特色农业直播精准营销分析

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摘要：特色农业面临着一个市场局限、用户散乱的利基市场，随着互联网时代的到来和发展，特色农业想要开展的精准营销更注重用户体验、市场定位和新兴营销模式。作为一种网络互动平台，2017年网络直播爆发社会强烈关注度，2018年的热点程度依旧不减。网络直播的注意力效应将用户卷入互动式营销中，通过跨空间的实时营销模式获得经济价值带动发展。

关键词：精准营销；网络直播；特色农业

在互联网快速发展的时代，运用精准营销的方法去挖掘和发展特色农业的独特点已经成为产业热点，而基于特色农业的直播方式是热点发展的潜力市场。截止2018年12月网络直播用户规模数目达到3.9亿，比率占网民总体的47.9%，直播市场的快速发展引发各个产业对于直播模式的讨论和研究。对于特色农业的精准营销方式也应该紧跟趋势，通过直播方式精准营销来突出特色农业的特点。

1、特色农业的现状和分析

1.1对于特色农业的定义。特色农业就是指在一定范围内对具有独特性的农业产业方面综合资源的充分有效利用，对具有独有的环境给予的资源条件、区别而突出的区域性特征、用途和效果特殊的优秀农产品进行开发，将其转化为特色农产商品进而供应给现代农业中特定的消费市场，满足对特色农产品有需求的群体。特色农业包括三个类型：一是在自然环境、气候条件、土壤条件等基础条件和特定的区域位置上进行发展的特色农业；二是具有产品资源和独特性这些个性特点的特色农业；三是产品在一定程度上具有的传统性、特定供给的消费群体。由此可反映出来特色农业的核心是产品的区域性、独有性和无法竞争性。总结来说特色农业就是为特定消费人群、需求者提供特色性农产品的特殊农业模式。1.2对于特色农业的现状分析。结合特色农业特点，特色农业面临着一个目标市场狭小的利基市场。第一，特色农业面临着宽广的地域市场和狭小的产品市场，需要通过小众而独特的特点，形成在整体市场中能脱颖而出的特色，使特色农业占据宽广的地域市场；第二，特色农业具有无法模仿和替代性，通过特色服务来满足目标顾客的需求，引领市场流行方向占据市场领导地位，建立产业的壁垒；第三，特色农业市场差异性较大，强大竞争者对该市场不屑一顾，反过来思考被忽视的恰是可以寻求发展的空间。结合现状分析，要改变特色农业现有状态，需要通过精准营销突出特色农业的特点、减弱特色农业相较于普通农业存在缺点，加强特色农业的发展。

2、对于特色农业精准营销模式的讨论

2.1精准营销模式定义。在1999年，美国著名营销学家、直效营销之父莱斯特•卡门描写和定义了一种将生产、销售作为营销中心，对传统营销渠道进行改变，通过媒体、邮递、电话以及互联网方式等方法来建立专属客户数据库，科学的分析潜在客户，为企业构建针对性和操作性强的营销方案，搭建客户与销售商连接的全面资料。该描述应是对于精准营销模式最早、最权威的定义。此后也有不同国内外学者对于精准营销模式的定义，国内学者贺海涛和王波都指出精准营销模式主要是指在以特定客户为中心在恰当的时机、利用具有针对性的恰当方式、借助恰当的影响渠道，推荐商品进行营销，并且在反馈与沟通中修改营销的不足这些关于精准营销模式定义的相同点[1]。由国内外不同学者关于精准营销模式概念的定义可得出，精准营销模式的理念发生了巨大转变：中心从生产和营销者转变成顾客，以客户关系的管理来构建完整模式，在现代互联网信息技术、网络通讯技术、高效物流的助力下进一步对营销战略进行创新，使之体现出精确、特定、可衡量的核心特点[2]。2.2特色农业精准营销模式讨论。对于农业产品有关的精准营销模式的讨论，国外学者进行的研究较多。通过转换融入的研究对象可以得到有关特色农业精准营销模式的大概定义：农业精准营销模式主要指在莱斯特•伟门对精准营销模式理解的理论基础上，再与菲利普•科特勒关于精准营销理念的有关研究进行结合，以融入特色农业在营销领域的特殊情景和方案构建而成。精准营销模式主要包含五个体系：客户信息收集与整理、市场品牌定位和客户细分、制定战略定位、设计营销方案、顾客反馈沟通体系。(1)客户信息收集与整理。前期任务应是以客户为中心，任何精准营销模式的核心都是CRM，即客户关系管理，通过对于客户关系的改良来促进市场销售量、营销效果、客户服务完善与反馈等领域的双向互动管理。使特色农业中，传统的4Ps营销向4Cs实现从产品(production)向顾客(customer)的转变，实现特色农业以顾客需求为首要进行特色定制，达到“顾客至上”的理念，通过理念在特色农业中构建良好的客户关系，使特色农业特定客户信息整理和归纳体系形成，再运用大数据分析系统分析主要客户群体，更好的了解客户，进行数据管理，抓住在特色农业中的特色顾客群。(2)市场品牌定位和客户细分。一个合适的市场位置确定是品牌经营中的首要任务，是开展品经营成功与否至关重要，正确的目标定位有利于产品塑造、品牌形象和消费者连接。其中特色农业的市场通过对于“特色”的特征可以在消费者的心中实现品牌区隔，使产品具有“人格化”。例如，加多宝公司旗下产品凉茶对于品牌定位的定位特征为“预防上火的饮料”，使产品在众多饮料品牌中建立了区隔，同时在大众形象中也解决凉茶是“药”还是“食”的身份迷惑，使品牌突破季节和地域限制打开市场[2]。在特色农业中，可以根据企业定位和营销方向将顾客按照不同需求标准分为多个较小的、有着相似购买目标的子群体，按照对于特色农业不同想法的顾客进行分类，弥补特色农业下产品的资源不足以满足各类要求这一缺点，向特定消费群体提供优势产品。(3)制定战略定位。战略就是一种带有选择性的取舍，集中于优势突出放弃市场中雷同的特征，构建出差异化产品形象与其它竞争者进行区分。特色农业区别于普通农业容易获取的特点，要清晰服务是面向特色农业产业有需求的顾客群体，需要通过特定的战略定位来凸显差异，消除减弱劣势，从而构建属于产业的核心竞争力。特色农业在制定战略定位，应集中“特色、稀缺、独有”这一优势特征建立市场壁垒，与普通农业区分开并无法复制，让特色市场突出产业优点。(4)设计营销方案。对于产品不同阶段的营销方案可以根据特点进行不同的选择，以此降低成本，也可以使特色农业具有热点和吸引力来突出每个阶段的优势，削弱劣势的存在形式。结合特色农业的特点，在制定营销方案时要以突出特色农业的独特性为重点，用小投资小成本的营销方法使特色农业打入消费群体市场，(5)顾客反馈沟通体系。在精准营销模式中的一对一直接沟通理论，与目标客户之间有效率的双向沟通、互相了解，能够让顾客了解产品进而产品的相关产业，形成购买行为和再次购买意愿,如下图1所示。图1顾客反馈沟通体系综合以上，结合对于特色农业精准营销模式的研究，对于特色农业要通过精准营销来增加客户群体、加强对客户信息的收集、确定品牌定位和发展宣传。运用直播营销这一新型营销模式可以完成特色农业通过精准营销开展需要达到的目标。

