社交网络服务关键意见领袖营销分析

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一、社交网络服务与关键意见领袖

（一）社交网络服务或社交网站（SocialnetworkserviceorSocialnetworksite），简称SNS。2004年Facebook的出现，标志着SNS真正兴起。之后，Homepage、校内网、开心网等在线交互平台在我国如雨后春笋般发展起来并取得了不俗的成绩。就其概念而言，早在2003年，便有学者首次就onlinesocialnetwork（在线社交网络）给出了解释，已相对接近SNS。目前对于SNS的定义，不同背景的学者分别从不同的角度予以表述，而被学术界引用较多的主要有两个概念：一个是缘于密歇根州立大学的Boyd和Ellison，认为SNS的载体是一＾种网络服务，在此服务之下，网民被允许在一个受限制的系统上构建一个公开或是半公开的空间，空间里可清楚列出友情链接用户名单且网民可以在此系统中查阅自己及关联用户链接［1］。另一个是来自维基百科，认为社交网站是一个多人参与交互的网站，用户可以在平台上公开自身所创作内容并与他人分享；而社交网络服务则是一类软件，目的在于建立和验证在线社会网络。根据哈佛大学心理学教授StanleyMilgmm的六度分隔理论，任何两个陌生人之间所间隔的人均在6个以内。换言之，想要认识一个陌生人，中间所需的媒介最多是6个人。SNS的出现与蓬勃发展无疑更加夯实了六度分隔理论。近年来，随着微博、小红书、抖音、西瓜视频、皮皮虾等一系列SNS新媒介的出现，社会资本走向、居民人际交往模式及居民消费行为等均受到或多或少的影响与冲击。在此大环境下，传统的营销模式显然已落伍于时代。（二）关键意见领袖。关键意见领袖（KeyOpinionLeader，以下简称K0L），是指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人。对于该群体的范畴，则无绝对边界限定。大到一个行业、亚文化圈，小到一个兴趣小组，均有成为K0L的潜质。自人类社会产生以来，群体意见领袖便一直存在。通过K0L展开知识概念传递、文化传播，从而引发共鸣，完成理念影响，推进事业发展，实现特定目标，K0L的重要性由此可见一斑。随着互联网时代的进一步发展、移动媒体时代到来，K0L的表现形式更为与时俱进，从传统的英雄、学者、领袖、达人等逐渐朝着更为多元化方向发展。在当今时代，任何人都有可能成为K0L，尤其是在各类新兴媒体形式层出不穷的条件下，人们的展示窗口与平台更为广泛，即多元化之后，职业、娱乐化等亦逐渐成为K0L的主要特征。（三）SNS下的K0L。如果说互联网时代到来之前，K0L受限于传播平台与媒介，只是小范围、有限时空内的影响，那么在如今的世界里，随着社交服务网络的世界范围内普及，地球村概念从理论走向现实，人们更加贴近受影响于彼此之间。K0L无论是在文化传播，还是在品牌推广，促进营销额部分均拥有举足轻重的地位。例如，网络主播、淘宝红人薇娅曾在2018年“双十一”，一天带货3．3亿元；而李佳琦在2019年618期间，仅一场直播便创下了15万支唇釉的惊人销量。此2人均为美妆界KOL，专业知识过硬，依托平台权威，粉丝基础强大，公信力强等是他们身上最为人所熟知的标签。

