基于消费者行为网络营销对策思索

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截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3％。但是网络购物的迅速增长是否就意味着我国电子商务发展很成熟呢？显然不是。随着电子商务的发展，商家和消费者的竞争愈来愈激烈，虽然如此，商家与消费者之间还是存在着一种“零和”战争，而本文所分析的终极目的就是打破“零和”达到“双赢”。

1电子商务消费者行为和网络营销分析

1.1消费者行为的表现特征分析

电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体产品交换空间，而是电子空间。在电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，表现出下列几个特点：

1.1.1消费者的选择范围扩大化在传统的营销环境下，消费者是在有限的空间内选择有限的商品，而网络为消费者挑选商品提供了广阔的选择余地。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务。

1.1.2消费者的行为更加理性化电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者在购物过程中有效避免了环境的嘈杂等各种影响的诱惑，消费者不再会被那些先高位定价然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向，也不会因商家过于热情的劝说或诱惑而冲动购物。

1.1.3消费者更加追求个性从网民的构成情况看，约有81.5%的网民年龄在40岁以下，他们拥有不同于其他人群的思想和喜好，有自己独特的见解和想法，这类顾客富于激情、渴望变化，追求时尚和个性。

1.1.4消费者更加关注服务质量消费者网上购物时不仅关注产品的功能，还关注营销者提供的附加价值。用精神分析学派的观点来说,消费者所选择的已不单是商品的使用价值，还包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合，其中最主要的就是购物过程服务及售后服务等。

1.1.5消费者更加关注网络的安全性和可靠性在电子商务中，安全性和可靠性是必须考虑的核心问题。现在的消费者十分强调对自身隐私的保护，不希望个人信息公之于众。许多用户不敢使用信用卡支付，就是担心他们的账户和密码被盗，害怕给自己造成巨大的经济损失。

1.2网络营销存在的问题及其原因分析

1.2.1消费者对网络购物缺乏信任感缺乏信任感是制约消费者网上购物的首要问题。信任感的缺失是由以下几方面导致的：首先，传统的购物习惯的束缚。由于在网络上销售产品，顾客与产品不能直接见面，这就使得网上购物缺少身体等多种感官知觉的参与和协调，触摸不到商品的实质，使消费者不是很相信这种新形式。其次，网上支付风险较大。我国的网上支付机制不是很完善，在支付过程中,消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用，这在无形之中加剧了消费的购物顾虑。再次，信用体系的不健全。网上的一切都有造假的可能，消费者面对这样的购物环境经常会束手无策。

1.2.2低效的物流配送体系无法满足网络营销的需要我国的现状是物流业刚刚兴起，物流配送还很落后，严重影响着电子商务的快速发展。物流配送存在的主要问题有：第一，配送不及时。我国目前缺少一个高效的社会商品配送体系，商品配送周期长，每次填完订单后都要等很久才可以收到商品，这使消费者的购物热情大打折扣。第二，物流成本高。我国网络营销配送需求远没有达到物流企业运行所需的最小规模，较难形成集中的有规模的配送流量，由此造成配送任务复杂而琐碎，成本居高不下。第三，配送安全性低。在日常生活中我们就经常遇到订单上的商品丢失的现象，这也可以从一方面说明物流配送人员的综合素质不高。

1.2.3产品质量、售后服务得不到保障使消费者产生不满在传统营销中，如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而互联网是一个开放和自由的平台，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。网上交易进行的大多是异地销售，如果网上购物发生纠纷，顾客发现商品有质量问题时，消费者的权益未必能获得足够保障。

1.3消费者行为对网络营销的重要影响

传统的市场营销活动中，大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的，任何一个人都是潜在的消费者，是企业营销策略的对象。在网络环境下，电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制，商品的消费者一旦有了需求，会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是，消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下，只有上网主动搜寻商品信息的个人才是真正意义上的消费者。由前面的分析，电子商务中的消费行为不再受到时间和空间的限制，消费者的选择范围更大，行为更为理性，更加注重服务质量；网络平台的安全体系尚未完善，消费者的担心剧增，更加注重消费过程的安全可靠性；电子商务中的消费者与经营者无法面对面；消费者对网络购物缺乏信任感、物流配送体系不完善、产品质量和售后服务得不到保障等问题的存在，制约着企业网络营销的发展。企业有必要认真审视消费者行为的变化，根据这种变化采取科学有效的网络营销策略，以适应消费者需求的多样化和多变性。

2基于消费者行为的网络营销策略研究

2.1进行诚信营销

电子商务中的网络营销其实是从传统的市场营销中衍生出来的，所以一些在传统营销中需要遵守的原则在网络营销中同样适用，比如诚信营销，其在电子商务中的作用不但没有降低，反而更为重要。对于网络这一新兴的市场来说，规则尚未建立，体系尚不健全，任何不讲诚信、竭泽而渔的做法，只能导致网络市场的颓败。诚信作为一切商务活动的基础，在虚拟经济活动中显得尤为重要。进行诚信营销要从以下几方面着手：

