网络消费者心理营销策略研究

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摘要：在“一带一路”全新的发展战略引导下，我国与沿线各国之间的经济来往密切、合作关系稳定，形成了互惠互利、互相促进、共享机遇、全面挑战的美好局面，有效推动了跨境电商的发展，不仅提高了我国经济水平，同时，也改变了人们的生活方式。目前，网购已成为现代大众的主流购物形式，随着越来越多网购平台的出现，网络消费者的心理也在随之发生变化，因此，在“一带一路”背景下，基于消费者心理特征，分析网络营销策略的调整及优化。

关键词：“一带一路”；消费者心理；营销策略

近年来，我国经济水平呈现稳步增长的趋势，网络信息技术的广泛应用，使各大网络电商企业的发展情势良好，彻底颠覆了传统的购物模式，为人们日常购物提供诸多便利条件与完善平台，并已成为人们购物的主要渠道。越来越多的人更加倾向于这种便捷的购物方式，也促使着越来越多的电商平台涌入市场，成为我国经济建设中不可缺少的重要组成部分。相关调查结果表明，消费者在网络购物时心理特征与在实体店的消费中完全不同，发生了巨大转变，整体的购物流程与感受均不相同，这种心理活动的转变，对营销策略也产生重要影响，需要制订更加完善优质的网络营销方案，为消费者提供更优质的网购服务，从而，使消费者获得良好的网络购物体验。

一、“一带一路”背景下网络消费者主要心理特征

1.倾向产品价格低廉。越来越多的人选择网络购物，其中最主要的原因是网络购物平台上的产品相比实体店要便宜很多，经常有很多折扣，价格低廉，这成为消费者在网购时比较注重的方面。网络购物有明显的优势，同时，也存在一定的缺陷，而这种缺陷并不能完全通过其他有效措施加以改善，最显著的缺陷就是网络购物时，消费者只能看到产品，却不能实际触碰到产品，只能通过商家提供的产品尺寸、对产品的描述、图片或简短视频等感受产品，这些图片中的确将产品的细节拍摄的很详细，真实感较强，但无论如何完善，与消费者直接到实体店亲自用肉眼观察、实际触摸产品的直观感受上存在较大差距[1]。正因为这种原因，很多顾客在网上购买的商品根据图片满意度较高，但往往在实际收到货后，却发现与图片上的描述大相径庭，出现号码或颜色与想象不符的情况。因此，人们在选择网络购物时，注重的是产品的价格，其次才是产品的质量。2.追求网购个性消费。由于实体店铺受空间地点及消费主体的经济状况、欣赏品味不同的影响，很多产品经常出现断货的情况，在很多地方不一定能买到，一些知名的奢侈品都会出现限量款，而这些限量款深受消费者的喜爱与追捧，而很多品牌专卖店只在一线城市设置专柜，二线以下的城市申请不到授权。此外，消费者更喜好那些设计新颖独特、艺术性很强的商品，这些品牌一般不会开全国连锁商铺，只为凸显自身的与众不同，因此，给消费者的购物带来很多不便。但在网络购物平台中，恰好打破了传统实体店这种空间地域上的限制局面，在网上可购买到任何国家生产的任何品牌的商品，对一些奢侈品，可通过海淘的形式进行秒杀抢购，消费者可自由选择，没有任何约束与不便，完全个性化消费的模式，也成为网络消费者心理的主要特征[2]。3.重视网络售后服务。由于网络购物并不能实际触摸、感受或试穿相关产品及服饰，因此，很多网络消费者内心担心售后服务的整体质量。网络平台上的产品价格低廉，有时根据具体的节日推出不同内容、不同力度的打折活动，这就让很多消费者在面对琳琅满目与实惠的商品时，容易冲动购物，盲目消费，根本控制不住自己内心的欲望，看到性价比高的商品就想要购买。此外，消费者网络购物时，都是根据商家提供的产品图片决定购买的，但是收到货物后却发现与想象中的完全不同，出入较大。还有大部分消费者是由于工作比较忙，没有多余的时间逛街才会选择到网上购买自己所需商品，并希望短时间内收到货物。当消费者收到自己不满意货物时，第一选择就是退货，若售后服务体系不完善，商家、客服之间相互推卸责任，就会出现网络维权困难的情况，影响商家信誉，因此，越来越多的网店开始出现满百包邮、无理由退货等保障性服务。

