网络经济视角下营销策略选择与创新

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随着互联网技术的发展和沟通方式的不断转变和革新，企业的市场营销行为受到了巨大的影响。作为一种典型的经济和管理行为，企业营销在网络经济时代只有具备了相应的特征才能取得理想的效果，企业也才能因此获得长期的生存和发展。在网路经济时代，宏观经济背景、外来企业的竞争、企业间的合作和高素质人才的需求使得企业“以客户为中心”的营销理念、营销环境和营销策略不断得到加强，消费者和消费群体的行为也随之产生了前所未有的变化。因此，需要结合网络经济的具体特征，制定适合企业发展的营销策略，由此才有可能在网络经济的激烈竞争中形成和保持自身的战略和战术优势。

一、企业营销的影响因素分析

（一）通货膨胀的宏观经济背景

受世界金融危机的持续影响，自2008年下半年开始，我国经济通货膨胀的趋势愈演愈烈，截至2011年7月，物价总水平，即CPI涨幅达到了6.5%的水平，创37个月新高。这一长时间的物价上扬虽然也伴随着经济的持续增长，但是企业的盈利机会却大大减少，消费者的消费行为变得极为谨慎，有效需求不断缩水。与此同时，人民币升值的压力也不断威胁中国作为世界工厂的地位。长期而言，进口的增大能够扩大国内对国际产品的需求，能够助推国际产品价格上涨，而国内产品向国际靠拢的结果是国内商品价格也会出现上涨的趋势，这必然会打击相关产品的消费需求，所属产业的发展也会因此而受限。由此可见，在通货膨胀和人民币升值双重压力的作用下，如何依附政府对宏观经济的掌控能力寻找新的发展空间，就成为每一个行业、企业经营者必须面对的难题。

（二）企业间合作不畅阻碍了营销行为

网络经济时代对企业之间合作（联盟）的要求更高。众所周知，任何一个企业都难以满足客户的所有需求，必须通过企业间或组织间的合作才能最大限度地完成。合作伙伴包括能够为消费者提供各种服务的供应链中的所有企业、组织和个人。以一家服装生产企业从事网上订购服务为例，其服务的进行需要原材料供应商的协助之外，还要求物流企业的密切协助。其中，物流企业的运输流程就需要网络化控制，商品的运出和到达时间，包裹的形状与位置等实时的运货状态都需要在网络技术的支撑下实现和厂商之间的共享。因此，任何参与到合作之中的企业，都必须要求具有较高的网络化程度和客户灵敏度。而事实是，我国大多数企业之间的合作还处于初级阶段，合作范围和深入极其有限，对企业的营销行为产生了一定的阻碍。

（三）网络经济强化了国外企业的竞争力

任何事物的发展必然有利有弊，趋利避害是其中的关键所在，网络经济也不例外。它在为企业的生存带来良好机遇和广阔发展前景的同时，也使挑战无处不在，即便是身处国外的企业，也会瞬时将其竞争的力量伸展到企业的面前。虽然网络经济的迅速发展使经济全球化的趋势更加明显，也为中国商品走出国门搭建了一个良好的平台，但不可避免的是，生产要素和产品的全球配置使一些有着丰富的网络平台运营模式的知名跨国企业加入到了中国的市场参与竞争，对我国的企业产生了极大的冲击，并且部分企业的竞争能力几乎达到了顶峰，甚至在相关市场形成了一定程度的垄断，这是不争的事实。

二、网络经济背景下消费行为分析

（一）消费群体行为分析

不同的历史文化背景能够产生性格不同的消费群体。网络经济条件下，我国消费者群体行为表现出了以下特征。

1．网络产品信息的点击率高。美国在线出版商协会对3.9653万名网络用户和27家门户网站进行了调查，并于2010年2月份了调查报告。报告称，在线用户对网络产品信息的了解程度较高，达到了92.6%，看过网络产品信息内容的占到84.7%。与此同时，用户在浏览网络产品信息之后的回应率也较高，浏览产品网站的用户比例高达56.1%，询问产品信息的占到17.915%，最终形成购买行为的占到10.5%。这说明，消费群体有主动获取网络产品信息的倾向，并由此会产生一定的消费行为。

