天猫商城网络营销策略研究

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【摘要】网络营销是借助网络实现商品或服务从商家转移到消费者的过程，近几年来，我国网购市场以前所未有的速度迅速发展，在很大程度上影响了人们的购物观念，给传统购物方式带来巨大冲击。但是在给购物带来很多便利的同时，由于网购市场发展历史较短，行业法规、配套的法律法规等重要约束条件还不成熟，存在众多问题，本文以天猫商城为例，将对天猫商城网络营销存在的若干问题进行分析，并提出解决对策。

【关键词】天猫商城网上购物网络营销

一、研究背景

1999年，互联网发展迎来新契机，之后中国网络购物的用户呈爆炸式增长。近几年来，我国网购市场更是以前所未有的速度迅速发展，在很大程度上影响了人们的购物观念，给传统购物方式带来巨大冲击。跟企业过去传统的营销方式相比较，网络营销具有的优势是传统营销方式所不具备的，天猫商城的优势在于不但降低企业销售成本，而且能使产品价格最小化，这是因为天猫商城给企业提供了直接面向消费者的平台，利用价格优势缩短了流通时间值，从而使企业获得最大受益。

二、天猫商城营销现状

（一）天猫商城简介

“天猫商城”是国内一个大型综合性购物网站，是在原有的淘宝网基础上改进组建的，2012年3月天猫全新Logo形象。凭借阿里巴巴集团的品牌优势，吸引了上千家品牌商和厂商入驻天猫商城，旨在为商家和广大消费者提供一站式网络营销解决方案。

（二）天猫商城网络营销现状

1.天猫商城的规模。自2012年1月淘宝商城正式更名为“天猫”后，经过几年迅速发展，已经成为国内顶尖的网购商城。从2014年数据统计看，全国B2C市场份额中，天猫占据一半以上的市场份额，京东商城紧随其后，位居第二，其余企业例如当当网、唯品会、1号店、国美在线的发展速度都高于全国平均增速。可以看出，天猫商城已经在网络营销行业市场规模中确立了主导地位。

2.天猫商城的成交额。2012年，天猫“双十一”购物狂欢节总交易额达到130多亿元；2013年，天猫“双十一”购物狂欢节达成总交易额上升至350多亿元；2014年达到571亿；2015年天猫“双十一”再次刷新纪录，最终交易额达到了912亿元，其中移动端所占得比例为约为68%，这一成绩创造了七届“双十一”以来的历史新高。3.天猫商城的管理模式。

（1）组织结构：扁平化。扁平化是一种精简、效率高的组织结构形式。其优点是，通过降低管理费用、减少管理决策失误和扩大管理幅度，然后达到提高管理效率的目的。正是由于这种管理方式的显著优点，所以包括天猫商城在内的众多企业都逐渐采用此种方式。

（2）人力资源管理方面：天猫商城的管理制度和奖惩办法是非常标准化的，并且执行过程中非常严格，与此同时，这样的奖罚分明的制度又给人一种民主、透明化的工作氛围，使员工对工作充满热情。

（3）信用与风险管理：天猫商城是在淘宝网的基础发展起来的，由于吸取了淘宝网发展历程中的经验和教训，所以天猫商城的信用管理模式相比较淘宝网而言日趋成熟，天猫商城的信用管理相关措施可以分为信息展示、卖方限制、交易辅助三类。天猫商城侧重的是对于店铺的管理上。

三、天猫商城网络营销中存在的问题

（一）物流配送瓶颈

由于天猫商城没有自己的配送渠道，需要依赖第三方发货，而第三方快递公司一般来说业务量偏大，同时负责很多家公司的业务，难以兼顾各个商家的利益，在配送过程中延迟发货、发错货的现象时有发生，严重制约了天猫商城的发展。

（二）产品质量及售后服务

网购中货物来源复杂，天猫商城为了给消费者提供丰富的商品，在供货渠道有时不像实体店那样严格，大量不合格的商品进入商城，流入到消费者手中，严重扰乱了天猫商城市场秩序。另外售后服务滞后，不能及时解决顾客问题，影响天猫商城在消费者中的形象。

（三）信任与支付安全问题

不管在电视上还是手机新闻等其他新闻媒介，网上资金被盗现象时有发生。网上资金安全问题已经严重影响到消费者对网购的安全信任，许多消费者在进行网购交易时对支付安全问题顾虑很多，甚至因为这个原因放弃网购。

四、天猫商城网络营销对策

（一）有效利用物流资源

天猫商城要通过资源配置，有效的利用好现有的有限物流资源，使其发挥最大功效，此外，还应该着手建立天猫商城自己的物流供应系统，以此来应对由订单增加带来的物流压力，这样才是长久之计。

（二）保障产品质量

天猫商城要想维护其良好的声誉，赢得消费者信任，应该从源头上杜绝假货，通过提高商品准入标准，不合格的商品严禁出售；加大对出售假货的商家的惩罚力度，严厉打击销售假货行为，树立良好的形象。

（三）引导顾客使用正确的支付方式

目前使用得比较多的是第三方支付平台，即把货款交付到与买卖双方无关并具有公信力的第三方，来保证电子商务交易的安全。天猫商城应该在支付前提示顾客采用正确的支付方式，例如以下几点：第一，双重身份验证；第二，不要随意下载安装第三方提供支付软件；第三，使用可信任的网络连接；第四，设置账户更改警报。

（四）建立网络诚信体系

想要进行大规模的电子商务和网络营销活动，必要的条件是建立良好的网络诚信体系。从事网络营销的店家，可以到指定网站去根据自己实际情况申请诚信等级，申请过程必须严格。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道商家的信誉程度，根据这个标准选择自己信赖的，将那些缺乏诚信的商家剔除和淘汰。

五、总结

网络营销和互联网信息技术的发展在未来几年会更加迅速，天猫商城若能保持自己的优势，改良劣势，并在不断迎来的机遇与挑战中进行改进，在未来很长时间内仍将继续占据市场主导地位。此外，竞争对手例如京东商城、当当网和唯品会发展速度也很快，天猫商城在注重自身发展的同时，还应警惕竞争对手带来的威胁，密切关注市场大环境和企业本身内部环境，只有内外兼顾才能取得长远发展。

参考文献

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作者:王磊 单位:新疆农业大学经济与贸易学院