农产品网销阻碍因素及推进策略

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我国已进入农业发展的新的历史时期，但农产品流通不畅、销售困难已经成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收的重要因素。仅靠传统的营销方式已无法满足时展的要求，必须引入新的营销方式，拓展农产品的营销市场空间，而农产品网络营销将为解决这一难题提供帮助。美国是当今世界上最发达的现代工业国，也是最发达的现代农业国，近几年农产品网络营销发展迅速，通过学习美国的农产品网络营销的成功经验将会对我国发展农产品网络营销具有重要的意义。

一、我国农产品网络营销发展现状与主要制约因素

我国越来越多从事农业的管理部门、农产品加工企业、农产品的经营大户和农民都开始重视农产品的网络营销，利用农产品网络营销平台，积极开展营销活动，有很多地方利用网络平台进行网络营销的尝试，均取得了很好的效果。农民和农业企业网络营销意识也显著提高，越来越多的农民开始利用网络营销的方式销售农产品，获得很好的经济效益。同时，更多的农民开始懂得利用网络来寻求信息，根据中国互联网信息中心(CNNIC)统计，截止2011年6月底我国农村网民规模已达到1.31亿，占整体网民的27%，这说明越来越多的农民能够通过网络来获取信息。网络技术应用于农产品营销的外部环境也在不断改善，一方面政府不断加大对网络等基础设施的投入，将信息化发展列为国家发展战略；另一方面，消费者也逐渐接受网络商务活动，截至2011年6月底，网络购物用户规模达到了1.73亿，使用率提升至35.6%。但是与书籍、音像、数码等产品相比购买农产品网民比例还很低，这与农产品在人民生活中的重要地位不相匹配。

总之，虽然我国农产品网络营销取得了一定的发展，但是与美国等发达国家比较，我国的农产品网络营销还仅仅处于起步阶段，一些制约因素阻碍了农产品网络营销的快速发展。

（一）农村劳动者整体素质不高，网络营销意识薄弱

随着中国互联网的高速发展，农村的网民数量也快速增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年《中国农村互联网发展状况调查报告》统计，农村网民规模已达1.25亿，占整体网民的27.3%。尽管农村网民规模增加迅速，但整体素质不高无法满足农产品网络营销要求。根据第二次全国农业普查数据统计至2006年，全国农业从业人员34874万人，文盲占9.5%，小学占41.1%，初中占45.1%，高中占4.1%，大专及以上占0.2%，而农村网民学历也普遍不高，初中以下学历占62.5%。数据表明我国农民文化素质与美国等发达国家相比仍存在很大差距，农村网民文化水平也相对较低。而且需要注意的是，在中国农村，网络音乐、网络视频、网络游戏以及网络聊天成为农村网民使用互联网的主要目的，其用户的规模均超过了5000万人，也就是说大部分上网的农民仅为娱乐目的，利用其进行生产经营的少，这也与文化素质低导致的经营意识差有关。我国农民特别是农村网民文化程度低，直接影响着他们接受新知识和各种信息的能力，制约着他们的思维水平，使他们不易接受网络营销这种新的营销方式。

（二）农村信息化基础薄弱

根据《2010年全国电信业统计公报》显示，随着西藏最后一批行政村开通电话，我国已全面实现了“村村通电话、乡乡能上网”的“十一五”农村通信发展规划目标。此外，已有19个省份实现所有自然村通电话，75%的行政村基本具备互联网接入能力。此外，在“信息下乡”方面，建成“农信通”、“信息田园”、“金农通”等全国性农村综合信息服务平台，涉农互联网站接近2万个。尽管我国农业信息化取得较大的发展，但仍存在一些问题亟待解决：农业信息基础设施比较落后，投入不足；农业信息化网络和传播体系不健全，而且导致农业信息技术的研究开发不足、信息服务业落后和农村信息资源稀缺；农业信息化程度不高，农村信息服务产业化水平低，信息进村入户难，且地区间发展不平衡；农业信息化法规制度建设滞后，政府没有很好发挥主导作用，由于农业信息化立法和制度建设滞后问题，使农业信息化建设缺乏法律和制度保障，农业信息市场管理无法可依，不能实现农业信息收集、整理、筛选和传播的规范化、制度化和法制化。

（三）缺乏良好的网络营销环境

1.网络安全度低，网民缺乏对网络交易的信任

在网络营销领域，人们对安全性的置疑是一个主要的阻碍因素。一方面是技术安全质疑，如网上交易的支付问题，网民网络交易信任水平偏低，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网络上填写真实信息。虽然目前中国互联网商务类交易有了长足的发展，但是较低网络交易信任度成为商务类应用发展的障碍之一。另一方面是信用安全问题，目前我国的信用体系还不健全，在商品交易过程，假冒伪劣屡禁不止，商业欺诈行为时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严格的社会监督等等。这些均造成网民的网络交易的信任度低，而农产品由于其易腐性和非标准性，使消费者对通过网络方式购买更加持怀疑态度。