2．消费群体行为受多种因素影响。首先，中青年消费群体的消费行为越来越受到网络信息的影响，其他消费群体受现实世界的影响较深。以时尚服饰的营销为例，我国该类用品的网络销售主要针对于13～45岁之间的中青年甚至少年，该群体在网络上活跃的时间较长。从行为科学和心理学的角度讲，这一消费群体对新事物具有更强的接受能力。其次，影响商品消费的因素与营销触网频率的因素也呈现出高度的一致。相关研究还发现，随着人均收入水平的提高，消费者对商品的需求量随之提高，而受教育程度越高，消费者购买相关商品的比率也越高（这似乎与高教育水平对应着高收入有关）。此外，闲暇时间的多寡也影响着消费者持续使用相关商品的时间，即影响其产生新的购买行为。

（二）消费者行为分析

网络经济的出现和持续升温不但对企业的营销理念和营销策略产生了冲击，以网络经济为特征的外部环境的变化，会更加深入的影响消费者的消费理念和行为。而消费者作为企业营销策略需要重点考虑的因素，其消费行为又会反过来作用于企业的营销模式，使其发生相应的变化。在网络经济背景下，消费者表现出了以下行为特征。

1．消费个性取代消费共性。在传统营销模式里，任何个体都是企业营销的对象，都有可能成为现实的消费者。企业为产品销售所作的各种策划和宣传都是针对所有人共同的消费属性，针对性差。在网络经济条件下，由于沟通手段的革新和人们消费意识的提高，消费者接受到新奇事物的频率明显增加，个性消费也就应运而生，并有逐渐取代共性消费的趋势。这是因为，在网络经济时代，企业和消费者的连接打破了时空障碍，两者在网络的支持下，能够直接构成企业的经营活动，弱化了商业中介机构的作用，企业可以根据消费者参与营销活动提出的需求和建议，最大限度地按照市场导向来组织产品的生产。至此，消费者按自身喜好、按需定做成为其首选，个性化的消费特征更加明显。

2．商品的选择范围无限扩大，消费者的消费行为更加理性。在网络经济条件下，由于计算机技术和互联网巨大的信息承载和处理能力，使消费者在选购商品时能够集中大量的商品和服务信息，能够在更大的范围内选择和比较商品，理智地决定购买行为和可能交易的价格，主动性向企业表达购买欲望，消费行为更加成熟和理智，并通过现代化的通讯工具与厂家进行一对一的沟通，在获取了自身需求能够被满足的信息后才会产生购买行为。与此同时，企业而在这一过程中确定了自己的顾客群，营销活动也就更具有针对性，将营销的损失和浪费降至最低限度。

3.消费者的购买主动性增强。有关研究表明，网络经济条件下，消费者渴望对购物作出选择。同时，心理上的认同感也逐渐成为消费者做出购买行为的基本前提，而来源于网络经济的诸多不确定性也增加了消费者追求心理稳定和平衡的欲望。在这种情况下，消费者一般会通过多种可能的途径主动获取与商品有关的信息，并在大量的信息中进行分析和比较，从而使消费行为变成现实。

