利用微博进行口碑营销对策

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随着互联网技术的发展及其与传统出版产业的融合，社会化的媒体平台成为未来出版企业的工作基础，更是出版企业与读者联系的纽带，同时也为出版企业提供了全新的营销思路和理念。

1网络口碑营销与微博平台的契合点

2010年新浪微博平台的正式开通及运营，掀起了网络营销方式的大讨论。微博平台给网络营销带来了新的模式，其中，网络口碑营销与微博平台形成了诸多关联。第一，网络口碑营销通过人际关系传播并且信任度较高，这种传播形式也适用于微博平台的交流规则，接收信息者必然是关注作者或者是对信息感兴趣的人，信息以个人兴趣、爱好等归类，在特定人群中进行传播。第二，网络口碑营销的核心目标是对产品有认知和购买能力的人，微博平台信息传播的媒介也是独立的人，两个人群基于一定的兴趣、目的、利益关系产生联系，并且进行互动交流。微博平台传播的内容可以是个人观点，也可以是个人关注的人物或事件，并对其转发评论。第三，口碑营销注重对产品的体验与分享，微博平台通过140字的内容编辑或视频图片，能够快速地分享个人观点。二者都注重对资源与信息的分享。微博平台真正契合了网络口碑营销的广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，消费者不再是被动地接受信息，而是成为口碑的传播者。微博平台为网络口碑营销搭建了一个新的平台，为网络口碑营销注入了新的活力。

2利用微博平台进行图书网络口碑营销的策略

互联网使出版企业的经营理念发生了巨大变革，改变了读者以往被动接受者的地位，使读者充分参与到图书制作的各环节当中，大大激发了其积极性，并促使出版企业在图书的网络营销过程中更多从客户的角度出发。基于此，如何利用微博平台对图书网络口碑营销中消费者的信息检索方式、购买决策、购买态度构成影响，这些问题有待研究。

2.1购买决策影响策略

在读者购买图书之前，网络口碑是其重要的信息来源和决策依据。网络口碑反馈图书质量，评价图书内容，利用微博平台相互讨论，能有效弥补消费者受到的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，如今越来越多的消费者根据网络口碑来进行购买决策。微博平台为消费者提供真实的原创信息的场所，是对用户真实体验的反馈，这是形成产品良好网络口碑的基础。营销人员可以突破传统调研方法的限制，直接了解用户的真实想法。在网络口碑营销中，“好友对话质量”和“利用好友关系的程度”成为影响消费者购买决策的两大关键因素。北京湛庐文化传播有限公司通过微博平台进行图书的推广营销，从中可以清晰地看到这两个因素对图书销售产生的影响。2010年11月，介绍图书《Facebook效应》的微博被关注湛庐文化官方微博的企业名人李开复先生转发，此条微博含有电子商务销售平台卓越网针对本书的链接，根据湛庐文化的统计，这本书当天在卓越网的销量是平时的5倍。湛庐文化公司总经理陈晓晖总结道，利用微博这种工具，配合网络书店的促销活动，图书的销售量较以前增长百分之二三十。“利用好友关系”这种方式通过个人微博，使信息的影响力递增，图书官方微博提供网络书店链接，通过口碑的传播直接影响读者的购买行为，以此提高图书的销量。湛庐文化官方微博的粉丝多是商业人士，湛庐文化官方微博通过新书推荐、精彩段落展示、作者介绍、公布促销信息、回复粉丝问题等各种形式与粉丝沟通，这一粉丝培养过程造就出忠实的读者。因此，微博要注意受众的心理预期，重视对话内容质量，促成读者形成购买决策。

2.2沟通策略

“营销沟通是企业在品牌定位的基础上，就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段。从某种意义上讲，营销沟通是品牌的‘声音’，是品牌形象的传达，是与消费者对话和联系的手段。”[1]图书产品的口碑营销延伸到通过互联网传递信息的微博平台，沟通策略较之传统营销发生了变化。在传统营销中，读者与出版社的直接交流因高成本难以形成，信息堵塞造成产品决策主要决定因素的缺失。而微博平台打破了时空的局限性，出版社的官方微博将各种身份的读者汇聚在一起，在出版社的选题策划阶段，读者完全可以参与讨论与决策，出版社在图书销售之前还可就书名、购买方式进一步与读者沟通。微博平台使网络营销供需双方的信息趋于对称，从而实现供方与需方一对一的深层次双向沟通。2009年末，《新周刊》杂志在其官方微博上预告了下一年刊物的选题，并征集选题标题，最后杂志使用的就是在微博上征集到的题目《微革命：从推特到新浪微博》。这一次题目征集活动在微博上获得两千多次转发，形成了很好的互动效果和巨大影响。

2.3倡导策略

在图书网络口碑营销中创造差异性的话题和语境，引导参与者讨论和互动，能够放大图书的品牌效应。针对一本图书，读者们有各自的看法，他们渴望拥有一个可以发声的平台，允许他们说明为什么去购买这本书或者放弃购买意愿。微博提供了这种即时互动交流平台，适用于图书网络口碑营销中的倡导策略。读者可以随意关注自己感兴趣的出版社，并且转发、评论出版社的官方微博信息，还可以发动投票及时掌握其他读者对于某本书的看法。微博平台使得读者对图书的评论得以保留，满足了读者的参与欲望，激励读者们更多的评论。

3出版企业基于微博平台进行网络口碑营销的最佳路径

出版企业如何利用微博平台推广图书品牌呢？通过以上分析我们可以看到，网络口碑营销与微博平台相契合，因此出版企业应利用微博平台与读者构建良好的关系，在微博平台的用户群体中形成优质的口碑，有效进行宣传，扩大影响力。出版企业在利用微博平台进行网络口碑营销的过程中应该遵循以下几条规则。第一，少部分人具有丰富的社会关系，能够帮助出版企业传播信息，信息的传播需要一个密闭的联系空间，微博的私信功能应能很好地创建这样一个密闭空间，它是与业内人士、作者、名人取得近距离联系的良好渠道。第二，出版企业要真正重视汇总投诉和产品反馈信息，从中发现有价值的内容，这将使出版企业受益。微博的“后台数据管理监测”功能能够使出版企业清晰地了解官方微博粉丝的基本信息（如年龄、活跃程度等），获得转发频率和粉丝群体的综合信息柱状图，方便出版企业及时调整信息的内容和频率。第三，出版企业中的每个成员都要参与社交活动，并且确定目标人群各自的信息需求。微博的“微群”功能能够让团队成员更多地接触到出版界和业界同仁，一起学习、讨论。第四，出版企业将所有营销信息按照自己定义的目录分类，这会便于从产品或者服务的角度观察和分析用户情绪，从具有代表性的数据中发现有价值的信息。出版企业的营销编辑处理一定规模的数据，需要借助工具来提取和分类信息。微博的“微话题”是将要讨论的话题前后加上“#”号，使其独立、突出。比如定期的“#微博旅行逛书店#”、“#上海人民新书推荐#”、“#漫画#”等话题。点击话题就能看到以往网友针对此话题所的所有评论，大大方便了营销编辑对内容的管理。第五，运用议程设置手段，做好“微活动”，发起“微话题”。比如，举办有奖转发、微博晒书等活动，调动广大读者参与选书、找书、晒书、给书籍挑错等活动的热情。

4结语

在当今时代，网络口碑营销成为一种新兴的市场营销方式，能够降低企业营销成本，防范未知的传播风险，具有很高的商业应用价值。出版企业应该顺势而为，紧跟潮流，熟练应用包括微博营销在内的网络口碑营销方式，促进图书的实际销售。