企业电子商务网络营销论文

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一、电子商务是一种新型的商务平台

把电子商务简单看成是对网络平台的选择、过度依赖网络平台营销模式存在明显弊端。B2B平台依据标准模式采纳信息，其信息自然呈现为单一状态。贸易类企业进入B2B平台后，将与竞争对象一道被平台运营商分成ABC类型。国外客户依据这些分类进行网络搜索，只会获取千篇一律的同类产品信息，竞争程度可想而知。电子商务属于一种新型商务平台，具有运作成本低、涉及区域广泛、网络虚拟性等特点。在信息技术得到持续发展与普遍运用的情况下，电子商务成为各企业之间、企业同客户之间实施信息交流与贸易活动的重要模式，它与消费者的生活关系也越来越紧密。电子商务网络营销将取代以往的传统营销模式，逐渐成为现代企业营销发展的新趋势。[2]在信息化时代，伴随着网络技术的不断发展，将自身营销渠道仅仅限于某一种模式必然使企业业务拓展受到限制。消费者需求在改变，国外客户行为习惯也在改变，迫使国内企业对外贸易营销模式也必须尽快实现转变。

二、电子商务是企业实现利润的手段之一

贸易类企业一定要端正电子商务运用理念。企业只有实现商务电子化，才能愈加深入地体会到运用电子商务的好处。所谓商务电子化，是指企业将自身网络运用范围的电子推广模式商务化，并依据企业商务行为目标，实现企业利润的网络手段。商务电子化将企业商务行为划分为单个价值链，以促使单个价格链增值。商务电子化是以企业发展及推广需要为核心，而不是要求企业必须作出对某种渠道的选择。

三、贸易类企业营销型网站的构建及其营销手段

（一）贸易类企业营销型网站的构建

电子商务在贸易类企业的运用几乎关联到企业对外贸易活动的所有环节，其中最具代表性的即企业网络营销。借助电子商务实施整合营销的基础是构建一个贸易类企业营销型网站，而营销型网站一般是指品牌型网站。品牌型网站以确立企业品牌为宗旨，其网站建设与维护着重于企业新闻等诸多信息的更新，此类网站基本没有办法实现企业创收的目的，国内企业的网站大都属于这一类型。贸易类企业主要面对的是国外客户，国外客户浏览网页与消费产品的习惯与国内客户浏览网页与消费产品的习惯存在较大差别。如国外客户喜欢网页打开速度较快、页面较简洁、功能性较强的网站，而品牌型网站几乎不能达到这个要求。贸易类企业营销型网站是在国际B2B平台基础上优化创建的平台，它倾向于企业产品的展示，同时方便在搜索引擎上收录，方便国外客户浏览及其企业自身管理。[3]建立营销型网站后，贸易类企业便奠定了对外贸易整合营销的基础。借助营销型网站实施整合营销，协调帮助贸易类企业赢利，关键在于电子商务手段的运用。除了B2B营销网站模式之外，贸易类企业能够运用的营销模式还有很多，如博客营销、数据库营销、电子信件营销、搜索引擎营销、分类目录营销等众多可以在互联网应用推广的营销模式。

（二）贸易类企业营销手段的选择与运用

一是贸易类企业营销手段的选择。选择哪种电子商务营销手段，必须在综合考虑企业产品特性、行业发展阶段、竞争对手推广手段等各方面因素后才能作出决策。如果竞争对手大多在某一国际B2B平台进行营销，此时企业必须仔细考虑是否需要继续留在该平台。若企业依旧坚持成为该平台的交费会员，自然会把企业置身于一个更大的竞争环境中。平台上尽管有众多浏览产品的国外客户，但竞争对手更多。此时企业面临的又一个选择是：依托何种优秀品牌产品在众多同质化企业产品竞争中占据一席之地。因此，贸易类企业必须慎重选择营销手段。二是贸易类企业营销渠道的组合运用。营销渠道整合的优势在于其实现的效果将超过单一营销途径实现的效果相加之和。[4]如某贸易类企业在国外推广营销过程中运用了博客、信息数据库、电子邮件及网络搜索引擎等手段，其推广思路应该是：先构建一个营销型网站，再建立一个企业官方博客，利用博客展示一部分产品的相关专业知识，同时对博客中所展示的内容进行搜索引擎关键词优化。如此一来，国外客户在搜索所需产品信息时，能够借助关键词获取企业官方博客，并顺理成章地进入企业营销型网站。由于博客展示的内容更容易被搜索引擎收录，同时极易引起客户关注，这些优势是企业营销型网站所不具备的。要想使博客营销的效果更佳，企业还可以运用进入数据库及电子邮件等营销途径，这属于企业主动寻求目标客户，并引导其浏览企业博客。贸易类企业利用数据库、借助电子邮件发送一部分可能对目标客户有帮助的、同时又与企业产品息息相关的知识类信息，引导客户点击电子邮件中的网站链接，把他们成功引入企业博客，可以大幅降低企业营销的推广成本。

