特色农产品网络营销影响因子探究

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［摘要］随着移动通信技术与互联网的飞速发展，互联网经济迅速在各个角落生根发芽，新媒体营销视角下，对城市新中产阶级决策行为的分析有利于推进地方特色农产品网络营销渠道的建设，为真正推进农产品销量、促进地方经济增长提供重要保障。

［关键词］新中产阶级;交易型电商;内容型

电商达尔文的《物种起源》论证了“适者生存”的社会规律，随着“互联网+”的飞速发展，交易型电商向内容电商的转型已是大势所趋，在内容型电商环境下，消费者在并没有处在“我要购物”“我要逛街”的意识状态和场景下购物。基于新媒体下的城市新中产阶级的消费行为决策发生了什么改变?

1交易型电商与内容型电商的区别

新媒体营销所带来的用户决策行为变化主要表现在交易型电商转型内容型电商及消费升级带来的“机遇”两个方面。交易型电商与内容型电商的区别主要表现在以下四个方面。1.1单独评估与联合评估。就单独评估而言，有些特征是容易评价的，有些特征是难以评价的，消费者往往会被那些容易评价的特征所影响而做出欠理性的决策。而在进行联合评估的时候，由于可以互相比较，所有的特征都是容易评价的。所以高端品牌(比如LV、香奈儿等)在线下一定是用专卖店，而不会进入卖场，因为后者是联合评估。1.2主动搜索与被动搜索。在主动搜索消费心理的驱动下，消费者会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感和在意。比如，消费者想要购买一幅电表箱挂画，就会在几大网购平台进行主动搜索，搜集各卖家所提供的商品的尺寸、图色、材质、价格有何区别，各有所长在何处等。而在被动搜索消费心理的驱动下，消费者在没有事先规定的范畴下，就更容易接受一种新型的产品。消费者往往被“内容”所吸引，随之建立关系，然后进行交易。1.3对渠道商业属性的感知。在交易型电商环境下，消费者往往持有防御心理及挑刺心理，认为商家打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的挑剔性和怀疑度。而在内容型电商环境下，消费者往往持有找亮点的心理，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。1.4认知闭合需求。“认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题，是指:当人面对模糊性问题时，给问题找一个明确答案的欲望。人的认知有很多阶段，认知闭合需求能够使人们很快地做出判断和决策，降低了人们进一步搜集和处理信息的必要性，节省人们的脑力劳动强度。比如，购买复杂的产品，消费者考虑得越多，购买的可能性就越小。然而，在内容电商时代，如若在新媒体推文中知晓产品信息，将会较大提升消费者的成交可能。基于对交易型电商和内容型电商的对比分析，不难得出新媒体下的城市新中产阶级的消费者更容易进行单独评估、更多地被动接受信息、更少地顾虑和挑刺、更少地认知闭合需求，他们更加容易接受总体有亮点的产品。

2消费升级带来的机遇

消费升级真正的机会，并不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。奢侈品是划分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。比如，王品台塑牛排，严选一头牛的第六至第八对肋骨这六块牛排，是以“一头牛仅供6客”的台塑牛排为招牌菜的中高价位直营连锁西餐厅，以彩色精致、好吃、服务好、风格高雅、管理专业着称，以人均消费千元为“只邀请最重要的人”，截至目前，在内陆已有60余家直营店，成为高档连锁牛排的领导品牌，也是典型消费升级带来的机遇的产物。2018年5月，四川省旅游投资集团有限责任公司与四川日报报业集团在成都签署战略合作协议，双方将建立长期稳定的战略合作伙伴关系，携手探索“旅游+传媒”产业发展新路径。“旅游+传媒”的叠加，将为四川旅游发展构建全新传播格局，两大巨头携手把“熊猫”和“川菜”两张四川名片推向世界。川报集团将充分发挥全媒体优势，通过旗下的报纸、网站、客户端、微博、微信集群等，全方位、多角度传播四川旅游发展的好声音，双方还将在新媒体运行、品牌推广活动等方面拓展新的合作空间，创新传播方式，加大对巴蜀文化的传播推广力度。抓住消费升级带来的机遇，运用大数据手段，及时提供舆情分析，回应社会关注焦点热点，从而促进我省旅游产业产品供给创新发展。幸福西饼作为国内知名O2O蛋糕品牌，以“新鲜现做”为产品诉求点，自2013年12月，启动“蓝海战略计划”全面转型，减少实体店，增加线上投入，紧跟“互联网+”时代，找准传统行业的转型突破口，以移动订购、幸福承诺、幸福拼出来等各类增值服务迅速俘获新媒体下的城市新中产阶级的味蕾。在此平台上，各类地方特色农产品精准上线，借势营销。2018年暑期，先后陆续推出9.9元拼购3斤海南新鲜青柠檬，19.9元拼购3斤安岳黄柠檬，26.9元拼购15个蒲江红心猕猴桃……受到新媒体下的城市新中产阶级消费群体的热捧，精准扶贫视角下的欠发达地区特色农产品网络营销渠道建设应以此为借鉴，大力推进新媒体营销，全面提高销量。

