传统媒体自我营销策略分析

导语：传统媒体自我营销策略分析一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

【摘要】随着数字技术、网络技术和信息技术的发展，我们已经进入全媒体时代，在这场“互联网+”的革命中，各行各业都在积极寻求变革，以确保自身更好地生存。我国的传统媒体由于身兼事业性和市场性双重身份而苦苦挣扎，反观美国的大众传播业早已确立了一套成熟的市场化运作模式。本文认为，在如今的商业化社会里，传统媒体难逃商业化的命运，传统媒体应该早日摆脱旧的思想观念和束缚，在内容和广告二元产品市场上同时营销才是解决自身困境的出路。

【关键词】传统媒体；全媒体时代；自我营销；营销策略

一、资本逻辑与媒体逻辑的博弈

美国无疑是世界上大众传播业发展最成熟的国家之一，其市场化程度居世界前列。按照约翰•麦克马纳斯的说法，一个按照市场规律运作的媒体企业必须在四个市场上采取行动、展开竞争，这四个市场分别是受众市场、新闻来源市场、广告市场和投资市场。[1]我国媒体多半属于国有或公有，因此不涉及投资市场的运作，而在新闻来源市场和广告市场上的探索和竞争从未停歇，但由于媒介组织性质的两重性，还在受众市场上苦苦挣扎，一方面，事业性色彩浓厚，要求传统媒体必须把握舆论导向，肩负舆论安全的重任；另一方面，商业的力量使这个时代的一切都商品化，传统媒体也不能幸免。在现代市场经济语境下，具有较强公共属性的媒体与片面追求利润的资本会不可避免地产生尖锐深刻的矛盾，关注媒体的资本逻辑不是要媒体偏离自己的基本价值，也不是要脱离公众的监督和管束，而是在保持媒体逻辑相对独立的前提下，最大限度地发挥资本逻辑的张力。[2]从这一角度来说，传统媒体应该早日摆脱旧的思想观念和束缚，积极进行自我营销。

