哈密大枣网络营销分析

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［摘要］营销模式直接影响到农产品的销售方式、规模、收益和效率。基于农产品的特殊特性，目前农产品营销模式仍以传统的线下交易模式为主，但传统营销模式受时间和空间的影响较大，无法有效地整合农产品营销信息资源。农产品的营销模式不但关系到农产品自身价值，更与农民的切身利益直接相关，因此，农产品营销模式是实现农业现代化的关键因素。本文以新疆哈密大枣为例，通过对哈密大枣网络营销模式探析，同时对传统营销模式与创新渠道模式进行对比，提出了相关对策及建议。

［关键词］网络营销模式；模式创新；新疆哈密大枣

网络营销模式是当今社会的一种新型经济形态，它充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力。互联网络信息中心于2018年1月了第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中指出：截至2017年12月，我国网民规模已达7.72亿，2017年共计新增网民达4074万人。互联网普及率较2016年提升2.6%，达到55.8%，手机网民更是占到上网总人数的95.1%，由此可见，互联网早已渗透到了人民生活的方方面面。借助网络模式，实现传统农产品营销模式的转变，有助于解决线下模式中固有的分散独立、组织化程度低等一系列问题，且当今的人民生活越来越依赖网络消费，可见网络营销模式必将成为当代农产品营销的主流模式，且将进一步拉动现代农业的发展，缩小城乡居民生活水平。哈密大枣在当今销售模式中存在分散独立、组织化程度低、营销范围较小、产品种类较为单一、没有统一的统筹，因此销售量较少，为了扩大哈密大枣的营销范围，增加营销规模，提高种植户收益，将网络营销模式引入哈密大枣销售中。

1新疆哈密大枣传统营销模式介绍

1.1自产自销模式。该模式由农户直接对接消费者，但这种营销模式营销范围较小，且农产品种类较为单一，没有统一的统筹，因此销售量较少。目前，新疆哈密大枣种植户中大部分农户均采用这种营销模式，这种模式虽然减少哈密大枣的流通环节，使农户获得最大的利益，但因哈密大枣种植面积较大，相对于市场需求少而言，这种模式很容易造成哈密大枣“滞销”。1.2以批发市场为核心的营销模式。新疆哈密大枣主要还是通过传统的多环节营销渠道进行分销，批发商在该营销模式中占主导作用，批发市场为哈密大枣的销售提供了较为固定的销售场所。1.3“农超对接”模式。由哈密大枣种植户或企业直接与超市对接，该种模式也可以有效缩短哈密大枣的交易环节。1.4展销会模式新疆哈密政府充分利用政策优惠，在全国各大中城市进行展销会、交易会、推介会、博览会等哈密大枣展销活动，这种活动不断加大了新疆哈密大枣的推介力度，提高了哈密大枣在市场中的知名度，营销规模也逐年扩大。

2网络营销的概念及内涵

2.1网络营销的概念。网络营销是一种“网络+白菜”的新型模式，它是专门通过网络进行的一种新型营销模式，它是指利用互联网技术的发展，利用网络媒介来进行农产品供给与需求等相关信息的收集、，利用网络媒介与现实物流的相结合，更大限度地提高效率，满足广大消费者的要求，以达到农产品交易，开拓农产品网络营销新模式。2.2网络营销的内涵。网络营销在网络时代的延伸与发展，是市场营销策略的一部分，网络营销并非是区别于市场营销而独立存在的，它是传统营销在时代下的新应用。不能将网络营销简单地等同于网上销售。它包括农产品网络市场的调查、消费者行为的分析、营销策略的制定、渠道选择、营销管理与控制等一系列的市场营销的应用。创新是网络营销的核心与关键，现阶段网络营销还有很多不成熟与不完善之处，我们必须大胆地创新，彻底颠覆传统营销模式，寻求新的农产品营销模式。