2.消费者对农产品网络营销方式的接受度不高整体来看，网络商务交易类使用仍然处于较低的水平，其中网络购物普及率为26%，而且目前网络购物大多集中于电器、服装等产品，消费者对于农产品仍习惯到现场亲自购买，对农产品网络营销的方式观念上还没有接受，甚至不了解、不关注。2009年上半年有4529万网民访问过农业、农村类网站，占网民总数的13.4%，而86.6%的网民没有访问过涉农网站，如果再涉及到网络查询、购买、销售农产品的网民数量将更少。作为生产者和消费者的农村网民利用网络进行电子商务活动也不多，截至2010年12月底，农村网络购物使用率为20.1%。另一方面，我国目前还缺乏对农产品的标准化管理，农产品的质量、规格等的非标准化，使消费者难以像购买其它产品那样在网络上进行价格和质量对比，抑制了其消费行为。

（四）农产品物流体系无法满足网络营销要求

我国农业生产大多是单户经营的形式，很难达到经济规模。另外，农业生产资料的分散采购和农产品的分散销售也具有自发的盲目性，很容易导致设施利用率低，生产要素的供应时间长而不稳定，物流成本过高。农业专用运输工具也很缺乏，技术装备落后；存储条件不足，加工处理水平低，并且不少农业产品的分类、分级、分等大多凭人工感觉，误差过大；产品包装从材料到包装管理都没有统一标准，给农产品的储存、运输和加工造成一定困难，严重影响了农业物流活动的质量、效率和效益的提高。农业物流社会化、市场化程度仍然很低，农资生产企业、农产品生产企业和农民习惯于自行进行物流储存、运输。由于缺少足够的用户，第三方农业物流发展不完善，规模和实力都比较小。

二、美国开展农产品网络营销的经验与特点

（一）农业信息化高度发达是农产品网络营销基础

美国是世界电子信息产业的第一大国，农业信息化是在信息技术和市场经济高度发达的背景下，与整个社会的信息化同步发展的。美国政府十分重视对农村信息技术基础设施投入，互联网在美国农村普及迅速。根据美国农业部（USDA）统计报告，2007年美国共有农场2196791家，其中配有互联网接口的农场数量达到了56.5%；拥有电脑或租用电脑的农场数量为59%。并且美国农村高速上网日益普及，2009年农村家庭宽带普及率达到46％。互联网在美国农场的普及有力的促进了美国农业电子商务的发展。据统计，2003年以来，美国农业电子商务的销售额以每年25%的速度增长，而同期全美零售额的增长速度仅为6.8%。16%的农民从事网上购买业务，农业电子商务占总电子商务的8%，在各行业中列第5位。同时，美国拥有完备的农产品市场信息体系。通过立法规定由美国农业部农产品销售局（AgriculturalMarketingService，AMS)负责收集和农产品市场信息，并且主要通过网络无偿提供信息，农业从业人员可依据网上实时市场信息，寻找最佳交易对象，确定最佳交易时机，提高了经济效益。另外，美国还建立健全了农业信息化法规并注重监督，依法保证信息的真实性、有效性及知识产权等，维护信息主体的权益并积极促进信息的共享。

（二）农产品标准化监管体系为农产品网络营销提供保证

美国的农产品标准体系主要存在于各种生产技术和操作规范之中，如危害分析关键控制点系统（HACCP）等。同时建立了完善的农产品标准监管体系。美国对农产品的质量监督执法把重点放在对污染、疾病、加工、残留、守法和经济欺骗6个危险领域进行“关键控制”，在绿色、优质农产品进入市场前实施识别标志制度。美国的食品安全已成体系，它以强有力的、灵活和科学的联邦和州的法律为基础，同时也赋予食品行业必要的食品质量控制权力。政府各有关机构和食品生产等部门基本上能做到有效的配合与协作。同时，美国食品安全体系重视预防和以科学为基础的风险分析和预防，即美国食品安全法律、法规及政策都考虑了风险，并有相应的预防措施。质量、规格等均实行标准化的农产品，降低了消费者由于通过网络方式无法直接感触产品而造成的质量和品质方面的担心，对农产品网络营销提供了保证。

（三）发达的农产品流通体系为网络营销提供渠道

美国作为世界上最大的农业生产国和出口国之一，不仅其农业现代化水平高，农业劳动生产率高，农产品流通模式也非常先进，有利地促进了农产品网络营销。美国农业物流组织大体有三种：一是从事农资和农产品流通的各种私营和股份制企业，如农商联合体、产地市场或中央市场的批发商、零售商、商、加工商、储运商和期货投机商等；二是农场主参加的各种农业合作社；三是政府的农产品信贷公司。这些物流组织承担了全美农资和农产品的运输、保管、装卸搬运、加工、包装和信息传递等，在美国农业物流发展中发挥着积极的作用。计算机管理系统、条码技术、射频技术被普遍应用，信息传输快捷而准确，大大降低了农业物流企业的单据处理、人事、库存等运行成本。同时，在发达的通讯设施支撑下，农业物流企业可以根据生产和销售的具体要求，及时组织农资和农产品的供应，避免大规模的仓储消耗。

