网络小说出版营销策略分析

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[摘要]中国传统出版行业面临着营销观念滞后、市场定位模糊的困境。近年来日益成熟的网络小说出版营销模式为传统出版行业提供了有益的借鉴，当然，这种模式取得成功的背景下，网络小说版权保护问题与质量问题也不容忽视。网络小说出版营销，要紧扣国家政策，注重效益变现，提高服务质量。

[关键词]网络小说；出版营销；创新

2018年7月24日，由国家新闻出版署指导，中国新闻出版研究院主办的第八届中国数字出版博览会在北京正式拉开序幕。会上中国新闻出版研究院的《2017—2018中国数字出版产业年度报告》的数据显示，2017年我国数字出版产业依旧保持快速发展态势，全年收入规模超过7000亿元。数据显示，相对于传统图书，以数字出版、移动出版为主要发行渠道的网络小说，借助大型传媒集团优化了销售渠道，在供给方面对市场持有更加精准的把握。例如，由腾讯文学与盛大文学合并成立的阅文集团凭借丰富的运作模式与出版营销策略，2016—2017年收入增长率高达60.2%，2017年集团总收入达41亿元。版权运营与在线阅读作为阅文集团开拓市场的两把利剑，在短短一年时间就发挥了不容小觑的作用。良好的收益状况与未来广阔的发展空间使得阅文集团的发展模式成为业内标杆，为行业提供了不少具有借鉴价值的经验。

一、网络小说出版营销的途径

（一）前期造势——付费阅读。付费阅读是网络文学网站主要的获利渠道之一，它合理弥补了作者、编辑、读者之间的脱节问题，同时也是出版前期杜绝营销断层的有效途径。各大文学网站的付费阅读机制大多数雷同。网络文学网站对签约的网络通常以字节为单位来支付基础佣金，作品刚开始连载之际，网站用户均可免费阅读作者的每日更新章节，之后通过付费阅读的渠道获悉接下来的故事内容。由于线上付费阅读所需金额较低，且读者对购买章节数量拥有更大的选择空间，因此成交量十分可观，为网络小说的纸质出版提供了前期铺垫。在试读期间培养的读者与作者、作品的亲密度，以及读者对往后剧情的好奇心囤积，这些因素往往会驱使读者倾向于选择继续付费阅读，继而引导忠实读者为实体出版买单。[1]移动阅读终端的普及使网络小说相较于传统小说连载更能克服时间地点的条件限制，便于作品出版前人气的积攒。以晋江文学城签约priest为例，晋江文学城作为已经打响名号的网络文学平台，priest所创作的网络小说在浏览量的基础上已具优势，国内几十家出版社通过对priest作品的点击量、付费阅读的成交量、实体版权海内外输出等多方面进行有针对性的考察，在进一步明确选题方向与特色、精准的市场定位后，确定小说出版数量。因而priest近年来的多部作品出版均收获了不俗的销量，且连续有多部作品签约海外出版社，如在2018年7月27日，priest所著《镇魂》正式与JamsaiPublishingco.出版社签约。2017年11月至今，晋江文学城的签约作者完成的作品中多达300部网络小说作品达成海内外出版社签约。（二）二次助力——KOL。随着时代的发展，KOL在社会各领域所发挥的作用日渐强大。KOL是英文KeyOpinionLeader的缩略形式，中文译为关键领袖，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人或群体。在图书出版营销的四大环节：选题策划、编辑出版、宣传销售以及售后服务中，活跃于新媒体客户端的KOL群体一定程度上实现了以上环节与出版营销的对接。除去出版行业内部的专家和权威人士，近年来KOL群体呈现出年轻化的态势，年轻态的KOL相较于业内专业人士更具有出版营销环节中的多重身份，他们中的许多人本身也属于网络小说的阅读者、追随者与购买者。传统编辑在作品的介入期虽处于图书出版的上游阶段，但由于缺乏对市场反应的即时对接，时效性较差。而KOL则对目标作品有着更为长期和深入的介入，对网络小说作品更了解，有更广的信息来源、更精确的市场预估，且KOL在新媒体社区论坛上拥有舆论中心和信息中心的话语权，其自发为网络小说出版营销呐喊助威陪跑，从一部作品的考察到正式出版、后期宣传，都发挥着重要的作用，对目标读者群体有强大的感染力。例如，2018年5月30日至6月3日举办的首届京津冀图书展览会，就邀请了中国作协网络文学专家马季、晋江文学城副总裁到作家见面会，通过讲座、展览等多样化的形式向公众推广网络小说作品，公众由此可以在线下更直接地了解图书、翻阅样书。由北京大学中文系师生于2016年成立的北大网络文学论坛更是以季度为单位对特定文学网站进行扫文、推文，并总结评价。以微博为平台专注扫文推文的博主主页日平均阅读量可达到100万次以上，推广效益不容小觑。（三）后续发力——IP运营。IP（IntellectualProperty）中文译为“知识产权”，IP运营指将文学或艺术作品的版权进一步开发。以作品版权为中心的运营模式对于网络小说的出版营销来说极为普遍。IP运营的热潮已持续数年不退，回顾2014年9月的首届影视数字内容文化投资与版权交易会，盛大文学与国内6家影视及演艺机构签订作品改编授权协议，6部原创网络小说被儒意欣欣、希世纪影视、乐视网等购得，总价近1000万元，单本价格突破100万元。盛大文学副总裁汪海英表示，“如今，我们的作品能破百万甚至冲到二三百万元，得益于这些年网络文学为影视圈输入的优质版权‘反哺’了自身影响力”。IP运营继而推出影视剧，真正渗入了人们的日常生活。当具象的画面与多形式的故事情节展现扩散得足够广泛，阅读体验由平面纸质图书到电脑再到手机移动终端，它的‘粘性’变得越来越强，衍生的更多娱乐应用也会带动庞大的受众群体，同时将增加原著作品的购买热潮的可能性。网络小说IP运营一定程度上为出版业产业升级提供了丰富的借鉴经验，加快了周转，增加了再版机率，延长了小说生命周期。近年来，伴随着多家国有出版集团，以及掌阅科技、阅文集团等先后上市和积极筹备上市，各地文化产业投资基金相继设立，上海、广东、浙江等地也纷纷设立了文化产业政府引导基金，积极参与IP运营，资本对于出版产业发展的驱动作用日益凸显。于2018年暑假在各平台热播并不断创下收视纪录的《延禧攻略》正是根据晋江签约作者笑脸猫同名小说改编，由于播出期间小说还处于连载周期，致使部分“剧迷”受众同时转换为小说受众，并直接成为购买实体书的潜在读者群体。

