利用搜索引擎进行口碑营销策略

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网络口碑营销旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过网络用户以文字等表达方式为载体的口碑信息（包括企业与消费者之间的互动信息），为企业营销开辟新的渠道，获取更好的效益。网络口碑营销的受众是众多的网络用户，即潜在的消费者。普通网络用户普遍将搜索引擎作为检索获取网络信息的工具，因此企业可以考虑利用搜索引擎进行网络口碑营销，为品牌宣传和产品销售打下基础。

1搜索引擎提供了网络口碑营销的新途径

网络传播融合了已有的传播形式，打破了传统媒体的时空分割，逐渐形成了新型的传播空间—网络空间，或者称为“赛博空间”。传统口碑也就由此演进为网络口碑，口碑营销也就升级为网络口碑营销。网络口碑指网络用户（以消费者为主）通过网络渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关的多媒体形式的信息内容，这些信息大多可以通过搜索引擎检索获取。因此，搜索引擎的检索结果既是网络口碑的表现，也是形成网络口碑的重要因素。其原因在于：①搜索引擎收录网页比较多，以所有网页或某语种所有网页为目标，这样基本上可以反映全世界或某语种相关网页的信息情况；②搜索引擎是网络用户获取、浏览和利用网络信息的门户，搜索引擎基本上反映了用户对网络信息利用的情况，如浏览量、重要性排序等，这些都可以作为网络口碑的具体评价指标。由此可见，搜索引擎作为大多数网络用户检索、获取网络信息的入口，提供了网络口碑营销的新途径。首先，搜索引擎用户数量众多。2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网络用户规模达到5.13亿；而根据《2011年中国搜索引擎市场研究报告》，截至2011年第3季度，搜索引擎用户规模达到3.96亿。这说明，网络用户搜索引擎的使用惯性已经形成。其次，搜索引擎对网络用户购物决策的影响较大。根据《2011年中国搜索营销发展研究报告》，81.8%的搜索用户在作出购物决策时会使用搜索引擎。所以，图书出版社和发行商要注意利用搜索引擎进行网络口碑营销，以求取得事半功倍的宣传效果。

2根据搜索引擎的书名检索结果确定图书网络口碑营销的方向

本文以百度搜索引擎为例来确定图书网络口碑营销的若干着力点。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎，其收录的中文网页数量最多、最全面，可以较好地反映中文网页的流传情况。从“新京报书香榜”2012年第12周总榜前10名中选取5种图书作为采样，分别为第1名《大故宫》、第4名《青春》、第5名《不一样的卡梅拉》、第9名《爱你是最好的时光》和第10名《世界如此险恶，你要内心强大》，以书名作为关键词进行检索。统计表明，使用搜索引擎进行检索，近99%的搜索者（包括国内和国外）仅查看搜索结果的前30个网站或网页，其后的搜索结果几乎不被搜索者浏览。[1]因此，对前30个检索结果进行统计分析，可以对网络口碑传播的状况和原因得出较为准确的结论。因此，本文选取3月19日百度搜索页面的前30条进行总结分析。

2.1若干图书的书名检索结果汇总利用百度搜索引擎，在搜索框直接键入书名（不含书名号），按照与图书销售的密切程度及图书介绍的详细程度，将检索结果分为网上售书、有售书推荐的链接、百度产品、电子书、图书相关情况介绍和无关页面等六大类，结果见表1。

2.2图书网络口碑营销的着力点对上述检索结果进行分析，将各图书检索结果中收录比重最大、最具营销效果、最具竞争力的要素提炼出来，可以发现图书网络口碑营销具有以下着力点。

2.2.1书名根据搜索结果，搜索各关键词得到的相关页面与图书的匹配度分别如下：《大故宫》83%，《青春》13%，《不一样的卡梅拉》100%，《爱你是最好的时光》93%，《世界如此险恶，你要内心强大》83%。在百度以书名为关键词进行搜索，检索得到的网页数量如下：《大故宫》约3190000个，《青春》约100000000个；《不一样的卡梅拉》约409000个，《爱你是最好的时光》约383000个，《世界如此险恶，你要内心强大》约217000个。其中，《青春》作为书名不具有特异性，故有相当数量的无关网页，但《青春》的销量很好，因为它的作者是话题不断的韩寒。知名度不高的图书与作者选择有特异性的书名，可以提高检索结果的相关度。

2.2.2网络书店从事网上售书的主体主要是网络书店。26个网上售书的网页包括当当网9个、京东商城4个、卓越网3个、孔夫子旧书网3个、拍拍网2个、网易读书1个、金书网1个、文轩网1个、会猎网1个和精彩网1个。其中，网易读书主要侧重于连载，孔夫子旧书网侧重于旧书的出售，除此之外，其他网站都是网络书店，这说明网络书店是网上售书的主体，尤以当当网为主。

