图书营销情况及措施

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在当今的网络时代，企业的营销方式正在悄然发生变化，网络营销已初现端倪。当前，我国出版社正面临着体制变革和技术变革的双重挑战，要想在激烈的竞争中立于不败之地，就要顺应形势，积极开展图书网络营销。

1图书网络营销的优势

相比传统的图书营销方式，图书网络营销具有以下4点优势。

1.1营销方式更多样

出版社进行图书营销的传统方式主要有参加图书订货会，举办新闻会、作者签售会，在传统出版物上连载、刊登书评等形式，其中大部分面向中间商，而面向读者的营销方式简单、信息传达量少且缺乏互动。图书网络营销则以读者为中心，充分利用搜索引擎营销、博客营销、微博营销、论坛营销等网络平台，传播图书信息，树立出版社的品牌形象；同时，还可与读者进行互动，了解其观点和需求；并利用互联网网状传播形态，形成相关图书信息的大范围传播。

1.2营销内容更丰富

传统图书营销的内容无非就是书评、连载、硬性广告文案；而网络营销传播的内容不是传统营销中的图书硬信息，而是具有数码娱乐性、网络互动性的文字或声光电形式的网络广告。图书作为一种特殊的知识产品，可被提取的数字化元素非常丰富，比如，旅游类图书中有关旅游地自然、人文景观的内容，可被加工制作成DV、FLASH、互动游戏。丰富的传播内容以多媒体形式呈现出来，更能激发读者兴趣，有利于网络分享、转载，扩大传播范围。

1.3营销目标更精准

传统图书营销在确定目标读者时，通常采用与行业协会合作或进行读者调查的方式，既费时费力又难以保证精确性。基于网络信息技术的图书网络营销，则可以利用数据库中的读者消费信息，分析、预测其购买行为，并通过电子邮件、短信、电话、信件等方式进行深度挖掘与关系维护，不但能开辟和扩大直销市场，延长图书的市场寿命，还能开展预约销售，避免营销的盲目性。

1.4营销费用更节省

图书网络营销相比传统营销，费用更为节省。在B2C（Business-to-Customer，商家对顾客）营销方面，传统图书营销在报刊、广播等传统大众媒体上刊登广告需要支付高昂的费用，而图书网络营销基本只涉及技术、人力方面的开销，营销费用相对低廉。在B2B（Business-to-Business，商家对商家）营销方面，传统图书营销的对象包括批发商、零售商等多个中间商，而图书网络营销的对象往往是集批发、零售于一身的网络书店，所需费用相对更少。

2图书网络营销的措施

2.1延伸营销内容

传统图书营销的内容由专家、学者、图书编辑、专业记者等少数人在公开、权威的报刊上发表，真实性、权威性更高，因此，出版社可以将传统图书营销的内容充分应用于图书网络营销。例如，出版社可以聘用专门的网站编辑，将书评、连载等图书信息在论坛、博客、社区等网络平台上。也可在举办新闻会、记者招待会、作者签名售书等活动时，充分利用网络媒体，在各大门户网站的读书频道上新闻，并尽可能多地转载、分享，最大限度地传播相关信息。将传统媒体的内容上传到网络平台，能吸引读者进行互动，及时收到读者的反馈，并能在一定程度上避免负面信息。

2.2运用网络平台

传统图书营销中的书评、书摘或新书介绍一般只能通过报纸、杂志等媒体。传统媒体组合传播虽然具有很大的影响力，但价格昂贵；如果只选择少数纸媒作为宣传平台，又不会产生显著的效果。在网络多媒体资讯时代，E-mail、博客、社区、微博、论坛等第三方网络应用平台的涌现，为图书营销开辟了新的渠道。E-mail营销是通过向客户发送相关产品信息，从而达到营销目的的一种营销手段。出版社在进行E-mail营销时，首先要从客户数据库中筛选目标消费者，获取其邮箱地址；其次，邮件内容的设计要引人入胜，避免引起收件人的反感；最后，要确保邮件内容准确和成功发送，一定要避免发送附件，而应该采用链接的形式，使目标消费者进入相关网页。论坛、社区是人们通过网络进行交流和学习的重要平台。在进行图书营销时，要根据图书潜在读者的情况，选择合适的论坛和社区发帖，帖子的内容主要包括图书信息、书评、连载，以及相关讨论或活动信息。这种方式可在花费少量人力的基础上，将图书资讯快速传播出去。微博营销就是借助微博平台进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等活动的营销手段。微博营销的方式有制造话题、举办活动等。出版社进行图书微博营销时，要充分考虑图书类别及所处销售生命周期来制定合理的营销方案，同时要把握好信息的时机。万卷图书出版公司利用微博进行《柏杨白话版资治通鉴》一书营销的做法值得借鉴：首先通过微博向读者展现已故作者柏杨先生的人文魅力，并及时其夫人与万卷落实出版事宜等相关信息；该书上市后，编辑在微博上跟踪编校过程中的趣闻，与读者互动；还就这套书的历史题材在微博上学术讨论信息，以吸引新读者。通过多维度的微博营销，《柏杨白话版资治通鉴》取得了不俗的市场业绩。值得注意的是，利用第三方网络平台进行图书营销，必须综合运用各种平台，才能获得最显著的宣传效果。

