传统零售业网络营销研究

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摘要：随着电子商务的高速发展，线上网络营销不同程度上对传统零售业产生了冲击，在新形势下，传统零售业的发展方向成为业内密切关注的课题。本文简述了“互联网+”形势下，传统零售业的发展情况，针对“互联网+”的发展对零售业及销售模式的影响展开讨论，并指出新时期传统零售业未来的发展方向。旨在通过该研究，找出传统零售业发展存在的问题，以全新的经营理念及营销方案适应时展需求。

关键词：网络营销；传统零售业；发展方向

“互联网+”是一种全新的经济形态，不同于互联网经济发展的早期，“互联网+”形势下对互联网及相关行业的深度融合提出了更好的要求，达成以互联网为核心的经济生态环境，并构建完善的有机社会形态。传统零售业的发展在“互联网+”的大环境下，如何突破发展瓶颈获得新生，是社会各界密切关注的课题。通过基于网络营销视角下传统零售业发展方向的研究，能够帮我们找到零售业传统营销模式在新时期的不足，扬长避短，开拓创新，在激烈的市场竞争中，找到适合传统零售业发展的正确方向。

一、文献综述

电子商务发展对传统零售业的冲击是当下社会经济发展中难以规避的焦点话题，也成为国内外学术积极研究的课题。自本世纪初计算机和互联网在我国得到普及以来，以互联网为渠道开展贸易和营销活动已经成为不可逆的发展趋势，梁静（2016）认为，传统零售业消费的时间和空间成本相对于电子商务而言处于绝对劣势，这是导致传统零售业份额急剧紧缩的根本原因。王伟（2017）在文献中提出，电子商务贸易与传统零售业之间并不存在竞争，因为电子商务本身就是一种传统贸易的进化形式，电子商务取代传统零售业将成为一种不可逆转的发展趋势，促进传统零售业加速转型才是当前传统商户的正确选择。

二、基于网络营销视角下“互联网+”对零售业的影响

随着电子商务贸易的急速发展，传统零售业的市场份额被不断压缩，总体的行情表现不容乐观。根据发改委及电子商务行业调查数据显示，在2005年时，我国全年的线上零售总额为215亿元人民币，但十年后的2015年，我国线上零售总额就达到了17000医院人民币，总计增长了79倍之多，仅2016年天猫双十一单日的零售成交额，就达到1682亿元，比万达购物中心全年的销售总额还有多25%，由于线上电子商务完全打破了空间网络和时间成本的束缚，现在通过互联网交易渠道，能够买到所有传统零售渠道覆盖的商品，从服装到电子产品、从图书到食品家具，线上市场高速发展的同时，带来的是线下市场的疯狂紧缩和关店潮。据相关部门统计，仅2016年一年内，我国线下的李宁和Adidas专卖店就裁员了15000人，其中营业面积大于140m2的销售门店共计有1760家被迫退出市场；3家万达广场宣布关闭百货门店业务；沃尔玛宣布关闭16家门店以应对需求紧缩。2017年受到萨德事件外交风波及电子商务贸易等因素的综合影响，韩国乐天玛特宣布退出中国大陆市场，关闭187家门店，综合损失达到13.75亿元人民币。传统零售业的客流量下滑诱发的行业危机，已经蔓延到互联网覆盖的每个地区，由于线上零售业不可逆的发展趋势，关门、停业和破产等字眼不断出现在传统零售业领域，自2010年以来，全球范围内的传统零售业就陷入了漫长的冬季。规避线上贸易的冲击，加快推进传统零售业转型升级，已经成为当下关系社会民生和行业发展亟待解决的难题。

三、造成传统零售业发展紧缩的原因分析

首先是消费习惯的改变，由于实体门店的零售形式较为单一，在商业体制中所能提供的职能只满足消费者购物的刚性需求，也就是“买过即走”的消费心理，而随着移动互联网技术的发展，消费者进行消费的渠道得到了多元化的扩充，在这种背景下，如果仅仅是出于购物需求，直接通过互联网渠道就可以完成这也是实体门店纷纷退出市场，但综合性商超依然人满为患的根本原因；其次，传统零售业信息渠道的限制，成为了其发展道路上的短板，在“互联网+”背景下，网络销售已经不再局限于一种形式，而成为一门具有较强专业性的营销技能。在大数据背景下，人们可以通过搜索引擎、自媒体、手机APP等各种渠道搜寻自己想要的商品，但传统零售市场却难以将自己的商品有效的推广出去，一些具有针对性、明确性的消费行为，通过互联网可以直接搜索到购买渠道，但在线下进行购买则需要消耗大量的时间和空间成本。最后，品牌影响力的限制是导致中小型零售企业发展不利的重要原因，相比起沃尔玛、万达、欧亚、乐天等大型品牌，中小型商超在电子商务的冲击下，影响力不断紧缩，品牌影响力限制会导致传统零售业的发展更为艰难。