（四）高素质农业劳动者为农产品网络营销奠定了前提条件

美国非常重视农业教育、科研和推广，注意提高劳动者素质。根据2007年美国农业部《农业资源管理调查》（ARMS）全国有3500所中学开设农业职业教育课，约有1/3的高中学生进修。此外，美国还有近5万个农村俱乐部，帮助农村青年学习各种专业技术，提高他们的经营管理能力。美国的农业劳动者普遍受到了较好的教育，素质较高，具有大学以上学历的占24％，完成部分大学课程的占25％，高中学历占42％。农产品网络营销需要农业管理、计算机、网络和营销管理等知识的综合运用，美国完善的农业教育体系下培养的高素质现代农民，完全可以满足农产品网络营销这一要求。

三、促进我国农产品网络营销健康发展的建议

我国农产品网络营销应积极借鉴美国等发达国家经验，结合中国的国情，从人才培养、硬件设施、物流体系等方面全面改进，发展符合中国实际情况的农产品网络营销。

（一）加强网络基础设施建设

完备的农村网络基础设施是开展网络营销的前提。虽然我国农村网络基础设施规模一直呈高速增长，但考虑到我国农村人口比例和农业在国民经济中的重要地位，我国农村网络基础设施还相当落后，城乡差距巨大。应由各级政府加大对农村网络基础设施的投资，加快农村网络建设，提高网络质量，及时将农业科技知识和农产品市场信息通过网络作为公共产品提供给农业企业和农产品消费者。同时，对投资于农村的民间资本积极引导，对农业企业和农户在筹集建设资金，网络设备设施购置和网络接入等予以一定的优惠政策。

（二）健全法律法规，建立信用管理体系

规范的农产品网络营销市场，特别是C2C和B2C，双方如果没有相应的法律和信用管理作为对买卖双方进行约束的基础，那么由于网络营销中的虚拟性，必然造成双方的不信任，所以农产品网络营销必须有法制基础和信用基础。政府应加快对网络营销的立法，在消费者隐私保护、信息安全、知识产权保护、税收征管、交易监督等方面填补法律空白，规范农产品网络营销主体行为，为农产品网络营销健康快速发展提供一个健全的法律平台。同时，政府要积极建立信用管理体系包括国家关于信用方面的立法、执法；政府对诚信行业的监管；行业自律等方面制定相关法律，为网络营销形成互信的氛围。

（三）提高农产品网络营销主体素质

农产品网络营销主体需要掌握充足的网络知识和营销知识，具备较高的综合素质，但目前我国农产品网络营销的主体———农户或者农业企业，在这些方面还远远达不到要求。结合我国农民普遍文化素质不高情况，政府一方面要在农村义务教育阶段就引入网络教育，普及网络知识，另一方面加强成人教育培训，有针对性的开设培训项目，并提供网络营销的技术与知识支持。同时，鼓励农业协会组织积极参与网络营销。对于农业企业，可以通过培训等方式提高经营者农产品网络营销的意识，培养、引进网络营销人才，对有一定实力的企业可以建设企业网站和数据库，与专业机构合作，树立企业形象，形成产品品牌。

（四）完善农产品物流配送体系

由于农产品的鲜活易腐性，利用完备的物流配送体系使农产品能够快速到达消费者手中至关重要，这需要政府和企业共同参与。政府应加强在公路、铁路等设施投资力度，形成覆盖全国的交通网络和信息网络，为物流企业的发展提供良好的外部环境。农产品物流企业要积极运用现代物流技术，借鉴国外在电子商务物流管理方面的成果，通过政府与企业合作，建立符合我国国情的信息网络和物流网络。同时，要大力发展第三方物流，利用第三方物流在管理经验、人才、技术、理念等方面都具有一定的优势，对农产品电子商务交易中供求双方的所有物流活动进行全权，为客户提供快捷的服务。

（五）抓住移动互联网发展机遇，推动农产品网络营销

根据工业和信息化部公布的2009年数据我国的手机普及率已达52.5部/百人，手机作为上网终端迅速崛起。中国农村受基础设施和经济水平限制，像宽带等上网方式在农村短时期还无法有太大的改观，移动互联网完全可以作为一种重要补充，为农产品网络营销提供新机遇。利用移动互联网进行网络营销具有其它方式不可比拟的优点：用户身份可识别、开放、互动、不受时间地点限制和用户更方便地参与，营销信息可以快速、大范围到达目标群体。利用移动互联网必将成为农产品网络营销一个重要组成部分。