海尔网络营销路径

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当前，随着时代的变迁，人们的消费习惯也发生了很大的变化，因此各位商家为了迎合消费者的消费习惯，都在尝试着建立一种与消费者更简便、更高效的沟通渠道。网络这个发生在20世纪的新型代名词，也成为了20世纪最伟大的发明，经过长足发展，他取代了以前只有通过面对面交流才能交易的商业习惯，即网络营销。作为中国家电零售业领军企业的海尔集团也并没有脱离这种新型商业交易模式，随之建立了网上企业，开展了电器网络营销。本文以海尔集团为例，探究其在营销渠道上存在的问题，并结合网络营销渠道的优势，探讨这些问题的解决办法。

一、什么是网络营销渠道

一个完善的网上营销渠道具有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。而这三大功能的发挥，使得网上营销渠道的成本控制优势和对企业的促销优势得以充分显现。

二、海尔营销渠道浅析

（一）海尔的传统营销渠道存在的问题

海尔传统营销的主要形式是与商、经销商合作的专卖店。海尔集团对各地设立的店中店和电器园的控制比较严格，不利于店铺的个性化经营，部分专卖店的意识保守，坐等顾客上门，不能主动走出去开拓市场，依赖思想比较严重，缺乏对海尔文化的了解，不能够按照海尔的标准进行严格的管理，而且专卖店的形式已被众多商家所效仿，失去了其生存发展的独特性能，在未来的道路上效果势必会走下坡路。

（二）海尔网络营销渠道前期阶段存在的问题

2010年5月8日晚9时许，部分网友在京东商城网站购物时，发现一款市价为8299元的海尔空调标价0元出售，当时即引发网友抢购。事发后京东商城有关负责人在论坛上发帖表示道歉，称事因一新入职同事“操作失误”，要求下过订单的同事取消订单。这一做法不仅引起了网友们的强烈斥责，同时也损毁了企业的形象。这件事情引申出海尔集团在网络营销策划中的3个严重问题：1．网络营销与电子商务的结合存在很大问题。网络营销宣传的明显不足导致电子商务难以取得更大的发展。网络营销基础差，因而就会导致电子商务有点儿后劲不足。2.网络支付安全问题。“钓鱼”网络的出现或虚假的网络链接使生产者和消费者深受其害。同样，海尔网络营销及电子商务的信任及网络账户安全问题也同样存在，同样也制约了海尔网络营销的进一步发展。3.物流问题。问题体现在：1、物流没有社会化。2、配送和车辆调动管理不尽合理。

三、对改进海尔网络营销渠道的几点建议

（一）多元化品牌推广战略

海尔集团在中国乃至全世界都拥有优质口碑，良好形象的企业，它的个性化服务得到了顾客的一致好评。因此海尔应该利用它的个性化服务打开网络营销的缺口，根据自身生产经营的规模、产品与服务的特点，逐步扩展多元化的网络营销渠道。可以根据搜索引擎、电子邮件、经济论坛、论坛、社区、信息等全方位多角度的展开网络营销。不过在实际经营过程中还应当做到以下几点：1.降低生产成本，做好终端的推广销售。2．传播推广和渠道推广有效结合，避免头重脚轻之局面。3．长效与短效的结合，既可以快速解决当下问题，又可以达到远期目标。

（二）引进西方先进的网络技术

西方发达国家的互联网体系不论在技术还是管理上都比中国具有优势。中国一些企业也应用了世界先进的生产技术，例如格力电器利用“热回收数码多联空调技术”、“基于正弦波驱动的变频空调控制”与“应用EVI超低温制热和智能化霜技术的全新滑动门柜机研制”三项技术打破了日本企业对中央空调核心技术的垄断。这个例子告诉我们一个企业的成功必须吸收更加先进的技术，新技术会更好的促进企业的发展。海尔在花费巨资引进了世界先进的冰箱生产模式后，冰箱洗衣机受到顾客的欢迎，使海尔在家电行业占据了龙头老大的位子。因此，海尔同样也应该像引进冰箱技术那样积极的引进西方的网络营销宣传模式和网络营销管理模式。

（三）建立更加专业的物流配送系统

海尔集团采用了SAP公司提供的ERP和BBP系统，组建自己的物流管理系统。实施和完善后的海尔物流管理系统，可以用“一流三网”来概括。“一流”是指以订单信息流为中心，“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。整个系统围绕订单信息流这一中心，将海尔遍布全球的分支机构整合之后的物流平台使供应商和客户、企业内部信息网络这“三网”同时开始执行，同步运动，为订单信息流的增值提供支持。

总之，随着互联网的发展以及现代人消费习惯的改变，网络营销必定会成为现代企业营销模式中不可缺少的一部分。海尔的网络营销在家电行业引起了不小的风波，虽然在很多地方有个不同层次的缺陷，可是随着不断的发展和改进，这些问题也相应得到解决。海尔网络营销的成就和缺陷给家电行业网络营销的发展带来的好处是巨大的。今后的家电行业要在品牌策略，网站开发，网页设计，网络购物安全性和物流配送等方面积极改进，创造出更加完美的网络营销方案。为家电行业的发展做出更加巨大的贡献，促进中国乃至世界家电行业的发展。