学报网络营销意义及对策

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一、学报网络营销的问题

学报最早是通过电子邮箱﹙E-mail﹚触网的。如今，学报通常利用电子邮箱接收稿件、办理公务，提高了工作效率。作为最早出现的网络异步通信工具，电子邮箱其实是一种便捷、高效和经济的网络营销工具。通过电子邮件，可以信息、进行双向沟通、提供客户服务、管理客户关系和开展市场调查等。然而，大多数学报仅是把电子邮箱视为一种联系工具，并没有充分利用电子邮箱的营销功能来开展网络营销活动。网站①是网络营销的基础性平台。通过网站，可以信息、共享信息、设置论坛、开展调查、即时沟通、在线销售、在线促销、在线服务和创建网络品牌等。因此，网站本身就是一个功能强大的网络营销工具。目前，大多数学报借助同方、万方和维普等数据库已将过刊上网，并在数据库网站上设立了学报的网页②。学报的网页一般设有期刊介绍、征稿指南、订阅启事、联系方式和友情链接等内容，并提供检索、浏览、付费下载等功能。在数据库网站上的学报网页虽然具备了网络营销的基本功能，但由于学报没有主控权，不能直接利用来广泛开展各项网络营销活动，只能看作是学报的网上宣传册，而且这一宣传册上有关学报的信息还相当有限。另外，学报过刊的在线销售问题也较为突出。一是学报的分成比例较低；二是学报没有定价和议价权；三是学报无法监督在线销售的情况。［7］这也就是说，网络化的过刊作为学报网络营销的核心产品，可是学报竟然不能自主经营，从而无法获得更好的经营收益，因此也就很难调动起学报开展网络营销的主动性和积极性。限于人力、物力、财力和技术能力，能够自建网站的学报很少。因此，大多数学报只是在校园网上设立了自已的网页。但是，在学报的自建网页上也存在着较多的问题。一是信息量少且刷新率低；二是友情链接不多且访问量很少；三是大多数学报的自建网页只能只提供期刊目录和文章摘要的查询和浏览，而能够提供全文免费查询、浏览和下载的却不多；四是只有部分学报的自建网页上设有远程采编系统，提供在线的投稿、查稿、编辑、审稿、排版等服务；五是大多学报没有利用自建网页开展在线的咨询、沟通、讨论、调查等活动。总的来说，一方面学报自建网页的营销功能还不完善，而另一方面学报也未充分利用自建网页开展各项网络营销活动。随着通讯技术日新月异的发展，新的网络工具层出不穷。而今，博客﹙Blog﹚、微博﹙MicroBlog﹚、QQ、微信、RSS﹙信息聚合﹚、SNS﹙社会性网络服务或社交网站﹚等甚为流行的，同时也被广泛地应用于网络营销活动之中。然而，目前少有学报主动利用这些网络工具进行信息、广告宣传、网页推广和互动沟通。可以认为，当前学报的网络营销尚处于尝试阶段，具有很大的随意性和局限性，效果不甚显著，且存在诸多问题。究其原因主要有几个方面：1.缺乏网络营销规划。学报的网络营销规划，是为了有效实现一定时期内的办刊目标而拟定的系统性的网络营销计划，主要包括网络营销的目标、策略、措施和步骤等内容，是学报未来网络营销活动的指南和依据。而拟定网络营销规划，还需要进行市场调研、市场细分、目标市场确定、目标市场定位等工作，以保证网络营销规划的可行性和有效性。目前，学报大多没有拟定规范性的网络营销规划，从而导致学报网络营销活动目的性不强、针对性不好、有效性不高。2.缺乏经营动力。学报虽然被美其名为高校的“窗口”，但学报编辑部作为高校的教辅部门，实际上并没有多高的地位。教育部虽然已在《高等学校学报管理办法》的第十二条中明文规定了学报编辑人员与教学科研人员享受同等待遇，但现实远非如此。基于现行的高校体制、科研体制和学报体制，学报及其编辑人员缺乏经营动力，开展网络营销活动的主动性和积极性不是很高。“又要马儿跑得快，又要马儿不吃草”，是根本不可能的事。唯有让学报及其编辑人员看到发展的愿景，并建立起以人为本的办刊体制，读者意识、竞争意识、质量意识、品牌意识和服务意识才会被牢固树立，学报的网络营销活动才能顺利开展。3.缺乏复合型的人才。学报的办刊过程，实际上是一个与其利益相关者———读者、作者、编辑、审稿专家等发生互动的过程，正确处理好与他们的关系，是学报办刊的重任，是学报健康发展的关键。编辑是学报对外关系的中介，其职业操守、办刊技能和工作行为在方方面面影响着刊物的质量和形象。［8］可以说，编辑就是学报的灵魂。学报的网络营销对编辑的素质提出了更高的要求。首先，编辑必须精通出版业务；其次，编辑还应具备经营意识和沟通技能，能够充当学报的营销员；再次，编辑还要会熟练操作计算机和网络的日常性的软硬件，能够充当学报的技术员。然而，当前学报编辑队伍中能够同时具备这三方面素质的编辑少之又少，从而阻碍了学报网络营销的有效开展。4.缺乏专项投入。学报是非营利性的学术期刊，大多没有广告收入，其办刊经费完全来源于主办学校。基于高校的财务体制，学报的办刊经费不可能宽裕。然而，学报开展网络营销需要相当的投入。例如，独立建设和维护一个网站就需要大量的资金，采编系统的购置和维护需要资金，计算机等通信设施的购置和维护需要资金，另外相关技术员人的培训同样需要资金。如果主办学校不重视学报的网络化和网络化经营，那么学报的网络营销将难于顺利开展。5.缺乏同行合作。借助同方、万方和维普等数据库将学报上网，的确在一定程度上提高了学报的服务水平和扩大了学报的影响。但是数字版学报的“贱卖”，必将会影响到学报基于互联网的持续经营能力。“弱、小、散”向来是学报经营的软肋，单打独斗只会陷入困境。因此，学报之间亟需加强合作，只有通过共同的努力并开拓出更适合于自身发展的在线销售渠道，才会获得预期的回报。6.缺乏学报网络出版政策。总体而言，当前学报的网络化还处于初级阶段：一方面，每家学报的网络化程度并非一致；另一方面，学报目前的网络化并非编辑、出版、发行、服务和管理的全流程的网络化，学报只不过是把数字化的过刊上网而已。为了顺应数字化、信息化和网络化的发展潮流，目前已有不少传统的纸质版的报刊转变成为数字版的网络报刊，并以全新的办刊模式进行网络化经营，其中有的报刊已初获成功。但是在现行的政策之下，学报尚未被允许进行网络出版和即时发行，因此阻碍了学报网络营销活动的深入开展。

