网络营销有效性和假流量研究

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摘要：基于搜索引擎的网络营销已经成为互联网经济时代网络营销的主流，作为一种新兴的营销手段，其便捷、高效、低成本的特点吸引了大量的营销者并为企业带来巨额利润。基于搜索引擎的网络营销的核心是流量的精准性和有效性，如何让更多的流量转换为订单进而为企业带来实际的利润，是每一个从事基于搜索引擎的网络营销工作者需要分析和解决的问题，本文从基于搜索引擎的网络营销关键词搜索的机理出发，对产生流量的有效性进行分析，并对用户无效点击产生的假流量的探测方法进行全面总结，以期基于搜索引擎的网络营销可以作为一种更为优势的营销手段为企业创造更大价值。

关键词：搜索引擎；网络营销流量；有效性；假流量；网络关键词

互联网经济时代，网络营销手段经历巨大变革，而搜索引擎作为人们在互联网上获取信息的最重要方式，为网络营销手段提供了新的契机，据中国互联网络信息中心报告，截止2018年12月，中国搜索引擎用户规模达到6.81亿，使用率82.2％，用户规模较2017年底增加4176万，增长率为6.5%。互联网时代蕴含巨大商机，只有把握机遇，有效合理的利用网络资源，才能在当今竞争激烈的营销市场中占得一席之地，为企业带来更大利润。基于搜索引擎的网络营销SEM（SearchEngineMarketing）就是基于搜索引擎平台的网络营销方式，其原理是利用网络用户对搜索引擎的依赖性和使用习惯，通过大量的数据分析手段，在用户检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标用户，简而言之就是企业通过这种被用户检索的机会实现信息传递的目的。搜索引擎营销追求最高的性价比，也就是如何以最少的投资，获得来自搜索引擎最大的访问量，并获得相应的商业价值，见图1所示。搜索引擎一经出现，便有学者认为它将成为一种重要的工具并在网络营销中扮演关键角色，直至1994年，雅虎等分类目录型搜索引擎的出现标志着SEM的诞生。随着互联网的不断发展和完善，世界范围内网民人数的急剧增加以及搜索引擎技术的不断进步，SEM实现了飞速发展，尤其是2000年点击付费模式的产生更是让SEM展现出巨大的前景和竞争力，搜索广告已经成为中小型企业进行商业推广的最佳渠道。SEM是基于搜索引擎的营销手段，在这个过程中，信息通过搜索引擎实现了双向传递，一方面，用户可以通过搜索引擎关键词检索得到自己需要的信息，而另一方面，企业也可以通过搜索引擎精准定位到有效的潜在用户群体。通过SEM，企业可以对网站进行有效的推广，企业只需发挥向导作用而把真正的选择权和主导权交给用户，通过对用户的访问信息进行分析，企业可以对自身的潜在客户进行较高程度的定位并对搜索引擎营销策略进行进一步的调整和优化。正因如此，SEM以其低成本、高效便捷的特点而成为网络营销的主力军，并在企业的战略推广和规划中发挥着至关重要的作用，也吸引了众多的优秀营销者和学者投身于这一领域的研究之中。尽管SEM极具优势并在当今互联网大背景下在企业营销中发挥重要作用，然而对于企业来说，营销的效果好坏取决于直接销售而不是网站访问量的增加，如何为企业带来实质的利润是每一个从事SEM的人必须认真考虑的问题，事实上，由于大量无效点击的存在，SEM关键词搜索产生大量的虚假流量甚至是垃圾流量，单纯的点击量并不能完全反映出SEM的效果。企业在保证用户访问量的基础上，如何更大程度地将这些点击转换为真实的利润，需要对流量的有效性进行深入的分析，另一方面，对网络营销中产生的虚假流量进行有效的检测，并给出对应的解决方案，这样才能有目的地对SEM的营销策略进行针对性的改进和优化，从而实现低成本高收益，使得SEM可以作为一种更为有效的工具在企业的长期推广和战略规划中发挥重要作用。基于此，本文从SEM的机理出发，从不同角度对关键字搜索产生流量的有效性进行分析，并对虚假流量甚至垃圾流量的产生原因进行介绍，提出一些可行的假流量的探测方法。最后，对本文的主要工作进行总结并对SEM未来的发展趋势提出构想和展望。