四、新时期传统零售业的发展策略

在“互联网+”高速发展的今天，电子商务逐渐取代了线下市场份额，且其比重还在不断提升。据统计，2005年我国电子商务起步的早期，电子商务对线下市场的影响还非常有限，占全部贸易额的比重不到3%，但截至2017年，我国电子商务贸易额突破12万亿元人民币，占到整体市场份额的38%，且年均交易额增长幅度达到80%以上。在网络贸易高速发展的同时，我们注意到传统零售业由于体系上的差距，以及时间成本上的劣势，导致市场份额被不断压缩。促进传统零售业加速转型，已经成为一种行业发展的共识。在电子商务线上贸易高度发达的市场环境下，传统零售业应当扬长避短，发挥自身结构上的优势，积极学习线上贸易的长处和优点，并结合消费者心理和消费需求，制订全新的发展战略。（1）传统零售业应当在强化自身基础零售功能的基础上，重点强化线下服务功能，实现线上零售与线下实体经营的差异化。对传统零售业而言，店面租金、人力成本都是限制其发展的重要瓶颈，但网络贸易也并非完全没有短板，应当促进传统零售商超向综合购物中心方向发展，拓宽传统门店的娱乐、消遣和综合服务功能，优化消费者购物体验，引导消费者在线下组织更多冲动性消费；（2）促进传统零售业向线上发展加速转型，加速与现有电商平台的合作，拓宽用户数量，促进O2O消费占线下消费的比重；开发独立的微信公众平台等自媒体渠道，将当天的优惠商品通过互联网营销加以推广，实现传统零售业信息透明化；例如：沃尔玛通过与京东的合作，开辟了“线上支付，到店取货”以及“1小时急速配送”的合作渠道，实际上是将沃尔玛转移为京东的线下仓库，并以此拓宽了沃尔玛的销售网络，优化京东的物流配送，实现了线下与线上贸易的双赢，堪称传统零售业与电子商务平台合作的典范；（3）强化传统零售业品牌效应，大型连锁零售商超应当吸纳更多中小型门店加盟，为中小型零售商提供更广销售平台的同时，丰富大型商超的零售功能，只有传统零售业打破思想束缚，积极推动发展模式创新，才能为行业发展争取更多的机会；（4）运用大数据的体系优势，对消费者的心理和购买需求进行分析，由于移动互联网的高速发展，每个消费者都会在线上留下消费痕迹，大数据可以根据消费者的输出导向，分析消费者的消费动机和消费心理，并依据商品功能、产品价格、评价体系和购买渠道分析消费者的购买动机，结合消费心理学理论，制订最科学的精细化营销战略，同时商家可以通过观察消费痕迹，调研社交平台和移动支付平台数据，制订最专业、最科学的消费决策；（5）大力开展O2O模式消费，将O2O作为传统零售业发展的新支点，O2O本身作为一种线上服务，线下支付的有效途径，还原线下消费体验，将消费者产能加速向传统零售业还原，加强与电商平台的合作，研发传统零售商具有自主产权的在线APP或公共平台，将每日的零售商品平价商品直观的呈现在在线平台上，消费者可以直接在线上购买产品或服务，并在实体商店中取货，还原产品销售渠道，使消费者的消费渠道从单纯的B2B、B2C贸易还原至传统零售业，使传统零售业迎来新的发展机遇期。

五、结论

电子商务贸易作为新兴产业，在交易规模高速发展的同时，给传统零售业带来了不可逆转的危机，由于消费者消费心理和习惯的改变，网络营销渠道在营销模式上的全面优势导致传统零售业的市场份额被不断压缩，为规避新时期线上贸易对传统零售业的冲击，推动传统零售业产业升级，传统零售业应当加快转型，结合自身在销售渠道上的优势，加快与电商平台融合，寻找网络贸易渠道难以覆盖的盲区开展精细化运营，才能推动新时期的产业结构转型，为打破线下空间的束缚创造新的发展机遇，迎来传统零售业新的春天。

参考文献：

[1]梁静.网络营销视角下我国传统零售业发展策略探讨--以服装产业为例[J].商业时代，2016，15(12):35-37.

[2]王伟.基于绿色供应链视角下的广西零售企业战略管理创新研究[J].沿海企业与科技，2016，30(5):11-13.

[3]张艳.统筹城乡商贸视角下我国零售业的发展对策研究[J].商业时代，2016，45(11):32-34.

[4]陈韵.互联网+视角下纺织服装企业网络营销发展的研究[J].商业经济，2017，35(12):80-81.

[5]陈阿其.互联网+背景下的传统零售企业O2O移动互联网营销[J].企业改革与管理，2016，25(2)：10050-10051.

[6]温晶晶，高永辉.基于战略视角下我国线下销售渠道发展研究--以名创优品为例[J].企业导报，2016，28(19):106-106.

作者:张微 单位:武昌工学院