3新媒体下的城市新中产阶级的消费行为决策

影响因子及对策2018年8月，中国互联网络信息中心在北京第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率达57.7%，网民手机上网比例升至98.3%，10～39岁群体占总体网民的70.8%。毋庸置疑，“80后”“90后”及“00后”消费群体已经发展为社会消费的生力军，甚至对“60后”“70后”人群的消费方向也发挥着重要的引导作用，80后、90后这届成长于新媒体营销时代的新中产阶级，到底想要什么?影响他们的消费行为决策是什么?生活在“互联网+”飞速发展的新一代消费生力军，尤其担心错过美好的人生，他们愿意尝试很多未知的新奇。3.1太拖延，而不去做想做的事情———提供“带领”。从时间管理矩阵来看，以重要程度和紧急程度作为横轴和纵轴将人们身边的事件分为四个象限，分别是重要紧急型、紧急不重要型、不重要不紧急型及重要不紧急型，如果想进入市场为所谓的城市新中产提供产品和服务，可以问自身企业这个问题:“我们的潜在目标客户群体，他们存在什么重要但不紧急的事情，一直没做，一直等待一个契机开始?”基于新媒体下的城市新中产阶级焦虑的本质并不是缺钱，也不是生活和工作压力太大，而是存在太多重要且想做，但一直拖着没有去做的事情。基于此，我们需要制造时间压力，提供开始的契机，为他们提供带领服务。比如，百词斩旗下英文书阅读产品“薄荷阅读Mint-Reading”以“每天10分子，每期100天，来挑战3～4本英文名著，轻松积累10万字阅读量”为带领服务，通过在线词汇量测试为读者推荐适合阅读的读物，以2018年8月的一则推文为例，“去年6成以上成年人连一本书都没读，2018年余额仅剩4个月，你读书了吗?”再加上贴心的服务，“坚持打卡满80天，价值200元实体书带回家”“开课7天内试听课程，不满意无条件退款”，以“百万小伙伴已经开始读书”“新书上线，名额即将售罄”带领作为潜在消费者们变心动为行动，实现成交。3.2缺乏决心，而不去做想做的事情———提供“号召”。“80后”“90”后这届成长于新媒体营销时代的新中产阶级，因为很多他们想做的事情不得不克服一定的“不好意思”、放下一定的“社会形象”，这就提供了另外一种机会:号召类服务。提供号召类服务有两大作用:其一，这些活动，为你提供了一个合适的借口，来掩盖你的动机;其二，让你感觉到自己是群体中的一员，从而减少了不好意思的感觉。举例谈谈，微信朋友圈曾经发起且传播流量非常大的活动，“大胆在朋友圈秀出你的A4腰”“彩虹跑———让一群人撕下伪装，互相撒彩色涂料弄脏衣服跑步”“给你最喜欢的人，突然快递一件礼物”等。这些类似的活动往往屡屡获得城市新中产阶级的广泛参与，可为什么这些本来你就想做的事情，非得等到一个人号召采取做呢?所以，基于新媒体下的城市新中产阶级的消费心理广泛提供“号召”服务吧。3.3缺乏能力，而不去做想做的事情———提供可达性。几乎在任何社会，年轻中产阶级崛起后消费的重要标志，就是原来由少数人享有的东西，通过大众化的改良，开始被多数人享有。如在线举办古典音乐赏析、红酒品鉴沙龙、专业化健身社群讨论……势必广泛引流，吸引更多的新媒体下的城市新中产阶级参与进来。基于新媒体下的城市新中产阶级们有意愿性特别强的事情，甚至也有想要达到某种生活方式，而现实中，由于成本、自身能力及资源、环境、风气等目前无法实现和到达，在这样的情形下，如果有商家提供如此需求的产品，成功的概率将会大大提升。3.4注意力被浪费，难以做想做的事情———节约注意力。新一代消费群体本质上的追求是“担心错过美好人生”，他们对过程体验和注意力的节约就更加看重。2016年5月，今麦郎推出的新产品———凉白开饮用瓶装水就是这一类产品，仅产品名称就直观反映出其洁净好水的品质。对于新媒体下的城市新中产阶级来说，花销金钱不再是最大的成本，他们更加愿意为注意力和时间付费。