二、网络小说出版营销的困境

（一）出版质量。IP运营实现了网络小说出版形式多样化和具体化，“粉丝经济”成为小说出版销量的重要指标。资本渗透力量在一定程度上左右着出版方的作品偏好，各大传媒集团在网络小说IP运营出版前，与其合作的出版方利用制度的设定，对出版物层层包装，营造出可能激发潜在购买欲望的分享点与认同点。在此前提下，读者的理性消费成分相对下降，有可能出现低品质网络小说的大量出版。如此，一味迁就市场而疏于引导，最终容易导致网络小说出版选题方向过于单一和作品过度娱乐化。因而，要保证出版质量，更应注重内容筛选，坚持出版教化大众、价值引导的原则。响应大众需求，排除市场利益干扰之外，为网络小说建立符合其媒介特殊性的完整评价体系。（二）版权维护。浙江省网络作家协会的副主席、杭州师范大学教授夏烈表示：从国家法律法规层面制定规则，对维护网络文学版权秩序具有重要意义。[2]近年来引起众议的众多网络小说IP改编固然反向提高了作品销量，同时也一定程度上延长了其在文化市场的生命周期，却也频频出现版权问题。较于传统书籍，网络小说的数字化连载方式使之在全本正式出版前极有可能通过网盘资源的形式而肆意流传，作家的版权得不到保护，而单单靠签约作者或者网络平台杯水车薪的力量，已难以应对当下盗版猖獗的局面。2016年11月14日，国家版权局下发的《关于加强网络文学作品版权管理的通知》中第十条规定：“提供信息存储空间服务的网盘服务商，应当遵守国家版权局《关于规范网盘服务版权秩序的通知》，主动屏蔽、删除侵权文学作品，防止用户上传、存储并分享侵权文学作品。”这为网络小说版权问题提供了相应的法律保障。

