农产品网络营销难题分析

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一、网络营销是促进农产品销售的有效途径

农产品网上营销是一种新型的营销模式，主要以互联网为基础，利用网络技术收集农产品的供求信息和产品本身等信息，并将其在互联网上，通过网络开拓产品销售渠道的营销活动。网络营销有利于加快产品的信息共享，拓宽销售渠道，提升农产品的品牌形象，提高农民收入。

（一）有利于及时获取产品的市场信息减少信息不对称

由于市场经济的不规律性，以及通讯、交通等其他因素的影响，容易导致农产品市场出现信息不对称现象，加大了农产品的市场交易风险。网络营销可以在第一时间内将农产品的产品信息、供需状况、价格和市场行情等最新情况通过网络向公众，加速了农产品的信息传播，克服了传统农产品的销售模式中信息不对称的缺陷，提高了交易双方信息之间的实时性、透明性和互动性。同时，利用网络营销，可以为农民提供一个高效获取信息的平台，帮助他们能够及时获取相关农产品的养殖、生产和营销信息，并与其他同行或专家进行实时交流，交换产品信息的技术经验和营销经验，实现农业知识的信息共享，从而帮助农民制定科学的生产计划，尽量减少不必要的经济损失。

（二）有利于降低交易成本提高产品效益

农产品网络营销的销售模式为农户提供了直接与需求方进行交易的平台。农户可以通过网络与需求方直接联系，无需再通过中间商，减少了农产品交易过程中的谈判成本；网络营销通过网络化的销售模式减少了对传统实物基础设备的需要，减少了店面管理费用和销售人员的费用支出；另外，农户还可以直接购买生产资料，可以减少采购成本。

（三）有利于扩大市场规模实现品牌效应

通过网络，农户或者农业企业可以将自己的产品信息到网上，拓宽产品的市场空间，增加销售产品的机会，而且还可以通过网络化的销售平台将分散化的农产品交易信息融合到一起，实现规模化。由于网络的时时在线服务模式，可以满足不同时间段不同空间不同地区的需求方的需要，只要顾客有订单需求，就可以实现马上交易，方面快捷高效。另外，网络环境下产品信息传递的速度，网络媒体的覆盖面，动画的宣传成本和效果都有很大的优势，从而能够快速加强对农产品的形象宣传和品牌建立，提高知名度。

二、以网络营销促进农产品销售在当前尚面临诸多难题

（一）农村的信息基础设施建设薄弱

山东省“信息化下乡”工程虽然已经展开，但是农村地区的上网条件和网络设施建设仍然很落后，特别是在网络技术、上网速度、网络安全管理等方面都比较薄弱，无法满足网络营销的客观要求；另外，虽然已建立了一些农业网站和农产品电子商务网站，但应用范围狭窄，效率低下，能真正从事农产品网上交易的网站或门户却很少，无法为农户搭建高效便捷的农产品网上交易平台，无法实现农产品网络营销模式的运行。

（二）农民文化素质不高对网络营销缺乏认识

虽然我国网民的比例比较高，但大多数都是学生或知识分子，从事农业领域或进行农产品网上交易的人数却不多，他们缺乏对网络和电脑等高科技设备的认识。他们不会利用网络去获取产品相关的供求信息。网络营销模式不仅需要农户了解农产品的日常生产过程，而且还要农户对计算机网络技术基础知识有一定的掌握，能够利用网络对产品信息进行搜寻、收集和，最好还可以开发设计农产品网页和电脑的常规维护。由于大多数农民在网络技术方面欠缺，极大的阻碍了农产品网络营销的推广。

（三）农产品标准化程度低

目前山东省的农业生产主要还是实行一家一户家庭联产承包责任制式的生产模式，单个农户生产力分散，生产规模狭小，而且不同农户在生产或技术等方面掌握的技能存在着较大的差异，无法实现产品的规范化生产，更无法制定统一的质量标准和包装规格。再加上大多数农产品都是季节性产品，保质期短，不容易储存，更无法制定统一的质量标准；另外，由于我国没有建立完善的农产品标准体系，无法保证农产品的规范化程度，从而严重影响农产品的网络营销的发展。（四）缺乏高素质人才网络营销这种销售模式需要具备专业的计算机网络知识、较强的网页设计能力和管理网站的能力、丰富的网络营销推广经验以及了解农业生产运作和管理的人才。但目前山东省的农民劳动者的素质能力低下，农户信息化水平低下，对电脑网络和计算机通信的了解和应用十分有限。