2.2.3豆瓣社区有售书链接的网站主要是豆瓣社区。在10个含有售书链接的网页中，豆瓣社区占8个，其他2个是心理空间和Coay。豆瓣网是以书评为特色的社区，是读者与网络书店的平台，吸引了一大批忠实的用户。这一模式拥有很高的用户黏性，并逐渐对网民购书产生影响。这种模式特别适合于网络口碑营销。

2.2.4百度产品在检索结果中，百度旗下网页共有15个，其中百科5个、知道5个、贴吧2个、视频2个、文库1个。百度产品具有搜索排名靠前、免费、权威三大优势，是很好的图书品牌形象提升工具。

2.2.5电子书连载在检索结果中，电子书的页面共有23个，其中在线电子书9个、电子书下载11个、有声读物3个。网络电子书一方面可以扩大图书的知名度，另一方面又对纸质图书的销售产生一定的阻碍作用。电子书连载这种形式，既可以进行最为直观的图书体验式宣传，又能通过延长时间来克服电子书下载的弊端，增加读者黏性。电子书连载是现阶段各种形式的电子书中最为有效的图书网络口碑营销形式。

2.2.6对图书相关情况进行介绍的网页有一些网页基于各种目的介绍图书的相关情况。在检索结果中，对图书相关情况进行介绍的网页共有38个，包括新闻网页26个、相关视频5个、百科性质1个、博客类网页4个、论坛类网页2个。新闻和博客是更为有效的网络口碑营销形式。新闻可以提高图书的知名度；而读者通过博客发表图书的读后感，也具有较好的口碑传播效果。

3利用搜索引擎进行图书网络口碑营销的策略

根据以上对检索网页结果的总结分析，我们认为，利用搜索引擎进行图书的网络口碑营销，可以施行以下策略。

3.1选择有特异性的书名书名是读者认知图书的窗口，也往往是读者为进一步了解图书相关信息而进行检索的关键词。在网络口碑营销盛行的形势下，图书命名不但要考虑各项常规因素，还要把书名的网络检索结果作为一个重要的参考因素。在一般情况下，越有特异性的书名，搜索引擎进行检索越具有专指度，网络口碑营销越具有优势。作者知名度高或涉及热点事件的图书，可以选择搜索量大、常用的语词做书名；否则就要选择以往无搜索或搜索量小、具有特异性的书名，以提高检索的相关度。

3.2与网络书店合作图书出版社、发行商要注意与网络书店进行合作。比如，当当网一直把图书作为销售重点，出版社可以采用与当当网合作的形式，独家授权给当当网做网络销售。要注重网络书店的页面设计，百度搜索结果直接将图书产品页呈现在访问者面前，产品页向访问者传递快捷、简便、清晰的信息。另外，媒体评价和商品问答两个板块也易被网络搜索引擎检索到，出版社可以安排专门的销售人员主动进行评价撰写和顾客答疑。

3.3重视网络社区营销网络社区信息在搜索引擎的检索结果中也占有不小的比重。比如，豆瓣读书是豆瓣社区的一个主要频道，包括新书速递、书评人、最受关注图书榜、豆瓣图书250和精彩豆列五大版块，同时还为作者、译者、编辑、出版社建立小站。

3.4重视百度产品应用对百度产品的应用最便捷有效的方法是直接为书名创建百科词条。在百科词条的编辑过程中，陈述要客观、权威。同时，编辑词条要充分利用百度百科的目录，添加目录要分为一级目录和二级目录，以便于检索。而参考资料和扩展阅读可以链接出版社的网址，介绍本社其他图书的信息，为图书作更为广泛的口碑营销。此外，百度知道拥有良好的互动性，以图书的相关信息为内容，自主创建和回答问题，也可以提升图书的被关注度。

3.5进行电子书连载电子书连载也会影响搜索引擎的检索结果，进而影响网络口碑营销。网络电子书连载的页面做得比较好的是新浪、搜狐、网易和腾讯等门户网站的读书频道。其中，新浪读书频道在关注度和网页内容方面更具有优势。新浪读书频道的图书页面包含内容简介、作者简介、作品简介（出版社、定价、封面）、目录和网友评论五大部分。内容简介、作者简介和作品简介由出版社提供相关信息，同时，要把目录和网友评论作为页面建设的重点。目录是内容的架构，列出章节的题目能为连载提供导航。网友评论是最需要经营且最为费力的部分，出版社应该设有专门的人员负责电子书连载的网友评论，及时发表评论，引导舆论，更深入地推进网络口碑营销。

3.6搞好图书相关新闻的策划与传播网络搜索引擎检索结果的一大来源是网络新闻，因此，利用搜索引擎进行图书的网络口碑营销，就需要搞好与图书相关新闻的策划与传播。新闻类的搜索页面，按照内容可以分为两大类：数字化报纸（新闻网站直接对文章进行转载）和新闻网站。其中，数字化报纸占较大比重，但新闻网站内容更丰富、页面更美观。图书出版社和发行商可以设置专门供稿员，把图书首发、作者签售等相关新闻提供给网站，以实现提高网站新闻质量和宣传出版社图书的双赢，达到图书网络口碑营销的效果。