3、基于网络直播的特色农业精准营销探讨

3.1网络直播的兴起原因。根据《第43次中国互联网网络发展状况统计报告》数据显示，截止2018年12月，中国网民规模达8.29亿人；网络直播用户规模数目达到3.9亿，比率占网民总体的47.9%。根据报告显示，各种形式的网络直播层出不穷，相关管理部门会加强对网络直播行业的把控和监管，促进网络直播行业有序且健康的发展。以上数据体现出网络直播巨大的注意力吸引能力、即时可见的品牌展现方式、互动营销参与式体验的特征，使之成为一种即时性、生动的新兴营销形式。3.2利用网络直播进行特色农业精准营销的优势。3.2.1持续注意力经济效应。在信息高速传输的时代，注意力是抓住市场顾客的首要条件，只要掌握顾客的注意力获得流量关注，获得好奇心带来注意力，增加关注者、消费者和潜在消费者，加上话题点引发传播爆点，就能将注意力转变成有效购买力。利用直播平台进行直播，在直播中对于特色农业有关信息进行文化介绍、特殊农产品宣传，例如在直播中介绍当地未开发的原生态风景、特色食物、特色节日庆典活动，用直播吸引更多潜在消费者的注意力，扩大特色农业产业的知名度。3.2.2卷入式互动与参与。在网络直播营销中，所有顾客可以获得实时在场的强互动性，让品牌与消费者的关系从垂直线性转变为交互网状[3]，更全面直接的传递产品信息，既能降低企业成本，使企业运动直播平台更精准表现产品的信息和特点，还能降低消费者的选择成本，在直播中添加购买通道以“边看边买”的互动形式实现消费者购买的切换。在特色农业直播中运用互动模式，实时解答对消费者关于直播中有关特色农业产品存在的疑惑和想法，吸纳消费群体优秀建议，使每位消费者体会到互动参与感，也避免了设置多位客服重复性解答的传统营销形式[4]。3.2.3直接即时：无边的场景与消失的距离。传统的表演舞台被分割成前台和后台的模式[5]，而网络直播营销击穿界限，可视化的后台暴露激发用户想象性构建，打破了传统形式，降低媒介的使用门槛使空间距离消融，模糊整体在线上虚拟空间的线下现实世界的连接，给人们带来实时在场的用户呈现方式，勾起用户的吸引力，使虚拟网络平台产品实体化，把产品内容化、具体化，带给顾客更清晰的产品图像。借鉴海鲜产品的打捞直播，可以通过直播平台对地方特色的农产品进行采摘过程、处理过程、派送过程的直播透明化处理，让消费者更深刻感受其中的“即时同步”，消除空间距离让消费者更清晰直观看到产品制作全过程，对产品产生期待感[6]。

4、结语

直播营销模式是当今社会产业营销模式中热度最高的品牌营销方式，通过运用直播营销对特色农业进行精准营销讨论的思考，是希望能利用互联网平台的优势消除传统特色农业营销方式的不足，带动特色农业的发展，加强特色农业在消费群众中的关注度和知名度。

参考文献：

[1]王波.大数据时代精准营销模式研究[J].经济师,2013,(05):14-16

[2]龚映梅,曹新波.大数据环境下云南农产品精准营销模式研究[J].昆明理工大学学报（社会科学版）,2016,(01):65-71.

[3]程明,薛海霞.自主信息传播时代品牌“制度化”的颠覆与“新制度化”的建构——从垂直设计到交互设计[J].现代传播,2016,38(06):110-115.

[4]李慧慧.网络直播开启品牌营销的新方式[J].市场研究,2016(12):12-14.

[5]王长潇,刘瑞一.网络直播的价值形成、意义流变及其监管引导[J].东南传播,2018,(02):87-90.

[6]程明,杨娟.实时在场、深度卷入、构建认同——论网络直播中的直播营销[J].广告大观(理论版),2017(03):45-50.

作者:李偲宇 刘莉琼 单位:武汉商学院