网络营销下商业建筑的发展趋势

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摘要：随着电子商务的发展，网络购物引领了新的潮流，传统商业遇到了巨大的挑战，传统的商业建筑也逐渐不能满足人们的需求，文中分析了传统商业与商业建筑的一些问题，并针对商业建筑如何更好地服务于商业给出一些建议。

关键词：网络营销；传统商业；商业建筑

随着电子商务的发展，网络购物引领了新的潮流，这极大的改变了人们的生活方式。网络购物也逐渐演变成我国消费者尤其是年轻消费者的主要购物方式，衣物、家具、家电，甚至餐饮都可以通过网络实现，足不出户就可满足所有消费，给人们的生活带来了极大的便利。例如，2013年“双十一”仅一天淘宝网销售额度已达350亿，2014年“双十一”淘宝网营销额度已增长到571亿元，2015年淘宝成交额度逼近900亿。网络营销不仅在销售额上引领传统商业，在使用人群比例方面也逐步增长。网络购物优势众多，传统商业面临着多方面的危机，商场作为商业活动的举行场所，也经历着巨大的挑战。网络营销下传统商业该如何持续？商业建筑又该如何发展。

1传统商业面临着多种危机

网络商店的产品种类不仅多，并且档次也有更多的选择，这是单一实体店很难实现的；对商家的挑选极其便利，顾客可以根据不同的需求，对不同商家的产品进行全方位对比，最终选择满意的产品，与传统商业相比，网络销售在挑选和对比商品方面，极大的缩短了购物时间；网络使产品价格透明，顾客可以根据产品名称查阅到商品在网上的价格，这无疑是对实体店的一个巨大挑战，因为实体店面的产品价格包含了房租、水电费、员工工资、营销商的差价等，而网络营销因为没有固定店面而省去一大部分成本，在与网络商店的竞争中，价格无疑成为一个很大的劣势，长此以往，传统的商业形式可能演变成商品展示和体验中心，而真正的购物则在网上进行；顾客在网上购物可以在不同的时间段、不同的地点完成，而普通商场有营业时间限制，对于时间不充裕的顾客来讲，极为不便利，如遇商场人流高峰，商场购物行为变得匆忙和拥挤，降低了整个购物过程的舒适度，而在网络营销中可以避免此类情况发生。

2商场购物过程产生问题

目前，国内多数商场的营销模式是相同的：在一个封闭的室内环境中，营业期间以人工采光为主，一天中分辨不出具体时间，望眼过去皆是琳琅满目的商品，一层以化妆品、珠宝首饰为主，二层女性服饰、三层男士服饰等，每层都被划分成很多隔间，除了通道以外，均为商家店面，更有甚者在扶梯周道四周还有商家展品，可谓是“寸土寸金”般的珍惜。不少消费者有这样的感受，在商场挑选商品时，需要不停地行走，除了在店家的休闲座椅上可以稍微休息，中途基本无法休息，如果没有购买意愿，更是无法堂而皇之地在店家休息，在商场的公共区域很少设有休闲座椅，即便有也是极为简单的联排座椅，顾客落座以后面朝走道，看着过往的人流，视线不知该落在何处，最终，只好在稍作休息后继续浏览商品，或是走出商场，寻找更好的休息地方；消费者无法长时间地停留于封闭式商业空间，停留两小时左右便会产生烦躁心理，急迫出去寻求“透气”空间。消费者购物不只是目标单一的行为，如此的购物环境，消费者极易感到疲惫不堪；购物过程变成了体力消耗大的行为，缩短了消费者在商场中停留时间，降低了消费者的购物欲望，顾客更愿意在家里轻松愉快地完成购物过程。

3商场购物配套不够健全

随着人们的生活节奏逐渐加快，生活压力也日趋增加，人们的情感和精神常常处于紧张、压抑状态。而商场作为休闲、放松的场所，应该提供一个与日常生活不同的空间，缓解人们心理压力，帮助解除生活和工作的束缚。目前商场业态较为死板，以购物为主，辅以少量的餐饮和娱乐，但餐饮和娱乐不成规模，只是零星的几家店铺，在品质和口味方面选择性小，消费者更愿意走出商场找寻更合适的餐饮娱乐商家。购物、餐饮、娱乐互相脱节的问题目前较为普遍存在，无法提供连续停留空间，如此便降低了消费者“无意的”消费。众所周知，商业气氛的烘托需要人气，如何鼓励人们走出家门，让其愿意更长时间地停留，是我们需要深入思考的。针对以上问题，商业建筑在面临着网络经营的巨大冲击和自身存在问题上应该如何改进呢，笔者认为可从以下方面改进。