有效性分析

对SEM的营销效果进行有效性分析是一个成功的搜索引擎营销战略的基础，也就是说，要想从众多优秀的搜索引擎营销商中脱颖而出，首先要做的就是不厌其烦地对营销广告中的每个细节进行紧密的跟踪，进而对搜索产生流量的有效性进行分析，从而对潜在消费者的兴趣特征习惯、兴趣爱好、有多大几率购买等信息有一个全面的把控。但不幸的是，市场调查显示，众多用户在营销过程中连最基本的评估都没有做过，于是，对营销效果进行全面的分析，例如对访问量的销售转换比例进行实时地跟踪，计算SEM的投资回报率等就显得尤为重要，本文主要从搜索行为分析、销售转换比例以及点击行为分析三个方面来对SEM搜索产生流量的有效性进行分析（见图2）。搜索行为分析。关键词是搜索行为中的核心，也是付费搜索广告甚至是搜索引擎营销的重要内容，通过对用户搜索关键词进行分析可以一定程度上反映流量的有效性，从用户的角度来说，消费者在搜索过程中，当对某种产品或者服务产生需求时，搜索行为往往蕴含着诸多信息，不同的关键词可能反映出用户不同的行为特征，对关键词进行分析，可以有效的对用户的兴趣、心理特征等有较为深入的了解，从而分析其消费意图。通过对关键词等一系列搜索行为进行分析可以划定潜在的买家人群，进而可以结合区域来对目标消费者进行精准定位，这样一来，在目标区域之外的人群搜索产生的流量则较大概率不能转换为实际的交易，可以通过定位屏蔽某些国家和地区，以节约成本并提高流量的有效性，进一步提升搜索引擎营销的效果。销售转换比例。对于利用SEM来做推广和营销的企业来说，对搜索产生流量最直接的有效性分析手段就是计算产生流量的销售转换比例以及流量成本的投资回报率，在把高质量的潜在买家吸引到网站上之后，如何进一步分析这些流量是否转换为用户的订单，就需要计算流量的转换率，而提升流量的转换率，就需要根据消费者的习惯，合理布局网页内容，做到网站丰富多彩并且特征分明。其次，还需要对广告的投放渠道进行合理的选择和评估，对整个SEM的营销效果进行全方位的评估，对流量转换率低的广告进行相应的调整，通过销售转换比例对流量进行有效性评估是一种基本的量化评估的方法，也是SEM的基础工作。点击行为分析。通过对网络用户的点击行为进行研究发现，对于目的性很强的用户，也就是有极大可能成为潜在用户的消费者，更愿意相信在自然搜索栏中出现的信息，并且会更多地关注在搜索结果中排名较高的信息。而搜索主题与动机的一致往往会增加消费者的满意度，并产生对网站进行进一步关注的冲动，另外，在某一项信息被点击后，目光在之后一项信息上的停留时间会迅速变少。也就是说，通过对用户点击行为以及在广告页面停留的时间等因素进行分析，同样可以判断该用户购买的几率，并以此分析流量的有效性（见图3）。

假流量探测

这是一个数据爆炸的时代，而伴随着广告投放技术的不断发展，流量欺诈也愈演愈烈，大量的虚假流量给互联网带来巨大危害，假流量的生成方式主要有：非人类流量、无曝光有点击、单素材多代码、有代码无素材等。假流量使得互联网广告行业付出惨痛的代价，以色列特拉维夫的某家网络安全公司的一份新报告表示，2019年大概有20%的数字广告预算因为虚假流量而被浪费，按照eMarketer预测2019年全球数字广告市场2500亿美元来算，这意味着会有500亿美元的预算被浪费。作为网络营销的重要手段，SEM同样面临着假流量的严峻挑战，如何对假流量进行探测并阻止其对网络营销的侵害，是SEM亟待解决的问题。假流量探测见图4所示。探测技术。一般来说，真实流量一般比较自然和多样，而假流量一般具有一定的目的性和规律性，识别假流量一般可以从基本属性、产品参与度、转换情况等多个方面切入，例如探测流量的跳出率、平均访问深度、页面点击情况、留存情况等基本属性。而对流量导入进行第三方监测已经成为广告行业乃至整个互联网领域的共识，发展有效的第三方探测工具成为从事SEM工作者甚至整个计算机网络研发群体的重要工作。只有拥有了强大的监测工具，才能让虚假流量无处遁形。作为重要的搜索引擎公司，谷歌在虚假流量探测领域同样强大，其拥有世界顶尖的第三方流量探测机构DoubleClick，并且在2014收购了Spider公司，他们的主要任务便是为谷歌识别假流量等流量欺诈行为，为谷歌以及和谷歌合作的众多公司提供强大的网络安全堡垒，保障他们的利益。第三方流量探测工具经历飞速发展，联合利华公司也在2019年初开发出新的跨媒体测量系统，并同时在收集其他广告商的意见用于改进。这个系统可以帮助广告主更好地测量数字广告投放效果，目的主要是为了规避整个行业愈演愈烈的虚假流量问题。探测标准。在完善探测技术和工具的基础上，制定一套行之有效的流量探测标准也是整个网络营销行业的重中之重，早在2016年8月，中国媒体评估委员会（CMRC）成立，这是我国第一个联合行业共识而创建的媒体评估和认证机构。CMRC以信任、贯标与审计为核心使命，是旨在利用非国有资产、秉承自愿举办的原则、从事非营利性在线媒体评估、第三方检测机构资质及监测服务审核的非政府组织。这一机构的成立，为SEM乃至整个网络营销行业带来新的标准和便捷，进一步遏制了假流量的盛行，标准的制定让第三方探测工具有章可循，不至于因探测差异而引发相关行业问题，保障整个广告主以及消费者的利益，让网络营销可以更加健康的发展和成长。假流量与反流量欺诈之间的斗争和博弈仍在继续，完全消除假流量的危害依然还有很长的一段路要走，对每一个网络营销和互联网行业的从业者来说，假流量探测依然任重道远。相信随着这些技术的不断完善，SEM会更加真实和透明。

结论

互联网技术经历飞速发展，身处互联网营造的信息海洋中，面对纷杂的网络世界，人们通过搜索获取信息，网络已经成为最大的信息库并蕴含巨大的商机。基于搜索引擎的网络营销手段成为新时代广告主的宠儿，并为企业带来巨大便利和高额的利润，然而，对于营销者来说，流量并不能为企业带来实际的利益，只有对流量进行有效性分析并对假流量进行探测，进而制定相应的对策，才能保证网络营销健康有效发展。本文从关键词搜索流量的有效性分析和假流量探测两个方面阐述了SEM的关键问题，提出了相应的分析和探测方法，相信随着技术的不断发展，SEM可以作为一种更加强大的营销手段并创造出更大价值。

作者:郜宣 单位:三亚学院国际酒店管理学院