发展，有了充裕的资金作为后盾才能为技术开发、平台更新提供支持。一方面，直播平台为形成品牌效应，在线上线下投放大量广告；一些平台为扩大影响力，天价赞助高流量综艺内容，使宣传成本直线飙升。另一方面，现在直播平台的盈利主要来自用户付费，平台根据不同主播拥有的粉丝群体和交易成交量来分配主播在平台赚取的打赏费，最高可达70%，最低只有20%。相比于其他互联网行业，其盈利模式的确有待成熟，还需要引进更为有效的盈利模式。（三）内容同质严重。网络直播内容同质化现象严重，影响网络直播营销的长远发展。在目前的网络直播平台上，不管是直播界面设计还是直播内容都极其相似。只为一时集聚用户，不顾内容优劣，先大量生产内容进行填充的模式存在于众多平台。纵观整个网络直播营销市场，内容大同小异，缺少新意，要么就是“暧声奶气”的直播语调，卖萌扮可怜的表演；要么依靠低俗的段子来吸引用户。这种“套路”似的表演内容极易让受众产生审美疲劳。对于过度碎片化和庸俗化的无意义信息的批量传播，受众会迷失在混乱的信息洪流之中。

四、网络直播营销传播的对策与思考

（一）抓住网络直播时代新机遇。1.进入全民直播时代，市场空间巨大。5G技术加持下，人们即将进入沉浸直播时代，游戏、街拍、舞蹈、课程等各类直播文化随即而来，直播成为一个分享快乐、分享技术、分享知识的平台。全民直播时代意味着网络直播营销有着更大的粉丝群。网民的上网时间和上网频率不断攀升，对网络直播营销来讲是良好的发展机遇。另外，直播平台的“零门槛”也为全民进入直播时代加速进程，现在不管主动与否，整个网络直播行业都置身于新的营销战场。2.标签化和脸谱化的识别机制更易引流纵观现在的网络直播平台界面，首页大多是清一色的美女，大眼睛、高鼻梁、尖下巴的“网红脸”已经成了首页的标配。直播平台有众多用户集聚，他们都是转化成功率极高的潜在消费者，网络主播们对他们的消费行为起引领作用。“网红”“播主”中的大部分都是将自己进行标签化，打造自己的人设和识别机制，例如淘宝口红一哥李佳琪的“Ohmygod”，而薇娅则将自己的粉丝称呼为“薇娅的女人”，培养粉丝忠诚度，收割粉丝好感。3.优质内容需求敦促直播营销更新发展生产优质内容是打造直播营销品牌的有效方式，用户对优质内容的主动需求客观上也推动直播营销的发展升级。网络直播营销的长远发展需要从策划到执行进行科学安排，着力推动UGC向PGC的转变。直播平台应依据受众的“选择性接受”理论，有针对性地生产优质内容，既要考虑到受众需求的多元性，又要引导受众接收新的营销信息。要高效利用网络直播进行营销传播，除了资本和技术，更依赖于内容和形式上的创新力和想象力。（二）防范风险稳健发展。1.建立行业共识和自律公约。提高自律意识与道德水准，自觉抵制“美色经济”与“三俗”倾向。直播平台需建立行业共识和自律公约，严肃整顿“黄、赌、毒、枪、暴”现象。制定行业统一标准，从内容到形式，从平台自动检测到鼓励用户自发检举，真正抵制网络直播营销中的低俗行为。为净化网络文化环境，维护行业生态有序、良性、健康发展的秩序，中国演出行业协会网络表演（直播）分会2020年4月7日向社会公布因从事违法违规活动的第五批主播黑名单，被列入黑名单的58名主播将在5年内禁止注册和直播。另外，社会需要持续进行公益宣传，提高民众“媒介素养”，倡导全民一起遵守自律公约，推动网络直播营销从无序走向有序，避免“劣币驱除良币”的现象，建立一个健康、绿色、向上的营销传播环境。2.建立会员观看机制。直播平台分为独立直播平台（主要为泛娱乐直播和游戏直播）、垂直直播平台和版权直播平台，每种平台的盈利模式不一，各有侧重。无论是打赏分成，还是依靠商品消费或广告收入，各平台都在扩大营收模式，保证利润来源。各直播平台可通过深化内容订阅制或者会员付费制来优化平台盈利模式。从艾媒咨询的调查数据看，有39%的用户愿意为特定的直播内容付费，甚至有将近60%的用户表示愿意为足够精良的内容付费。这说明有较多的用户都希望自己能接收优质内容，并愿意为之付费。随着直播行业发展进入成熟阶段，中长尾流量价值挖掘至关重要，搭建更加多样的付费场景，以更好的用户体验、较低的付费门槛作为引导，培养用户付费习惯，提升付费比例。平台要为会员提供明显超越普通用户的直播或观看权限，培养会员忠诚度。3.拓展“直播+”模式，丰富直播呈现形式。“直播+”领域用户增量空间巨大，社交消费理念催生多元收入结构。根据QuestMobile的预计，2021年直播行业的月活用户规模将达到1.4365亿，娱乐直播行业月活用户规模则将达到7412万。通过专业内容孵化和直播的强互动连接，带动“直播+”模式朝着多元、专业的方向前进，已成为网络直播营销的必行之举。内容上，拓展“直播+”模式，可从各类专场入手丰富传播内容。设置不同人群的标签，进一步组织吃货专场、美容专场、电影专场等。在未来还可依托大型赛事或运动会，开办奥运会专场或世界杯专场。形式上，平台可通过提供技术创新来丰富直播呈现形式。如将VR（虚拟现实）技术融入到直播中，独创VR直播专区，打造新颖、直观的观看体验。“直播+无限内容”的营销传播方式为直播行业拉开一面旗帜，进行内容和形式的“双创新”，未来网络直播营销的发展才会有无限空间和机遇。

五、结语

网络直播营销是一种新的营销传播方式，具有高用户黏性，它融合最新潮的技术成果，聚集众多的用户群体，相比于其他传统的营销方式来说具有独特的发展优势。网络直播用户也表现出较强的娱乐属性，具有高消费意愿和高消费能力，因此网络直播营销蕴藏着巨大的发展潜力和商业价值。然而，缺乏相应规范，导致网络直播营销经历着初步发展阶段的阵痛。推动网络直播营销进一步发展，需要社会各界协同合作，对直播营销的现有运营现状、盈利模式等进行变革。同时，要将现有资源价值发挥到最大化，优化传播内容，丰富传播形式，创造更多市场份额，为社会主义市场经济发展做出更多贡献。

参考文献：

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2.王运昌,杨柳.“直播+电商”营销模式的困境与对策[J].现代营销(下旬刊),2018(06):58.

3.舒昕.浅析泛娱乐时代网络直播的发展现状和未来走势[J].新闻研究导刊,2016(19):132.

4.王意明.网络直播与传统电视直播的竞合[J].新闻世界,2009(11):139-140.

作者:牛斌花 单位:郑州大学新闻与传播学院