3.1增强体验感

与网络营销相比，传统商业也有自身独特的优势：体验感，这是网络营销中所缺乏的，人们对商品的体验来自于视觉、触觉、味觉等感受，单纯的文字描述与图片表达是很难增加人们的信任感的，所以产品体验是非常重要的。例如在餐饮店，如果人们不仅可以在店里享受到美食，还可以亲自体验到食品从原料、制作、加工、成品的整个过程，人们还可以在此创作不同的口味，人们对美食除了感官上的享受，还有参与者的特殊情感，朋友或者家庭聚会在此进行，不仅实现了聚会目的，感情的投入也是一次很好的体验过程。随着物质的极大丰富，人们的消费理念除了对实体商品的要求，对消费时的心理感受也逐渐重视，包括社会交往、休闲娱乐、视觉刺激、放松愉悦等心理体验，它是在人们生活水平提高后开始关注的情感价值的全新消费模式，是人们需要得到精神愉悦的心理驱动下形成的，是以精神享受为前提的，其核心是为了极大地满足在消费过程中消费者精神的愉悦感，巧妙地满足了消费者需要细致、体贴的爱护，使消费者在购物过程中得到立体的享受，创作出令消费者精神愉悦的享受空间。相同的产品在不同的场所具有不同的价格，例如自制一杯咖啡，成本价不足一元，在快餐店的一杯咖啡大约10元，在咖啡店一杯咖啡几十元不等，同样的产品，价格显示了巨大的差异，这是因为不同的消费场所提供的环境、氛围、服务不同所致，并且这些外在环境作为一种特殊的体验融入到了咖啡的价值体系中产生了价值。对环境的渴望促使人们融入到环境中去，博物馆展览式的商业环境已经无法满足人们的心理体验，消费者需要和环境、商品产生互动，商业建筑创造互动环境，从生活和情景出发，塑造感官体验和心理认同，有助于激发消费者的购物热情。

3.2增加商场建筑开放空间的营造

普通的商场经营是尽量的扩大商铺面积而压缩公共区域，并且不重视公共区域环境的营造，如此容易给消费者形成心理压力，也极易将每一次的购物过程变成体力和精神的双重压力，无法享受购物过程的愉悦，而新的商业建筑则是尽可能地扩大公共空间，增添自然的感受，远离人工环境的束缚，人们可以更加享受逛街带来的自由感，可以随时随地的选择公共区域休息，任何时候都可以从食品店买来食物、从酒水店买来饮料，然后和朋友们自在地在公共区域享用，可以一边聊天、一边欣赏街景，这种犹如郊游般的自在心情，温馨而轻松，朋友之间的聚会也可以相约到此，这样吸引了人流，人们也愿意长时间地停留在这样的环境里，如此看似公益的设施也会引发人们消费心理。南京水游城就是典型的案例，它的建筑平面形状复杂，地下一层到地上五层有着不规则、曲线形的商业走廊，在地下一层，设有一条结合建筑形体的“水系”，贯穿整个建筑始终，在建筑中心部位设有水中表演舞台，观众可以从不同高度、不同方向观演水上表演，可谓商场一景，水游城也变成了人们休闲娱乐的好去处，也从一定程度上带动了商场的营业。

3.3主题文化的设置

商业环境的营造应有一定的主题性，它是将一定的文化底蕴与人们的实际的生活联系在一起，为消费者带来了愉快、舒适、体贴的环境的同时，也为消费者找到了一定的心理寄托，创造一种人文情怀。环境的主题可以是多样的，本土文化、历史文化、品牌文化甚至产品文化，都可以为消费者提供一次独特的文化体验，主题环境的营造往往具有主题鲜明的特性，并且是连续的整体，这样的主题文化更能增加消费者的认同感与投入感。例如“上海新天地”就是一个成功运用本土文化的商业案例，它以上海特有的石库门为基础，综合餐饮、娱乐、购物、会议、展览等多种业态，中西交融、和谐发展，以上海小资、国内外游客和在上海居住的外籍人士等为目标消费群体，最终形成国际化时尚、文化、休闲娱乐中心。建筑作为商业行为的载体，本身对其没有绝对的约束性，但是，在物质生活日益丰富的今天，基于一定的主题文化的建筑空间却是吸引人群的一种方式，为人们提供所需的建筑空间与环境是促成商业行为产生的重要前提。

4结语

面对网络营销带来的巨大挑战，人们消费方式产生的巨大变化，商业建筑的设计需要多方面的改进，才能促进传统商业的发展，最终使传统商业和网络营销在整个市场中达到一个健康的发展状态，当然，这也需要建筑设计师更多观察生活与创新思考，才能更好地满足人们的需求。

作者:郭立苹 赵瑞 单位:南阳理工学院

参考文献：

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