三、网络营销策略选择

（一）注重网络营销与传统营销的整合

在网络经济条件下，将网络营销和传统营销进行有效的整合，是企业开展营销活动获取成功的关键，为此，需要做到以下几点。（1）对顾客概念进行整合。传统营销学与网络营销对顾客的定义不同，前者将顾客定义为与产品购买和消费直接有关的个人或组织；在后者看来，这种顾客虽然还是企业的重要顾客，但是随着互联网的迅猛发展，消费者与网络的链接越来越紧密，因此，互联网（网民、网络用户）也成企业需要重点面对的市场。（2）对产品概念的整合。网络营销不但继承了传统营销中产品的特征，而且比传统营销更注重和依赖信息对消费者行为的影响。这是因为，网络营销往往以更加细腻和周全的方式向消费者提供尽可能完美的服务。因此，在产品的定义被扩大的同时，还应将整体产品的构成进行了细化和分类。（3）对营销组合概念的整合。在网络经济条件下，传统营销组合意义上的产品、渠道和促销已经摆脱了对物质载体的依赖，并以电子化和非物质化的存在。此外，产品价格也几乎脱离了生产成本依附于消费者对产品价值的计算，即传统的价格和价值之间的围绕关系变得异常松散。

（二）再造企业供应链

网络经济改变了企业的经营管理方式，企业的业务流程和供应链也因此而进行调整。在网络经济时代，企业不同层次的供应商将重新组成一个新的供应链拓扑结构，企业不但要对供应商进行精挑细选，还有可能通过并购、联盟、拆分等方式与供应商和经销商建立起紧密的联系，使供应链的构造更加合理，以更强的灵活性适应网络经济的变化。此外，网络经济要求企业只关注自己的核心能力，非核心能力（业务）以虚拟化的形式存在，即最大限度地利用网络经济的优势，对业务流程和供应链进行更大范围的协同和整合。另一方面，网络经济下的供应链实现了物流和信息流之间的无缝链接，通过供应商和经销商能力的整合，实现对消费者需求的准确而快速的反应。所以，网络经济下的企业应该参照优秀企业的运作模式，将建立稳固的伙伴关系上升到战略的高度，从宏观上把握企业的营销活动。

（三）重建客户关系管理模式

网络经济时代的营销实现了从市场为导向向以客户为中心的转变，以不断创新的产品和服务全方位满足客户的需求已经成为企业的使命。因此，应该全面地对每一位顾客进行了解，以此来有针对性地提供定制产品和服务。在网络经济的作用下，消费者的购买行为被深刻的改变了，从以往购买信息的被动接受者转变成了主动的购买信息的搜寻者，消费者行为也出现了个性化和多元化的长久趋势，因此，网络经济中的企业必须将对客户的开发和维护作为市场营销的重点。缺乏与顾客的交流与互动，企业的整体价值就难以发掘。

（四）重构营销体系

在网络经济条件下，企业应该围绕着新的市场营销理论将营销体系分解为市场营销的传统理论部分、以顾客满意度为中心的营销模式创新部分、提升企业竞争力的营销战略理论部分和企业营销的社会责任和道德等四部分，并依据新的市场要求进行重构。其中，在市场营销的传统理论部分，应以网络经济环境为背景，对企业的营销环境进行分析，适时制定对应的营销战略和策略，并对营销的整个过程进行监控；在以顾客满意度为中心的营销模式创新部分，要求以网络经济为背景，开发和使用以电子商务、定制营销以及品牌战略等为主的多种营销模式的创新；在提升企业竞争力的营销战略理论部分，需要加强战略管理在市场营销中的实践，将传统战略管理和管理理论中的竞争战略、供应链管理等进行针对性的应用；在企业营销的社会责任和道德部分，需要企业从可持续发展的角度出发，深刻考察营销活动可能带给顾客的社会价值和由此产生的社会责任。

四、结束语

在网络信息技术迅速崛起的背景下，社会经济生活和企业经营活动的各个方面都受到了重大影响。作为一种重要的战略资源而形成的一种新的经济模式，其中大量信息手段和网络技术的应用，使企业的营销活动也向网络化方向发展。因此，正确认识和对待网络经济对企业营销行为产生的影响，以“柔性化”模式适应网络经济走向，根据消费者行为的变化选定目标市场，以创新的营销策略来满足消费者的需求，有着十分重要的意义。