二、学报网络营销的对策

（一）争取主办学校的支持

一是争取获得网络化建设的专项拨款，以便加强学报网站建设和普及远程采编系统。在自建网站上，学报可以自主管理网站信息、自主完善网站功能和自主实现期刊全文的在线的查询、浏览、下载与交易，从而掌握了网络营销的主动权。远程采编系统能够提供在线的征稿、约稿、查稿、审稿、编辑、校对、排版、沟通等服务，可以大大提高学报的办刊效率，是学报网络营销的重要工具；二是争取获得必需的网络营销专业人才；三是争取获得和落实办刊激励政策。学报主办学校应贯彻落实《高等学校学报管理办法》中规定的学报编辑人员应该享受的待遇，以提高编辑人员的积极性和主动性。近年来，国家出台政策要求学术期刊转企改制，一段时间内，学报人心惶惶，这很不利于学报的稳定发展。基于学报的特殊性，学报的改制应区别对待，学报的改制应让学报及其编辑人员看到发展的希望，学报的改制应稳妥推进且要努力避免学术的金钱化和低俗化。为此，学报主办学校应研究和出台相应的保障和扶持政策。

（二）加强学报之间的合作

目前，我国期刊已有9000多种，其中，科技期刊近5000多种，高校主办的期刊约有2500多种，而学报约有1700多种。［9］虽然学报为数众多，但学报的办刊规模都很小，人员不多，发行量很低；同时，学报“千刊一面”的现象严重，栏目设置雷同，办刊风格相近，这使得学报严重缺乏市场竞争力。学报之间要主动加强合作，通过在稿源、审稿、编辑、出版、发行等多方面的广泛合作，走出经营困境。就学报的网络营销而言，共建网站和共同经营是个良策。资源共享，有利于学报增强竞争实力，降低营销成本，提高营销效益。

