网络营销环境下影响顾客忠诚的因素

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摘要：电子商务企业要建立顾客忠诚，企业就必须通过自身高质量的产品、优质的服务和相对比较有优势的价格，消费者能通过便捷、安全、舒适的交易模式，才能增加企业和消费者之间的一种信任，从而建立顾客的忠诚度。顾客是企业利润的源泉，提高顾客忠诚度是企业生产发展在电子商务环境下一个重要的指标，那如何提升顾客忠诚度也成为了商家能否成功的根本之所在。

关键词：电子商务；顾客忠诚；消费者

在网络营销模式下能为企业创造价值的不仅来自于自身的高质量的产品，最主要的是来源于顾客的信任并建立起来的顾客忠诚，有了顾客忠诚企业的该品质产品才会的得到很好地销售，销售增加必然会带来利润。而且还能够在利润和企业产品销售量增加的情况下，促使企业自觉的对于企业的这个销售流程或者管理模式、服务机制进行整改和优化，以此提升企业运营效率，从而影响企业长期绩效和发展。

1网络营销环境下顾客忠诚的影响因素

1．1顾客满意度

一个电子商务企业要想得到长久的发展，留住顾客并使消费者能不断的购买产品才是重要的，那总的来说，就是企业的发展离不开顾客的忠诚，只有产品和服务能使顾客满意，才有可能培育成忠诚的顾客。一个电子商务企业能通过优质的产品吸引顾客，并使顾客感到满意，从而建立顾客满意度，那企业将会得到长久的发展。互联网企业不仅给消费者提供了一种便捷的购物模式，而且还使消费者通过网络能很快的获得自己所需要的产品和服务，并在多种选择的情况下，有对比和参考，在如此激烈的竞争环境下，企业只有使消费者达到较高的满意度，才有可能留住消费者使其变成忠诚的顾客群。

1．2转换成本

转换成本是指消费者重新选择一家新的服务提供商所付出的代价，它不仅包括货币成本，而且也包括面对一个新的供应商所导致的不确定性而引发的心理和时间成本。网络的虚拟性会使得消费者在转换商家的过程中遇到很多的不确定性，比如心理的不确定性。因心里没有安全感从而产生不确定性，这样无形会增加心理和情感的成本，因此，电子商务企业可以利用消费者的这种心理，通过积分升级会员制、会员制折扣促销等来增加顾客的转换成本，从而加强顾客忠诚。另一方面，在当今如此发达的互联网时代，商品信息都会非常透明，消费者可以通过各种网络渠道了解到各种替代产品的详细情况，比如功能、价格、质量、材质、外观等，并将其了解的情况和现有产品进行比较，从而选择最优或者最佳的产品，这样势必会转换供应商，如果企业的可被替代的产品在市场中越多，那么消费者可被对比或者参考的商品就多，转换的就会就多，消费者也容易不忠诚，那么企业将会面对巨大的压力和挑战。

1．3顾客信任

根据调查，能使消费者在某一网站持续性的消费商品，其实并不是该产品的价格低廉或者是该电子商务企业的产品种类丰富多样，而是来自于他们的信任，对于企业的信任。因为在网络营销的虚拟性使得消费者和企业之间的消息不对称，不能使企业和消费者很直观或者真实的感受到产品如何，而信任就很难建立，那顾客的忠诚更是天方夜谭。而消费者对于企业的信任是来自于企业所提供的安全因素，包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密、售后服务以及退货态度等。当消费者在所担心的这些因素，如果企业能给予满足，那么这种消费者和企业之间通过互联网渠道买卖的信任关系就建立，从而增强对企业的忠诚。

2网络营销环境下提升顾客忠诚的途径

针对以上网络营销下影响顾客忠诚的因素分析，如何才能提升顾客忠诚，企业应该从以下途径进行着手，以此来巩固顾客的忠诚，使企业持续良性的更好的发展。

2．1多渠道的满足不同顾客的个性化需求

多渠道的满足不同顾客的个性化需求，使消费者所拥有的产品没有和其他产品可替代，他是独一无二的，这样才能凸显自己的品位和个性，才能显示产品的独特性，如果一个企业不能满足顾客的个性化的需求，一再的追求大众的保守的产品，那么在行业中将会失去竞争力，市场的占有率也会降低，顾客久而久之将会对企业失去兴趣，从而转换于其他企业，那么对企业的忠诚将无从谈起。因此，能多渠道的满足顾客的个性需求顾客的忠诚明显高于只能满足大众需求的顾客。

2．2重视优质服务

在互联网交易中，优质的服务是企业加分的一个重要方面，也是消费中建立忠诚的一个重要指标。企业应该在面对形形色色的消费者时，始终应保持优质的服务和有效的沟通，无论消费者是投诉还是抱怨，一定要向消费者道歉使其平静下来，做到认真的聆听并及时妥善的解决问题，这样即使消费者对企业的产品有不满意但是也不会留下不好的印象，由于投诉得到妥善的解决，也许这次的产品不符合但是并不会影响下一次的购买交易，甚至可能会信赖企业。可见，重视优质服务，是会提高顾客的忠诚度。