四、贸易类企业在网络营销中存在的主要问题

（一）网络营销安全技术及管理滞后

贸易类企业如何在网络上安全实施网上交易和网上支付，同时确保企业的商业秘密不泄露，这是电子商务实施过程中一个常见又迫切需要解决的问题。目前，无论是国外还是国内，电子商务发展速度都非常快，导致其安全技术与管理滞后问题日益凸显。电子商务的迅猛发展，需要网络业界尤其是信息安全业界迅速给予回应，否则安全方面的问题将最终影响电子商务的发展。目前，不仅是发展中国家，就连美国等发达国家在电子商务的许多领域也仍然不能像传统商务那般发达，其中一个重要原因就是网络的安全问题尚未得到根本解决。

（二）网络营销的法律法规及政策不完善

在网络营销相关法律法规及政策制定方面，我国尚处于探索阶段。面对抢占域名、黑客攻击、网上支付和结算安全、网上交易数据认证、电子商务合同、电子签名合法性等诸多问题，国内尚未制定有针对性的法律法规及政策，对已出台的相关法律法规及政策修改或调整也很不到位。

（三）网络营销人员素质低下

对贸易类企业网络营销问题的探讨只是在近些年才逐渐兴起，在理论方面还没有形成适合中国实情的相关学科体系，对贸易类企业网络营销人才的培养则更少。必须尽快培养既懂网络营销又懂对外贸易的复合型人才，彻底解决贸易类企业营销人员素质不高、人才短缺的问题，促进贸易类企业电子商务网络营销的进一步发展。

（四）网络营销缺乏诚信

网络营销渠道的构建要求贸易类企业双方相互信任、坚守承诺。但不管是在网上营销中还是在传统贸易中，均存有很多缺乏诚信的现象，如信用证造假、单据造假、倒签提单造假等，这些行为制约了我国贸易类企业网络营销的进一步发展。

五、促进贸易类企业网络营销发展的对策建议

（一）构建完整的网络营销安全体系

确保电子商务有效实施。要强化监管措施，构建各项制度，如构建网上交易安全机制，增大实时整合安全策略能力，针对目前存在的安全系统漏洞实施检查等。要充分发挥政府相关部门、企业管理者、网络信息服务商的作用，同时不断完善法律法规和政策，确保网上交易者的合法权益，严厉打击网络交易违法行为，降低网络交易风险。

（二）提高网络营销人员素质

加大对电子商务人才及网络营销人才的培训力度，为贸易类企业网络营销提供人力资源支撑。贸易类企业要借助资金等方面的优势，尽快融入电子商务贸易行列。利用本身投资组建或购并模式，吸收一部分具有实际经验和综合技术创新意识的网络服务商，借助对外贸易拥有的客户渠道，广泛收集相关产品信息，同时快速建立企业专业营销型网站。如此，不管是企业单独实施电子商务或是把企业网站与专业电子商务网站链接，都能够不断提高电子商务网络营销的质量。

（三）不断创新网络营销策略

贸易类企业开展网络营销必须构建企业网络营销管理系统，该系统应包括网络系统维护与管理、网上宣传、网络营销传播等模块。其中，网络营销传播职能是指企业网络营销方案勾划、网络营销信息收集整理、网站主页设定、结合客户反馈意见调整网络营销方案并实施新的网络营销传播方案等。由于贸易类企业电子商务属于新生事物，所以仍存在许多不完善的地方。[5]要想推动贸易类企业电子商务不断发展，一是要加快相关电子商务法律法规建设步伐，尤其要注重与贸易类企业相关的网络票据、合同等诸多方面的立法工作；二是要营造良好的贸易类企业电子商务环境，加快电信基础设施及对外贸易电子政务网站建设步伐，规范贸易类企业电子商务标准，使之与国际贸易类企业电子商务标准接轨；三是要促使贸易类企业重视网络营销特点，深入挖掘网络营销技巧，借助信息数据库等新型手段开展电子商务网络营销活动；四是要促进贸易类企业在实践中不断探索适合企业发展的营销模式，提高电子商务整体绩效，推动贸易类企业电子商务健康发展。

（四）建立电子商务信用保证体系

电子商务信用保证体系是贸易类企业运用电子商务的前提与保障，它的构建与完善能够推动电子商务的深入发展。在贸易类企业借助电子商务开展对外贸易的过程中,由于交易对象身份的不确定性,使得贸易类企业必须通过独立于交易对象、并为交易对象所共同信任的第三方来实施身份认证。在运用电子商务进行网络营销的过程中，由于交易双方均以网络虚拟身份参与交易，商业信用包括付货时间、产品质量等具体保障措施的实施对贸易类企业而言变得愈加重要。

作者：李艳菊工作单位：河南牧业经济学院