4如何让城市新中产阶级

“自愿消费升级”一流的解决方案和二流的解决方案之间最大的不同，往往不是“答案是不是更好”，而是它们回答了“不同的问题”消费升级浪潮下，到底怎么让消费者买点好的?越靠前的方法，操作越简单，越容易改变，但同时越短效;越靠后的方法，操作难度越大。这些方法分别是:提供理由，让消费者自我奖赏;利用群体，让消费者克服阻碍;绑定目标，让消费者更加挑剔;重新定义行业，切换消费者的“心理账户”。4.1提供理由，让消费者自我奖赏。举一个典型的例子，一顿“装逼与美味齐飞”的轻奢餐，对很多城市新白领明明充满诱惑力，但为什么很多人仍然不去消费?因为“负罪感”。面对这样的“负罪感”，商家能做什么?那便是激活人的这种“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。一般来说，“自我奖赏”有三大理由:其一，权力类理由，比如“我付出太多，所以有权利消费升级”“我已经有成就，所以有权利消费升级”“我做了好事，所以有权利消费升级”;其二，特殊类理由，比如因特殊场合、特殊时间、特殊人物而“任性地”进行“自我奖赏”;其三，关注成本的降低，如“会员日”“感恩消费者日”等，所谓的消费负罪感也会减少很多。综上，商家需要提供各种理由，以攻破新媒体下的城市新中产阶级消费者内心的最后一道门锁，达到消费升级。4.2利用群体，让消费者克服障碍。如果消费者发现比他更不应该消费该产品的人都开始消费了，他们就容易克服内心的阻碍，实现消费升级。比如一个热爱足球运动的男生舍不得买一双NIKE的球鞋子来提升自己的运动装备，但如果看到一个各方面都不如自己的男生都有好几双知名品牌的球鞋，这时他就更加容易接受自己球鞋的消费升级。又如，一位特别喜爱旅行却又不舍花钱消费的白领女性，总认为各式各样的旅游活动特别“烧钱”，不舍得在旅行这件事上“消费升级”，后来她发现比自己收入低职位低的女性，常常通过旅游来增长各种见闻，这时可能对自己说:“有人说，出去玩浪费钱。我问他，那你浪费了多少假期?趁年轻，想花就花，大不了分期还嘛。”利用群体，让消费者克服障碍是推进消费升级的重要途径。4.3绑定目标，让消费者更挑剔。心理学上叫作“目标趋近效应”(Goal－GradientEffect)———我们越是趋近于某个目标，越是想要不惜一切代价完成它。比如，高档品电饭煲，可以做出更香的米饭，但是大部分消费者可能并不在意:“我用普通电饭煲就行了，干嘛需要买这么好的?”如何解决高档电饭煲的销路问题?如若切换成一个“即将完成的目标”:“好不容易亲手做次饭，就要用最好的米，做最香的饭。”这样的诉求更加贴近产品卖点，有效促进成交。4.4重新定义行业，切换消费者的“心理账户”。想要让顾客“消费升级”的企业，永远绕不开这样一个挑战———消费者固定的“心理账户”。消费者总觉得“蔬菜是几元钱的商品”“牛排是几十元一份的商品”“杯子就是几十元的商品”，如果商家所提供的商品超过了这些消费者习以为常的心理价格，他们就不愿消费。Swellbottle水杯，重新思考了“杯子能够满足的需求”，把杯子定义成了“装饰品”而不是“实用品”，结果让几百块一个高价杯子大卖。精明的农户为蔬菜贴上“有机”“无农药”的标签，有机蔬菜的价格一跃成为几十元一斤，甚至有供不应求的繁荣景象。对精准扶贫视角下的欠发达地区特色农产品网络营销影响因子的研究应紧密结合基于新媒体下的城市新中产阶级决策行为探讨，在对目标消费群体的心理行为分析基础上全面借势新媒体营销契机，

作者:杨曼琳 单位:四川华新现代职业学院