2．3及时回应消费者的诉求

我们都有过类似的购物经历，当你在网上消费一个产品时，如果收到物品和自己所在网上企业描述的不相符时，会和客服进行沟通，如果在沟通过程中得到不回应或者态度极差的回馈时，除了差评外，你一定会把这种不愉快的购物体验分享给身边的人，特别是当别人要购买一件相同的产品时，你一定会极力反对他其在此企业进行购买，而且你也将不会再这家企业进行再次交易。因此，企业必须要把与产品相关的服务做到位，对消费者的诉求要及时进行反馈，主动提供顾客感兴趣的新信息。

3网络营销环境下提升顾客忠诚的策略

电子商务企业必须通过整合多渠道的消费者资源和信息，建立消费者资料库，实现多种渠道的产品销售和服务，使这些多层次的联系能得到整合，具体来说，网络营销企业培育消费者忠诚，可采用以下策略。

3．1吸引消费者，聚焦目标消费者群

互联网消费，消费者主要通过企业的网站信息来获取自己需要的信息资源，作为与企业接触的网站的设计是否能让消费者感到舒服或者舒适、便于查找和记忆，或者有再次浏览的欲望或重复访问将对企业来说比较重要，也将决定消费者是否与企业建立消费者忠诚，因此，优化网站设计，加深消费者第一印象，将对企业很有必要。通过建立在线消费者的资料数据库，实现大数据，通过大数据分析，整理并充分了解消费者的消费需求和消费心理。借助这些互联网大数据，通过消费者曾经购买过企业哪些产品，分析未来可能购买产品的潜在消费者的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，寻找消费者的消费需求和消费心理，了解消费者的购买动机。通过设立消费者档案，进行数据库跟踪，结合定期的调查发掘出真正有价值的消费者。此外企业要进一步明确不同消费者的忠诚程度，通过开展频率营销即常客奖励活动，是指以奖励消费者累计购买的方式增加销售量来建立消费者忠诚度。

3．2超越消费者期望，注重个性化消费

企业要获得忠诚的消费者，首先就要为消费者提供超越期望的产品，只有通过大数据库的分析，针对每一个消费者企业都能提供个性化的服务，满足消费者个性化的要求，那么顾客的忠诚度自然会很高，通过数据库准确的知道每一位消费者的基本信息和购买经历，实现准确的超预期的期望产品，会使消费者感受到被重视，感受到至上尊贵的待遇，从而对企业产生心理偏好，这样企业和消费者的信任就由此建立，顾客忠诚自然会随之巩固加深。

3．3不断提高消费者的信任感

企业不仅要给消费者提供高质量的产品、优质的服务、合理的产品价格以及快速准确的物流配送，而且要保护消费者的购买隐私，个人网上支付的安全并能很好的按照出售条款履行职责，不会欺诈消费者等行为。让消费者从内心感受到企业不是只是单单的向自己销售产品，而更多是优质的服务和被信任的尊重，只有消费者对企业产生了信任感，那么顾客的忠诚就一定如影随形。

3．4提高消费者转换成本

电子商务企业在不影响消费者满意度的情况下，可以通过一些比如对产品的视频教程培训或者宣传、增加消费者的体验感受，或通过消费者购买的次数、产品价值累计积分达到不同折扣的会员价等等方式，以此来使消费者能尽量的避免转换其他企业消费同质的产品，企业通过这些设置，从而鼓励和刺激消费者多进行购买，尽可能的使消费者能不流失。企业通过比较好的服务和较为诱人的积分奖励或者积分一定限额的抽奖活动，并以电子邮件或者信息的形式通知消费者进行参与，以此来达到保留消费者。

3．5加强和消费者的情感交流

虽然互联网销售，企业和消费者不能面对面的交流，但是企业如果能在定期不定期的通过电话、邮件、微信等方式进行交流沟通，以此避免这种人机互动的冰冷交流，将会拉近消费者和企业之间的举例。比如在消费者生日或者在本企业第一次购买的那一天能收到企业送给的祝福或者鲜花或者小礼物，将会是顾客有种被重视的感觉，这样也能感动消费者，使消费者从内心深切的体会到企业在用心的对待自己，从而顾客的好感倍增，信任产生，顾客忠诚随之而来。在互联网时代，电子商务企业想要在复杂而又激烈的竞争中有生存之地，就必须以顾客为中心，重视企业的产品质量、重视服务、能以顾客的需要为首位并不断的能满足顾客的个性化要求，从内心真诚的对待消费者，让信任成为电子商务企业和消费者之间的一根纽带。企业想要获得更多的利润拥有更大的市场占有率，就必须把消费者的需求和利益放在第一位，只有消费者的满意度高才能使顾客在企业有较高的忠诚度。综上所述，网络营销下的企业，企业只有从自身的产品着手把好产品的质量和服务，做好产品的信息反馈以及有效的和消费者的互访不断提高产品的性能，从消费者的需求出发，满足消费者的个性化需求，为消费者提供便捷安全舒适的网络消费环境，企业要始终懂得，如果消费者已成为企业的忠诚顾客，难么企业在产品的宣传或者说在新产品的上市推广中，忠诚的消费者相对来说，宣传的成本会大大降低，而且通过消费者的口碑宣传远远要比企业通过广告、降价等手段的吸引力更大，因此从商务流程中的各个环节中制定相对的应对措施来提高顾客的忠诚度，才是从根本上提升顾客忠诚度最正确的方法。

参考文献

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作者:薛小云 单位:西北大学经济管理学院