二、李子柒与《大田后生仔》的传播

（一）李子柒。李子柒，微博知名美食视频博主，签约自媒体人，享有“东方美食生活家”美誉。李子柒的美食作品以其细腻如诗的风格、优美流畅的世外桃源般风景与精致、观赏性极强的美味佳肴著称。通过视频向快节奏、高压力下的现代人传递一种积极、阳光、昂扬、美感、向上的生活态度，深受大众喜爱。据不完全统计，李子柒视频的几大主要分享平台粉丝数据，如图1所示：粉丝数量（万）新浪微博西瓜视频抖音短视频Youtube图1李子柒各大分享平台粉丝数据公信力较强的平台、强大的粉丝数据、自身过硬的专业素养，造就了美食界K0L李子柒，其影响力在某种程度上甚至可以与阿里巴巴集团董事局前主席马云相媲美。如图2所示：一以网析并计算出saicJDiisx图2百度指数关键词搜索趋势（2019．9．2—2019．11．4）盛名之下，与K0L李子柒走红相得益彰的，是柒式生活态度——新传统、慢生活的备受追捧与柒式美食的大众消费热潮。2018年七夕，天猫正式上线李子柒同名个人消费品牌。短短一年时间，销售成绩喜人，仅在2019年一周年店庆当天，销售额便已突破2000万元大关。其中，与国家宝藏联名款月饼礼盒上线仅33分钟即宣布3万份售罄。李子柒同款柳州螺蛳粉则在上线10小时销售量便已破10万份。（二）《大田后生仔》。借助抖音平台的神曲《大田后生仔》自2019年国庆节过后，圈粉无数，引发无数网民追风与竞相模仿。与此同时，福建省大田县开始进入人们视野，其百度指数随着歌曲的普及而有所提升，如图3所示：地域？5？全国PC＊移动SJJSSS2019＊10＂06￣2019＂1144大田后生仔大田县图3大田后生仔与大田县百度搜索趋势（2019．10．6—2019．11．4）歌曲《大田后生仔》因其流畅的旋律、非常洗脑的方言与朗朗上口的节奏，无疑有望成为未来一段时间内的新兴K0L，带动周边诸如大田文化、旅游、招商、投资等进一步发展。（三）SNS下K0L营销模式优势。1．贴近当代商业潮流的“体验＋”属性。不同经济时代下，企业应遵循不同的发展规律。如果说过去的企业秉持推崇的多是“酒香不怕巷子深”的产品文化，将重点着力在品牌、质量和服务上，那么随着移动互联网时代的全面铺陈，技术升级和竞争的加剧必然使得客户的眼界得以开阔，行为及需求变化更是日新月异。客户从单纯的产品中心逐渐向体验中心转化，主要表现为：对整体体验的日益关注逐渐取代仅关注单一卖点（如价格低、质量好等），其中任何一个环节的不满均有可能造成客户的疲倦与流失。在传统商业模式日渐式微的今天，体验商业无疑是其“突围”实现新生的重要途径。K0L营销自存在伊始，如影随形的便是其体验属性。关键意见领袖，究其概念本身，即是一种体验的总结与传承。尤其是当代，随着移动互联网，物联网的进一步发展，时空距离逐渐缩小，人们相较以往而言，更加渴望参与到产品从研发到地推的全过程之中，对供应链上各个节点的关注尤胜从前。谁能抓住用户体验，谁就能在迈向成功的道路上更进一步。珍馐玉饮之外，李子柒的视频中所呈现的是如泼墨画般宁静致远的秀美风景，清新怡人。与此同时，在李子柒天猫同名旗舰店上线以来，品牌方愈加重视与粉丝间的互动，对留言区的关注更是煞费苦心，种种措施加和，极大地提升了客户的体验感，带动了品牌的销量增长。无独有偶，歌曲《大田后生仔》的创造人亦深谙此道，直击人心的歌曲意境正是受众感同身受的重要原因。由此可见，相较于冷冰冰的大众传媒营销，KOL的“体验＋”属性势必将助力其越走越远。2．恰如其分的距离感。KOL通常指对某一领域具有极高的兴趣或天赋，专业知识丰富，产出内容有见地，让人眼前一亮的个人或群体。但KOL又不同于传统的领袖、专家、学者、作家、工程师、巨星等，尤其是随着移动终端的普及，在SNS社交网络涵盖范围前所未有之广泛，全民作为嚢括群体的今天，KOL逐渐朝着平民化、生活化方向发展，与民众之间的距离感逐步缩小。换言之，任何人都有成为KOL的可能，KOL不再是遥不可及的存在。李子柒与《大田后生仔》便印证了这样的存在。李子柒以日常生活中的中华传统美食为传递纽带，以诗意栖居，世外桃源般风光为背景渲染，以勤劳朴实，无论何种环境中均积极乐观的态度为底色，向柒家人传递着一种宁静致远的生活态度。而“柒迷”在李子柒身上，既能找到自身向往生活的同时，又觉得女神于自身而言并非遥不可及。恰如其分的距离感带来的便是如影随形的亲切感与信任感，而这两者正是新媒体下KOL将流量转化为经济的必不可少的双要素。《大田后生仔》所传递的思想亦有异曲同工的巧妙之处。歌曲以福建大田县为创作对象，歌词中描述的社会景象与现代人息息相关。大众正在经历的年轻人中方言能力退化、社会压力等问题，歌曲以轻松诙谐的自嘲方式予以调侃与呈现，鼓励青年一代在面对一系列问题时要不惧未来、不畏艰险，有迎难而上的勇气与精气神，极大地拉近了与抖音受众——年轻人的距离。3．内容精准推送下的极强粉丝黏性。移动互联网时代KOL的专业性主要体现在：每个KOL都有其独特的个人魅力和标签，其分属于不同的垂直领域。如李子柒专注于东方美食传播，歌曲《大田后生仔》的创作人林啟得则是一位民谣歌手。他们都有其特定的粉丝受众群体。KOL通过固定的平台定期向粉丝推送最新作品幷参与粉丝互动，分享心得体会。而KOL的固定粉丝群，基本上属于长期关注并评论转发的主力军，与KOL的互动一直保持着较高的频次，从而形成了与KOL隔着屏幕所建立起来的信任关系。基于此，当KOL对品牌进行深入推广、引导或“种草”时，极其有利于提升粉丝对于品牌的好感度，进而促进将流量转换为经济效益。相较于传统的报纸、电视广告，网络推广、植入等营销模式，KOL的影响无论是广度还是深度上，均占据相对优势。4．K0L营销的成本经济性与模式可借鉴性。相较于传统的纸质媒介、电视广告、网络渠道植入、露天LED、广告牌等先期投入较大且收效不易预测的营销方式，固定的粉丝群体无疑是KOL营销的一大优势，可以达成最大限度地将产品信息传送到目标客户群体的目的。近年来，当红明星涉足直播，一线流量街拍照不断便是印证。于品牌方而言，无疑可以节约成本，实现成本经济性。与此同时，随着新媒体的发展，在知识背景、平台依托、粉丝基础之上，人人皆有可能成为KOL，这也为KOL营销提供了新的路径借鉴。品牌商在与现有KOL达成合作，推进营销的同时，也可以参照KOL养成模式，着力打造培养自身品牌KOL，以在营销过程中最大限度地掌握话语权，推进品牌发展。

三、结论

置身于瞬息万变的信息时代之中，在SNS社交网络全面普及的情况下，KOL营销显然比传统的大众传媒更适合现代的品牌发展需要。无论是古风界的东方美食倡导者李子柒，还是风靡抖音的《大田后生仔》，都很好地说明了这一点。当然，作为一种新兴的且仍在发展中的现代营销模式，KOL必然存在这样那样的不足与问题，如产出内容良莠不齐等。因此，企业在考虑KOL营销时仍应理性对待，在制作内容上把好关，在呈现方式上选好平台，方能达到事半功倍之效果。

作者:陈晶 胡姝 王宇翔