2.3拓宽营销渠道

在传统的图书营销中，从生产商、批发商、零售商到最终用户，这层层渠道需要出版社投入大量的人力和财力，却未必能达到预期效果。出版社可以将营销渠道拓宽至网络书店，进行图书网络营销。网络书店集批发和零售于一身，与出版社的关系更加紧密，可以满足读者的各种需求。出版社可以与网络书店建立长期的合作伙伴关系，一方面向网络书店提供定制图书服务，另一方面与网络书店合作进行图书营销。

3图书网络营销的基本流程

3.1网络预热

在新书出版之前，出版社要制造相关话题进行网络预热，增加网友的认知度。首先，在项目启动之初，将有关图书的消息不断地在国内各大门户网站的读书频道或新闻类网站上。其次，建立官方微博并及时更新，动员各种力量进行转发以扩大微博知名度，一方面向公众传播图书信息，另一方面增加粉丝，为图书上市后的宣传活动作准备。再则，选择合适的论坛进行网络连载，激发读者的期待感。最后，出版社还可以通过其他网络平台进行有创意的营销活动。

3.2全媒体营销组合

在图书上市后，要让更多的人了解图书，就要进行立体化、多角度的信息传播。出版社可以采用全媒体营销方式，即多渠道同一内容的方式，既可发挥网络营销传播范围广、转载率高的优势，又能充分继承传统大众媒体传播效果显著的优点。首先，充分利用第三方网络平台，如博客、微博、门户网站的读书频道、论坛、社区等，传播与图书有关的新闻、书评、图书连载等相关信息，引导网络用户进行口碑传播。另外，还可运用事件营销、体验营销等方式制造话题，引起广泛关注，为图书宣传造势。其次，利用户外媒体进行广告宣传。汽车、候车厅、地铁站、电梯的移动电视或LED显示屏对引领认知起着很大的作用，尤其在大城市，人们每天上下班花费在路上的时间较多，会通过户外媒体获得大量的信息。将图书相关信息定期在户外媒体上，可以有效增强人们对图书的认知度。例如，出版社与户外广告公司合作，将图书片段、书评等信息上传至候车厅的电子触屏上，供乘客在等车时翻阅，可有效起到宣传的作用。最后，待到图书在网络上形成一定的认知度后，便可利用大众传播媒体将图书宣传推向高潮。出版社可以在这类媒体上广告、图书连载、书评书讯等，还可利用召开记者招待会、作者签名售书、举办公益活动等时机，邀请电视、报纸等大众媒体进行采访报道，增加出版单位及图书的知名度。

3.3与网络书店合作营销

在进行图书网络营销时，出版社可与网络书店合作，共同制定营销策略。出版社可授予某家网络书店独家经销权，或者将经销权同时出售给几家网络书店，网络书店则承诺出售图书数量和举办营销活动。网络书店可预售新书，通过了解读者购买习惯建立读者数据库，购书返积分，同时与出版社形成营销互动。例如，在营销《暮光之城—暮色》一书时，接力出版社与卓越网合作，在预售时打出了购书抽奖牌—凡预订《暮色》就有机会获得价值500元的施华洛世奇红苹果水晶吊坠，使该书在卓越网上连续数周高居排行榜前列。

3.4售后服务及信息反馈

售后服务是赢得读者的关键因素，在网络环境中，出版社可以通过各种渠道随时与读者进行沟通，收集他们对图书的意见。一是通过网络平台上的互动留言，了解读者需求，与读者沟通，解答疑问，澄清负面影响，扩大信息的传播范围。二是通过博客、图书销售网站上的读者书评，了解读者对图书的印象，及时调整营销策略。三是通过读者数据库收集读者信息，并组织赠送礼物等活动感谢读者，加深其对出版社的良好印象。售后服务和互动，一方面可有效增强读者对出版社的信赖，另一方面，可及时了解图书销售信息和读者的购买需求，便于出版社及时调整营销计划，同时了解市场最新动态，为今后策划选题作准备。