出版社网络营销之我见

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近些年来，豆瓣、微博一类简洁、高效、高质量的即时消息类和分享类社区网站，在人们生活中占有重要的地位，它们使得当代人在快节奏的生活中，充分利用碎片化的时间，掌握大量的消息与资讯。出版业虽为传统行业，但具有传播观点与文化的特殊性，因而非常适合利用网络方式进行营销。那么出版业应该如何进行网络营销呢？作为出版社的营销编辑，笔者根据自己的经验和对同行的观察，从实用的角度谈几点体会。

1出版业网络营销现状

在现有情况下，最适宜出版业利用的网络营销工具，是豆瓣和微博。两者的主要区别在于，豆瓣强调的是社区化的友好的共享氛围，而微博强调的则是即时性的直接的沟通环境。所以对两者的利用也要有所区别。出版社利用豆瓣的方式主要有：设立并维护本出版主体的官方小站、豆瓣小组；设立专门的豆瓣联络人，使其利用个人账号参与辅助的工作；及时更新本社的新书信息、书评等；对旧有书目作出定期的豆列整理，增强其体系性，利于读者寻找相似的读物；设法在豆瓣读书首页的新书速递栏目中展示本社新书，开展豆瓣线上线下活动等。出版社利用微博的方式主要有：设立并维护出版主体官方账号及细分书系账号；设立并维护经认证的本社成员账号并进行辅助；及时更新新书信息和网店打折信息；及时与读者沟通，接受并反馈意见；直播宣传活动；联系同业，与书籍、书店、作者有关的资讯等。

2出版社网络营销存在的问题

出版业利用网络进行营销尚处于摸索阶段，框架虽已形成，但免不了存在许多问题。一是忽视出版业的思想、文化属性，将图书营销等同于一般商品的营销；二是过分强调出版业的特性，陈腐守旧，没能充分利用豆瓣与微博的优势，没有因势利导、推陈出新。豆瓣运营现存的问题有以下几点：首先，书讯更新不及时。新书基本信息、封面、简介等经常空缺，得不到豆瓣读书首页推荐受关注书榜、新书速递等栏目的推荐，读者很难及时看到有用的信息。其次，书籍评价少。新书往往缺少书评和讨论，也没有分数和口碑，难以指导购买者，从而影响销售。最后，旧书无体系。已经添加的旧书目，往往庞杂而欠缺条理，为搜索相关书籍资讯带来困扰。微博运营也暴露了几个问题：首先，信息迟延，没有固定的营销人员进行维护，微博更新速度慢，信息更新迟缓，粉丝感受不到微博的存在。其次，内容单一乏味，硬广告多，不能带动粉丝大量的自发转发与评论。最后，老牌大社最常出现的一个问题，就是微博内容程式化，缺少人情味。出版主体与读者、业内人士互动少，不能及时反馈各方意见，这也使得粉丝数量增加缓慢，粉丝缺乏信任感，因此出版社的出版理念与文化难以传递。

3解决之道

以上种种问题是存在的，但并不足畏惧，这是出版业网络营销，由初创期的鲁钝与稚拙逐渐走向灵活与成熟过程中的必然。将传统的营销知识与新兴的网络营销相结合才能给出版业营销的发展带来新的契机。出版业利用豆瓣和微博进行营销，需要专业的、固定的网络营销团队。官方微博、豆瓣与个人账号有本质的区别，强调的是出版社这个主体的特色与理念，因而不能像个人微博撰写那样随性，而需要长期的内容编辑和储备过程，也更强调及时有效的内容更新。具体而言，豆瓣营销应注意:第一，更新书籍信息。要有专人定期更新出版社即将出版书籍的基本信息，争取豆瓣读书首页的位置，以达到新书预热的效果。在新书上市初期，充分利用豆瓣内资源，如邀请豆瓣资深读者撰写书评，增加值得购买者参考的新书信息。第二，编辑豆列。定期编辑、整理出版社书籍，作出分类豆列，使得新书有清晰的条理，便于读者分类检索。第三，举办活动。利用小站、小组等资源，发起线上线下读者活动，如举办自家书柜拍照活动，组织出版社读友聚会等。微博营销也要注意几点：第一，重视粉丝质量。评价一个官方微博是否成功，粉丝的总数固然重要，但转发数与评论度却反映了一个微博是否有效吸引关注，并且是否能扩大消息影响范围，因此，努力增加转发与评论也是官方微博的重要目标。第二，内容多元化。出版社的官方微博可以三种信息，包括原创类、活动类与互动类。原创类包括新书推荐书摘、硬广告、言论、看图说话、长微博、排行榜、友社书籍推荐等；活动类包括活动预告、活动现场直播、活动反馈等；互动类包括同业互动、读者公开互动、征求意见、微访谈、转发赠书等。第三，及时更新。微博切不可长期废止不用，也不可不停更新以致引人厌烦，保持每天5条左右的高质量新微博、始终有存在感为最佳状态。第四，突出人情味与互动。确定与出版社最契合的风格，保持微博前后文的一致性；经常与同业和读者公开互动，增加联系的紧密度，如公开转发读者的积极评价、名家书单图书榜、友好推荐同业优质书目，港澳新书等，并且及时私信反馈读者的负面意见，将影响降低到最小。

出版业网络营销应当注意豆瓣与微博的分工和互动。例如，微博新书快讯、作者采访、讲座沙龙视频等更具优势，但披露书籍详细内容、作者资料的效果就不如豆瓣；互动则是在适宜的情况下，通过微博提供豆瓣链接，通过豆瓣提供微博地址，以这种方式减少重复劳动，提高效率。网络营销手段将直接影响出版业的生存和发展，出版社只有充分利用网络工具，诚心面对读者和同业，才能够立于不败之地。