三、破解以网络营销促进农产品销售所面临难题的对策

（一）发挥政府的主导作用加强农产品网络营销保障体系建设

应充分发挥山东省政府的主导作用，积极引导、扶持和推动农产品网络营销的发展。首先，要加大政府的资金投入，加快建设农村地区的网络设施，改善农村地区的上网条件和网络资源，扩大农村地区的农业信息网络覆盖率。其次，政府要建立健全农产品信息法律法规体系，加强网络监管，建设安全可靠的网上支付系统，建立一个高效安全的农产品网络交易环境，保证农产品网络营销的安全运行；再次，政府还需要加快建设农产品标准化示范基地，强化农产品生产标准化管理，加快建设农产品标准体系，实现农产品以标准化的形式开展网络营销[2]；最后，政府应该要加强关于网络营销方面的法律法规建设，制定统一的农产品网络营销的规范制度和市场准则，为农产品网络营销能够实施提供一个完善的法律环境和制度保证。

（二）建立健全农产品网络营销流通模式

为了帮助农产品网络营销能够成为信息化、数字化、网络化的流通模式，可以建立以下模式，主要包括：第一，构建基于农产品分类合作组织(比如专业合作组织、土地股份合作社等)为依托的“B2B”和“B2C”模式；第二，构建基于农业企业自建站点的“B2B”模式；第三，构建基于政府农业网站的“B2G2C”模式；第四，构建基于第三方交易平台的“B2B”模式(如阿里巴巴)；第五，构建基于专业农产品网络营销服务公司的“B2B”模式[3-4]。这种全新的流通模式在网络的基础上，利用信息技术为手段，为农户提供了一个网络销售农产品的交易平台，同时，为农户提供了一种现代化的电子交易方式，大大弥补了传统销售模式中存在的缺陷，减少了信息不对称和交易成本，实现农产品交易市场规模效应。

（三）培养农产品网络营销示范基地

首先在一些农业龙头企业中开展网络营销试点，并建立农产品网络营销示范基地。同时将农户联合起来成立联合组织，采取企业化经营，实现农产品的市场化流通，可以密切联系农户的切身利益，并能够很好的实现网络营销的推广。通过建立示范基地，可以实现产品的标准化生产，并建立统一的质量标准，制定统一的包装风格，同时还可以深刻贯彻政府的农业信息政策，普及农业生产知识，并通过专业的产品销售网页，推行网络营销，从而加强农产品的市场影响力，提高市场份额，提升品牌效应，提高产品的市场竞争力。

（四）建立健全农产品网络营销的物流配送体系

为了保证农产品网络营销能够快速、高效的运行，需要建立高效的专业的农产品物流运输中心，提高农产品的运输效率，降低物流运输成本。首先，要建立网络化的农产品物流管理系统，严格标准物流运输方式，实现配送一体化的物流运输模式；其次，整合农产品的各种运输渠道资源，创新自己的物流配送体系，同时要充分利用第三方物流的作用，实现农产品的专业化运输配送[5]。最后，应该加强各企业之间的物流合作，实现知识或技术等信息的共享，充分利用相互之间优势，积极参与共建物流联盟。

（五）培养农产品网络营销人才

推行农产品网络营销是主体是需要高素质的现代农民，他们不仅要掌握专业的农产品知识，还需要掌握基础的计算机网络技术知识和一定的产品网络营销知识。因此，首先对农民进行信息化培训[6]，普及计算机网络技术知识，提高他们的计算机水平和上网水平，对他们开展电子商务教育，培养电子商务人才，提高农户的信息素质能力；其次，政府应积极开展农业生产和销售方面的培训，提高农户的销售水平，促进农户与企业之间的信息共享和网上交易。

作者：王燕工作单位：烟台大学文经学院