（三）优化和推广学报网页

结构合理、信息丰富、功能完善和服务周全，是学报网页优化的基本思路。学报网页的结构只需简洁明了、方便浏览。访客感兴趣的是学报网页上的信息，学报应适时增添和刷新网上信息，尤其是读者和作者认为有价值的信息，这是增强学报网页吸引力的关键。配置远程采编系统，提供期刊全文在线订阅服务，提供RSS服务，提供在线的咨询、投诉、沟通、联系和帮助服务，开设学报论坛，也是学报网页优化的重点工作。为了让尽可能多的潜在用户了解并访问学报的网页，应做好学报网页的推广工作。通过搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、网络广告、友情链接等多种途径，能有效推广学报网页。

（四）利用网络工具开展营销活动

学报应充分利用网络工具在信息、信息传递、信息交流和信息共享等方面的优势，积极开展营销活动，以达到提高学报服务效率、扩大学报社会影响、创建学报品牌和发展互利关系的目的。而网络工具的选择，需遵循经济、高效和适用的原则。﹙1﹚利用搜索引擎推广学报网页和扩大学报社会影响。大部分用户是通过搜索引擎来获取网上信息的，因此搜索引擎营销是最为常用和较为有效的网络营销方式。学报应仔细研究读者、作者和其他公众使用搜索引擎的习惯方式，利用他们检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给学报的目标客户。搜索引擎营销的基本方式有搜索引擎登陆和排名、搜索引擎优化和关键词广告等，学报可选择适合的方式加以利用；［2］35−50﹙2﹚利用电子邮箱开展营销活动。电子邮箱是最为普及和最为实用的基础性的网络通信工具，因此电子邮件营销是一种常规的网络营销方式。学报通过电子邮件，能够接收稿件和管理稿件，能够宣传信息、征订启事和征稿启事，能够提供咨询、投诉和帮助服务，能够开展市场调研和收集办刊建议，能够与作者、读者、编辑、审稿专家等保持联系、增进了解和加强互动。因此，学报应积极开展电子邮件营销活动。利用邮件列表进行电子邮件营销是行之有效的办法。学报平时要注意收集目标客户的电子邮箱地址，以便编制学报的邮件列表。学报的邮件列表可分为作者的、读者的、编辑的、编委的、审稿专家的和其他公众的邮件列表等。需要注意的是：邮件的发送需要得到用户的许可，避免成为垃圾邮件；办公电子邮箱需要足够容量且安全可靠；邮件的格式需要统一规范；邮件的内容需要简洁明了和形象生动；邮件里最好含有学报网址，以便推广学报网页；﹙3﹚利用其他网络工具开展营销活动。有些网络工具相当便捷、经济和实用，因而深受网民的青睐。如博客、微博、QQ、微信和SNS等，普及率高，用户量大，很具商业价值。学报可积极尝试利用这些网络工具联系业务、加强沟通、发起讨论、开展调查和宣传学报，以便改善学报服务、提高学报质量和扩大学报社会影响。

（五）加强学报网络营销管理

学报的网络营销是一项系统工程，需要系统规划和科学管理。首先，学报要进行营销定位。学报营销定位的目的在于凸显办刊特色和办刊优势，以便区隔竞争对手和争取经营主动权。学报的营销定位需要综合考虑学报的办刊宗旨、目标读者的需求状况、稿源状况、竞争状况、学报的人财物状况、主办学校的学科优势和出版业的发展趋势等因素。其次，学报要确定一段时期的营销目标。如，栏目建设目标、品牌建设目标、网站建设目标、编校质量目标、发行量目标、社会影响力目标等。再次，学报要制定出能够保障营销目标实现的网络营销策略和网络营销方案。网络营销策略包括产品策略、服务策略、价格策略、渠道策略、促销策略、竞争策略等。网络营销方案要合理可行，能够充分利用学报的现有资源，能够充分发挥学报的既有优势。最后，学报要适时监控网络营销方案的执行情况，以便及时发现问题和解决问题；营销方案执行完毕，学报要总结经验和找出不足，为下一步的网络营销活动提供参考。

本文作者：陈永工作单位：嘉应学院