3哈密大枣网络营销的驱动力分析

3.1根本驱动力——农产品特性。农产品受季节性影响较大、较难储存，且易腐烂变质，传统营销模式大多以农产品批发市场销售为主，农产品营销渠道单一、渠道成员关系松散、辐射力较弱，从而导致农产品损耗严重。而通过网络营销模式进行销售能有效减少农产品销售的流通环节，大大降低了农产品的损耗。3.2重要驱动力——交易成本。交易成本是农产品营销渠道选择中最具有重要影响的因素之一，它是农产品营销渠道选择及创新的重要驱动力。交易成本包括运输成本、生产成本、支付成本、安全成本等。在运输成本中，农产品生产者多为小农户经营，他们生产较分散，且大多采用自产自销模式，农产品受到时间和空间的影响较大。通过网络营销模式可以让大中型中转中心成为农产品的配送枢纽，从而形成一定的销售规模。在支付成本方面，大多数的农产品交易仍为现货交易模式，农产品的流通效率较低。随着手机网上支付用户规模的不断扩大，微信支付、支付宝支付、网上银行、财付通等支付方式的发展更有效地引导着农产品交易方式的不断创新，从而大大降低了农产品交易成本。3.3直接驱动力——消费者。消费者的消费观念随着互联网技术的不断进步随之改变，消费者从起初只关注农产品的质量，到现在获得农产品的便利性和购买农产品过程的感受逐渐变为消费者的首选。当网购逐渐成为消费者的一种消费习惯时，销售者要研究如何提高农产品质量的同时还要着重研究消费者的购买行为及购买心理，从而进一步抓住消费者的消费理念，并对营销渠道不断进行整合，以进一步满足消费者个性化的购物诉求。3.4间接驱动力——市场竞争。为了提高自身的竞争力，销售者也加快了对农产品营销模式改造的步伐，以便更好地适应网络营销模式，与此同时，快递公司、第三方支付平台、大数据处理分析商等公司的服务水平随着网络营销模式的发展而不断提升。3.5持续驱动力——国家政策。2015年的中央“一号文件”提出，农产品流通方式要不断进行创新，促进涉农电子商务平台的建设，并鼓励电子商务、商贸、物流、金融等企业参与到农产品的营销模式创新中。此外，《国务院关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》《推进农业电子商务发展行动计划》《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》等一系列政策措施的出台进一步促进了农产品营销模式的创新，因此，“互联网＋的农产品营销模式创新”随着国家政策的出台也迎来了黄金发展时期。