三、网络小说出版营销的优化路径

（一）紧扣国家政策。就传统出版业而言，英国、美国、日本等众多发达国家均走在世界的前沿。但网络小说作为我国文化产业发展迅速的一股强劲力量，为出版业带来了新的驱动力与数字化转型的宝贵经验。网络小说的出版营销理应注重市场需求，一方面进一步推动网络文学经济效益转化，另一方面更应该放眼国际，为我国文化输出探索出一条新的路径。2014年7月19日，访问拉美国家，将网络小说改编的电影《失恋三十三天》DVD光盘作为国礼的一部分赠予了阿根廷官员，DVD有中文配音和中、英、西、葡四国语言字幕。2018年7月16日，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合召开新闻通气会，通报启动打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动有关情况。此次专项行动自2018年7月上旬开始，用4个多月的时间开展包括网络转载版权在内的三项专项重点整治。由此可见，网络小说的出版环节和版权的相关问题如今越来越受到国家的重视。现代传媒的发展为出版产业提供了新的传播路径，出版发行市场也日益扩张，出版业的业内竞争也日益加剧，在保证网络小说版权的前提下，出版营销要想打胜仗，必须积极响应人民日益增长的对优质文化的需求，提高出版物内容与形式的质量，与传统出版业一起创造一个健康良性的图书出版市场。（二）注重效益变现。网络小说出版营销途径很多，涉及平台种类十分广泛，且开展周期漫长，从作品预备出版阶段到图书销售中期，从连载试读阶段到IP运营推出影视剧，无数环节中所利用的网络数据过于庞大，线上关注度与出版效益难以等量转换，因而难免出现对销售量的预估出现误差。目前，网络小说出版营销面临的主要问题就在于如何避免线上读者参与热情高涨，线下购买无人问津的局面。[3]通常，在出版过程中数据分析部门所使用的海量数据价值密度普遍偏低，为此，从中挖掘稀少但珍贵的信息是出版部门首先必须提升的能力。信息碎片化时代，“短平快”式的信息接收方式潜移默化地改变了读者们的阅读频率和思维模式，年轻的读者们本就占网络小说阅读群体的多数，他们难以长时间维持对某一部网络小说作品的热衷与关注。不断增强网络小说读者的参与感，培养网络文学网站与合作出版方、媒体集团之间的粘性是网络小说出版营销的明显趋势。[4]因此，要在出版销售环节，对线上销量建立实时监测数据统计体系，及时调整对商品描述的关键词的准确性，对购买后的读者评价做信息提取分析，完善图书售后服务。此外，对线下图书销售，除了与品牌书店合作之外，还可以利用新兴科技将网络小说推广到数字阅读层面。2018年7月2日，由中文在线集团开发研制的云屏借阅机入驻北京市东城区第一图书馆王府井书店分馆，只需通过扫描二维码便可对作品试读阅览，与实体书无异。云屏借阅机的出现实现了24小时移动化的便捷式数字图书馆，对于原本就采用数字出版的网络小说而言，进驻云屏借阅机等具有相同功能的平台有利于促进网络小说出版营销线下推广。（三）提高服务质量。读者需要是出版营销最基本的要求，网络小说满足读者需要是繁荣文化市场的长久之计，也是出版营销成功与否的体现，不能只考虑出版效益与集团获利。由于网络小说的分类繁多，对待不同类型的网络小说，出版营销应该观测读者群体偏好而制定营销计划。例如，起点中文网用户的性别分布中男性所占比例偏高，出版商在营销的过程中则更加考虑男性读者的立场和偏好题材，考虑到网站女性用户的需要，同时开辟起点女生网模块；而晋江文学城的用户大多数为女性，因此营销策略应随着读者群体的异同而变更。另外，在网上书店设立对客户的推荐书单应根据读者性别、历史浏览记录、购买记录来区分客户对图书的偏好题材。现实中，京东、亚马逊以及当当网等电商平台相继开设了独立的网络书店，针对不同的客户群体设立了个性化的图书出版目录，即时更新出版信息推送至读者首页，在读者不存在具体购买图书目标的情况下，主动让读者了解偏好领域的图书出版情况，刺激了网络小说出版消费。除了网上书店、线下书店和网络文学网站合作的出版方以外，网络小说出版营销领域还应注意功能性较强、与读者生活息息相关的微信公众平台、QQ空间平台、微博平台，这些平台能迅捷传递图书出版信息，并能以更具趣味性的形式让目标读者接受，无论是KOL的推广，还是数字阅读中有声读物功能的开发，都不再拘泥于文字与图片的平面化，同时读者对于此类网络小说出版营销的推广能做出实时的反应，实现读者群与出版营销团队的双向沟通。

综上所述，网络小说出版营销通过付费阅读、KOL推广以及IP运营等创新途径，不仅为读者提供了多元化的服务，同时也为出版合作方提供了更精准的市场定位，从选题策划到出版数量的数据参考都在一定程度上避免了传统出版业图书高库存、周转慢、退货多、报废量大的问题。近年来国家出台了不少相关出版业政策，网络小说的出版策略有利于加快对出版行业的深度调整，借鉴其经验使出版行业产业结构更加健康、上下游更加顺畅。未来随着新媒体环境的变迁，出版营销策略也应顺势而行，不断创新不断改进。

[参考文献]

[1]赵东晓.出版营销学[M].北京:中国人民大学出版社,2010:67-69.

[2]李政葳.网络文学困局如何破[N].光明日报,2016-12-01(09).

[3]刘界儒.试论网络影像出版营销的利和弊[J].教育传媒研究,2018,14(3):83-85.

[4]董克强.浅谈大数据背景下的图书出版营销创新[J].传播与版权,2017,46(3):142-143.

作者:张依 李儒俊 单位:东华理工大学