二、传统媒体的自我营销策略

传媒产业运营的一个重要特点是在二元产品市场，即内容产品市场和广告产品市场中运作。传统的媒介经营方式为了实现总体经营效益最大化，往往会注重广告市场效益的提高而忽略内容市场的收益，这种想法无疑是错误的。媒介经营是一个双向聚售的过程，一方面，广告商希望通过媒体向受众售卖其商品和服务，达到商业目的，另一方面，媒体通过无偿提供信息资源和功能性服务聚合了一部分规模化的受众，这些受众被媒体作为商品出售给广告主，因此媒体在内容市场的营销效果决定了其在广告市场的营销效果和水平，媒介要想获得总体效益的最大化，就必须在两个市场同时展开营销。（一）广告市场。媒介广告推广包括推广对象、推广内容、推广方式、推广时机等多个环节，只有做好每个环节的工作，才能从整体上做好媒介的广告推广工作。推广对象包括广告公司、企业广告主、消费者，媒介日常就应加强与媒介推广对象的沟通，例如与广告公司签订长期服务合同、通过举办活动吸引消费者、在留住原有消费群体的同时不断扩展新的消费人群。推广内容包括媒介广告刊播服务、媒介的广告价值，媒介应不断丰富自身的推广内容，提高所推广内容的品质，如可以通过内容创新、服务升级和受众结构优化等措施，不断提高自身媒介广告价值。推广方式包括联谊会、会和广告等，媒介可以积极与推广对象展开沟通活动，同时不断创新丰富自己的推广方式，例如借助互联网平台积极与推广对象进行线上沟通互动，通过建立官方公众号加强与消费者的互动，提高消费者的参与度和积极性。把握恰当的推广时机也很重要，可选在年度大会、日常推广、重大事件或新闻前推广，其中最重要的就是年度推广。1.媒体品牌化时代已经来临。在新媒体异军突起、传统媒体竞争方兴未艾的今天，媒体品牌化是传统媒体明哲保身的必然选择。央视提出“相信品牌的力量”，各地方卫视千帆争渡，正是对品牌效应的有力诠释，可以说，媒体品牌化时代已经来临。品牌也是衡量媒体广告价值的重要指标，就像企业面试时名牌大学本身就是对应聘者素质的重要保障一样，消费者通常认为，一个值得信赖的品牌媒介上承载的内容是可以信.10NewsDissemination新闻传播营销策划赖的，因此消费者对媒体品牌的评价会影响他们对媒介所承载内容的评价，从而大大影响广告的传播效果和媒体的广告市场效益。媒体的广告价值一般体现在品牌力上，它包含公信力和影响力两个方面。媒体的公信力是社会公众对于该媒体品牌的信任力，是公共权威的真实表达。媒体的影响力表现为是否反映公共意愿、维护公共利益、推动公共进步等，没了影响力，媒体就会沦为政治势力或利益集团的工具，这也关系到媒体的广告价值，当一个媒体有了基于公信力和影响力强大的品牌力量，“好的产品自己会说话”，我们的广告经营就会顺风顺水。2.媒体广告市场价值的核心在于受众。媒体的最大广告价值在于能否通过内容免费化服务聚集起一定规模化、高品质的消费者。从广告的角度来说，媒介就是“人口贩子”，当聚集到一定规模和质量的受众有了广告价值后，最重要的是以优质的推广和服务来实现广告价值的变现。内地媒体往往只顾着给别人打广告，忘记自己也需要这些，其实传统媒体进行自我营销具备得天独厚的优势，可以充分利用自身的媒体资源，比如媒体品牌的知名度、编排和节目、标志性符号、知名主持人和活动资源、渠道资源等，通过全媒体资源进行全渠道的传播和渗透。另外，传统媒体已经有数十年甚至近百年的发展史，拥有一套专业化的人才队伍、成熟的采编操作流程和较高的社会公信力，在这一点上新媒体难以望其项背，传统媒体自我营销可以充分挖掘并利用自身优势，发挥把关人的角色，达到正向移情的效果。（二）内容市场。前瞻传媒产业的发展趋势我们必须认识到，内容产业正在悄然兴起，甚至成为传媒产业的主流经营模式。事实上，内容服务不仅是传媒社会功能的体现，更是一种比广告服务更为基本的经济功能。[3]随着时代的演进，受众的注意力越来越成为一种稀缺资源，直接向“眼球”收费更有利可图，方兴未艾的数字传播革命推动了内容服务产业化的步伐，好内容可以成为媒体的品牌，毕竟任何营销技巧最终都要归结到节目质量上来。品牌栏目是品牌标志化的象征，只有个性和特质区别于他人，才能形象化地代表媒介品牌、赢得受众偏好，从而忠于栏目进而忠于媒介品牌。1.借融媒东风整合媒体资源，打造全媒体品牌推广矩阵。实践证明，近年来新媒体发展势头正猛，传统媒体仅靠单打独斗绝无反击的可能，因此媒介融合成为传统媒体转型的主流趋势和必然选择。传统的品牌推广方式往往只是在单一媒体上奋力吆喝，而仅靠单一媒体的推广和宣传无疑达不到最好的传播效果，因为每一个单一媒体的背后都有其固定的受众圈子，其覆盖面和影响范围都是有限的，因此传统媒体可以借力媒介融合的大趋势。在融媒体的基础上整合媒体资源、品牌推广覆盖范围和受众人数，打造全媒体品牌推广矩阵，全方位地提高产品知名度，扩大品牌传播范围。全媒体品牌推广就是利用整合的媒体资源，针对自身品牌进行有计划、有目的的品牌建设活动。全媒体资源包括电影、电视、广播、杂志、报纸、网络、户外广告，甚至车载工具、城市公共设施等，几乎覆盖了大众社会交往的所有范围，其实施的范围之广、传播范围之宽，可以达到良好高效的传播效果。2.打造品牌特色，建设社交网络终端。在受众资源稀缺、内容市场竞争尤为激烈的今天，信息产品同质化现象十分严重，媒体的生存空间越来越小，传统媒体想要突围，仅靠质量取胜还不够，如果没有明显的差异化，没有做到市场细分、受众细分，就算秉持“内容为王”的原则，也很难长久吸引“眼球”，形成受众粘性，因此打造品牌特色格外重要。媒体可以发挥资源独特性的优势，打造有地域特色的内容产品，让竞争者难以复制或模仿，比如河南卫视的两大精品栏目《梨园春》和《武林风》就是利用特色资源优势在激烈的市场竞争中站稳脚跟的。对于拥有不止一个社交平台账号的多数互联网用户来说，通过微博、微信获取新闻已经不是新鲜事，社交网络覆盖的群体之广、用户之间的网络性之强，以及发表内容的门槛之低，使得优质内容能迅速引爆，人人皆为自媒体。信息社会里即使是普通人也有极度旺盛的知晓外界信息的需求，也在不断追求着碎片化的第一手信息，社交平台无疑满足了人们的需要。有统计表明，现在人们获取信息的渠道基本来自于社交网络平台，因此传统媒体必须适应时展，全力打造社交网络终端，要保持良好的媒体品牌终端能见度和品牌曝光度，让消费者在多个社交终端都能经常看到自己的品牌信息，这样可以有效提高知名度，进而影响受众行为。

作者:何冰洁 单位:郑州大学新闻传播学院

参考文献：

[1]〔美〕约翰•H•麦克马那斯.市场新闻业：公民自行小心[M].张磊，译.北京：新华出版社，2004.10.

[2]张艳涛.资本逻辑与媒体逻辑的哲学辨析[J].青年记者，2015(497)：9.

[3]汤李梁.传媒经济本质的双重内涵——“影响力经济”再反思[J].国际新闻界，2006(10)：43-46.