4网络营销模式下新疆哈密大枣营销模式创新

4.1网络销售推介会模式。网络推介会在有效扩大新疆哈密大枣的国内市场范围的同时，也大大提高了哈密大枣的营销效率。在网络销售模式下，销售者直接与消费者对接，销售者不但将哈密大枣的销售价格决定权掌握在自己手上，增加自身的销售的利润，还使销售者能直接了解消费者的消费心理。4.2电商团购模式。通过该营销模式，销售者通过抓住团购销售电商平台，顺势而为，进而摸索出了一套独特的团购推广营销策略，因此，电商团购模式极大地促进了新疆哈密大枣的销售。4.3线上+线下相结合模式。该模式的运作路径为：以实体店为依托，通过布设物流仓储体系来完成物流配送，进而有效降低运输成本；通过线上销售，可以有效扩大新疆哈密大枣的受众面，扩大消费群体，让更多消费者接受；利用产业链销售模式，确保红枣质量的同时又可切实降低哈密大枣的收购价格，且大大降低了市场的风险。4.4“电商企业+合作社+体验馆”营销模式。电商企业可以通过建立农户与消费者的联系群，不定期地农户信息、农户故事及农产品生产信息等信息，可以精心打造互联网产品与情感的“可溯源”。销售者可以建立哈密大枣体验馆，把哈密大枣从种植到采摘的一系列过程以图片或视频等方式展现给消费者。消费者到体验馆后对哈密大枣的生产过程了如指掌，还可以免费品尝哈密大枣，从而增加对哈密大枣的认知度。4.5众筹公益互动模式。组织消费者认领一棵哈密大枣树，并支付此树每年的管理费及销售费用后可获得一张该棵红枣树的认养证书，获得证书后即说明此消费者对该枣树有了一定的拥有权，当该红枣树秋收后，该消费者可免费获得此树部分的哈密大枣。在认养过程中，种植者应定期为认养人提供哈密大枣树的图片或相关视频，让认养人跟踪了解哈密大枣树的生长情况，让消费者感觉到这颗红枣树就像自己亲自种植的一样。4.6“农产品+网络直播”模式。在这几年网络直播非常火，哈密大枣若利用这些较火的主播参与，策划营销活动，讲述体验感觉，使消费者能够亲眼看见，以此来增强相互间的信誉，并使之参与互动，获得满足感，将产品同步到京东、淘宝进行销售，借用新奇时髦可快速传播推广，这不仅可以打开哈密大枣的销路，并能很好地对哈密大枣本身及品牌进行宣传。4.7“年货节”模式。由阿里、京东等电商平台推出的营销新模式，可以快速地走量，并达到一定的宣传。4.8“农产品+餐饮”模式。将餐饮店、餐饮体验作为销售平台，把哈密大枣的体验、消费、互动嫁接在餐饮店里，平衡吃、玩、学，并通过店内宣传，同时结合互联网，刺激用户的需求，达到留住客户，鼓励消费的目的，从而破解哈密大枣销售与推广困局。通过线下营销模式和网络创新营销模式的对比可以发现，两者在渠道成本、渠道关系、流通效率、市场灵活性以及应用范围等方方面面均具有一定的差异性（表1）。其中，网络营销模式流通环节更少，生产者与消费者联系更为紧密，销售者更容易了解消费者的心态，且此种营销模式的交易方式不受时间和空间的限制，既降低了营销渠道成本，又提高了营销渠道的整体运行效率。

5推进哈密大枣网络营销模式的建议

5.1高度重视哈密大枣的品牌建设。通过发展著名商标、名牌产品，提高消费者对新疆哈密大枣的认知度，积累一定的客源。首先，政府应提供相应的设备和技术支持，并制定严格的哈密大枣生产标准，不断完善哈密大枣的品质鉴定体系，切实提高生产效率。其次，应通过电商平台进一步加大宣传力度，提高哈密大枣品牌知名度，打造良好口碑，从而培养忠诚客户。5.2转变传统观念、引进专业人才，提高营销渠道的创新能力。进一步提高哈密大枣营销模式的创新能力，首先，要转变农户的传统营销观念，并不断提高农户互联网应用水平，定期对农户、批发商进行专业的营销培训。其次，制定优惠政策，引进专业人才回乡创业，从而带领本地哈密大枣营销渠道的不断创新。5.3形成联盟化组织，提升销售渠道创新效率。销售者应形成类似合作社、电商协会、电商产业园，农户与企业签订长期交易合同合并为一个产销共同体的联盟化组织，从而不但形成资源共享、优势互补，还进一步促进了哈密大枣的生产一体化、规模化，进一步降低了哈密大枣的生产成本，提高哈密大枣营销渠道的流通效率，最终实现了共赢。5.4利用多元化网络平台，构建新型营销模式。新疆哈密大枣销售应积极利用多元化的网络平台，通过多种渠道宣传自身产品。（1）线上渠道。包括入驻淘宝、天猫、京东、网站等。（2）手机等移动端渠道。研发哈密大枣销售APP；组织团队在社交软件上进行营销等。（3）线下渠道。布局体验店、专营店、旗舰店，实现提货点与线上资源互联；设立电子菜箱、智能菜柜；与社区店、便利店联合等。5.5加强政府引导，保障销售渠道的创新能力。首先，提高政府的服务能力。政府首先要为农产品互联网渠道布局提供一定资金和人力支持，并科学引导农产品的生产和销售。其次，政府要制定相对严格的农产品准入标准，通过加强对农产品电商市场的监管力度，为新疆网络营销模式打造良好法治环境，防止不良分子假冒哈密大枣进行其他劣枣的销售，切实保障农产品网络交易各方主体的利益，保障网络交易安全。

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作者:段红 赵俊 单位:新疆农业大学