二、“一带一路”背景下网络消费者心理营销的意义

消费者网络购物时的心理变化与实际需求是根据网络环境而决定的，这种心理上的变化直接影响相关网络平台营销策略的制定，两者之间有着密不可分的关系，网络消费者的心理对营销有着重要意义。首先，消费者心理的肯定，是网络营销品牌确定与可持续发展的重要基础。消费者在购物时追求个性、优质、新颖的消费心理，直接影响着企业相关产品的制作与营销策略的制订及实行，注重产品的创意与营销策略方案，展现企业产品的质量，从而给消费者带来良好的印象。其次，消费者心理的变化，是网络营销策略调整时重要的指挥者。消费者就是企业网店的重要顾客，顾客的消费能力与心理上发生转变过程中，企业需顺应顾客这种转变，迎合消费者的心理需求，对营销策略做出适当的调整与优化。最后，消费者心理的需求，是企业具体实行营销策略的参考依据。网络顾客心理需求是多样性的，这种需求实际上也直接反应市场当前的发展规律，决定产品的市场规律，而这些正是企业在发展方向选择上重要的参考条件。

三、“一带一路”背景下对网络消费者心理的营销策略

1.积极创新、加强网络店铺建设。在网络虚拟购物平台中，各种品牌实体店通常在设计上别出心裁，运用灯光、壁纸、牌匾或主题设计等，所有直观的装修风格来吸引顾客，让顾客在良好、舒适的环境中进行购物，激发顾客内心的购买欲望。对网络店铺的设计来说，要加强网店的建设，首先，要重点在网页欢迎界面上的颜色、功能、结构、风格上做出调整，使其功能更加齐全[3]。相关优惠信息以及消费者最想了解的内容，放在店铺首页显耀位置，要根据自己的商品种类、结合大众的审美特点，进行店铺风格的选择，有效激发消费者的购买欲望。其次，网络店铺页面在充满创意的同时尽量不要繁琐，要使页面清晰简洁，有自己独特的风格，要了解消费者的心理特征进行完善设计，详细对商品的尺寸、材质、清洗方法及使用要求等方面描述.对服饰类的店铺，商家尽量选用模特进行试穿，为消费者提供更加真实的参考，以此挖掘出更多消费对象。2.以人为本、优化网店服务质量。网店的服务质量直接影响消费者的心理状态，决定消费者是否会再次关注，因此，网店根据消费者心理要全面优化网店的服务质量。首先，要推出个性化服务，一对一专项服务，耐心解答不同消费群体对产品的问题，打消其内心的诸多顾虑，并按照承诺履行相关保障服务，让消费者购物没有后顾之忧，充分保住现有固定的常客。其次，营销要体现出多样性特点，网店营销也要与时俱进，时刻关注网络市场的发展趋势及消费者的心理变化，可推出团购、超低价秒杀等活动，刺激消费者的购物欲望，并带给其全新的购物体验，让顾客感受到网络购物的趣味性。最后，网店应对经常在店铺消费的顾客，综合分析其消费能力与产品侧重方面，推出老顾客特有的优惠活动，如包邮、赠品或会员卡的形式，让很多老顾客感受到温暖与福利，享受到个性化服务，也会为网店增加一定收益。3.注重评价、提高顾客信任安全。消费者的评价对网络店铺的信誉影响巨大，直接决定网店经营的寿命，因此，网络营销在制订策略时，要充分注重消费者的评价，从而提高顾客对网店的信任。首先，要建立完善科学高效的网店管理运行系统，加强对网店的运行安全，相关电商企业可通过防火墙、身份验证、虚拟交易专用技术等保障性措施，强化交易的安全性，防止消费者的银行信息暴露或被盗取等现象的发生。其次，网站要加强售后管理，尽量满足顾客的退货需求，加强产品的质量监管，减少残次品的出现频率，只有这样，消费者才能对网站信任，对网络店铺给予高的评价，从而，使电商企业获得良好的大众口碑，让消费者的口碑成为最有利的宣传，为企业及网店赢得更多购物群体。

四、结语

网络消费者的心理对网络营销起到直接影响的作用，营销策略的制定要依据消费者的心理，以其实际心理需求为准则，变化进行调整与优化，从而满足不同消费群体的需要，只有这样才能激发消费者的购买欲望、增加电商企业的整体利润，促进电商企业可持续性发展。

参考文献：

[1]张馨予.移动互联网环境下基于消费者行为心理的企业营销策略研究[J].商,2015(29).

[2]沈彬彬.消费者网上购物的心理特征及营销策略研究[J].现代营销(下旬刊),2017(2).

[3]王蕊,乔瑞中.浅析网络消费心理与网络营销策略[J].北方经贸,2014(5).

作者:江梅霞 单位:安徽机电职业技术学院