2.1.1消除消息不对称网上购物的信任是双方的：一方面是商家不虚假商品、销售信息，使消费者对商家信任；另一方面是网络购物者提交订单后不无故取消，使商家对消费者信任。专家分析认为，造成消费者缺乏信任感的一个重要原因就是信息不对称，网上欺诈、网购纠纷频发，就是交易双方“信息不对称”导致的。从信息经济学的角度看，交易当事人的种种隐蔽行为，增加了网络购物过程中的信息不对称，严重影响了交易的公平性、公正性。因此，只有建立畅通的信息沟通渠道，消除信息的不对称，保证交易双方的知情权，才能使双方回归到对等地位，从而消除失信行为，继而消费者也会更加信任电子商务企业，更加放心地进行消费。

2.1.2建立企业诚信营销文化诚信营销价值观的核心是:货真价实,买卖公平,义利结合,短期利益与长远利益统一,经济效益与社会效益兼顾,以质量求生存,以信誉谋发展。国内外许多知名企业都把诚信营销放进企业价值观中,严格遵守诚信经营的原则,树立品牌,赢得顾客,赢得市场,有力地促进了企业发展。如美国通用电气公司(GE),原总裁韦尔奇倡导“坦率、正直、自信、坚韧”的企业伦理。有人问韦尔奇,在通用电气最担心的是什么?他的回答只有两个字“诚信”。他告诫员工,诚信是通用电气全体员工百年来所创造的无价资产。因此必须增强职工对职业道德的理解，树立起“信用是金”的理念。只有认识提高了，才会主动去学习规则，履行约定，诚信建设才能真正落到实处，企业的各项规章制度才不会“形同虚设”，经营管理才会出效益。

2.1.3树立服务意识，建立良好的售后服务机制当今市场上的产品同质化现象越来越严重，我们已经进入一个服务致胜的时代，为此企业必须树立诚信服务的意识。随着服务理念的树立，产品内涵可以得到无限扩展，服务已成为企业产品的重要延伸部分，并逐渐成为诚信营销的一种重要“武器”。服务一般分为售前、售中、售后服务，其中尤其应该加强的是售后服务中的诚信。企业应该建立与完善售后服务体系，对产品的质量实施跟踪管理、定期调访等，一旦出现质量问题，企业要以积极诚恳的态度，认真及时处理，加快整改和质量改进，保持良好的企业形象和信誉，让用户满意放心。而平时，企业应该经常给用户发一些电子邮件或者手机短信，询问产品使用情况，告知产品的使用方法、常识及如何保养等，使消费者感觉买你的产品不仅充分得到了其使用价值，还得到了优质的售后服务。这样既方便了用户，又为企业树立了良好的诚信形象。

2.2开展博客营销

博客营销是一种Web2.0的网络营销方式，其概念简单来说，就是企业利用博客这种网络交互性平台，并更新企业的相关概况及信息，密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。那么我们要怎样发挥博客营销的优势，使企业得到迅速拓展呢？首先，应准确定位博客营销的内容。博客的内容是进行博客营销的基础，没有好的内容就不可能有高效的博客营销。博客的内容设计与功能设置必须以客户为中心。其次，要长期更新、维护博客。任何一个成功的办法都需要时间和精力去长期的经营，博客营销作为一种低成本推广方式更是如此。最后，应广泛地进行博客的推广。博客营销的目的是宣传，要达到宣传的目的就需要进行有效的博客推广，主要有如下几种推广方式：（1）访问别人的博客；（2）参与著名的论坛社区；（3）Rss推广与订阅代码；（4）邮件群发、广告推广、群发软件、聊天工具推广、名片、口碑、事件等。博客营销如果应用得当，可以为企业带来潜在用户，降低营销成本，树立企业良好的信誉形象等。

2.3发展移动电子商务

移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它将互联网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易，进行在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。在移动信息服务方面，由于手机具有独特的用户精准锁定、方便携带以及随时在线等优势，商家可以随时随地和消费者保持沟通，如卖家已发货的及时告知、新品上架的通知、用户特定日期的促销推广提醒，甚至可以让快递人员GPS定位消费者的具体方位，以解决消费者临时不在邮寄地址而导致的送货纠纷。移动终端既是一个移动通信工具，又是一个移动POS机、一个移动的银行ATM机。用户可在任何时间，任何地点进行电子商务交易，办理银行业务等商务活动，所以移动电子商务会在未来“飞入寻常百姓家”。

3结束语

网络为消费者和商家提供了一个崭新的营销渠道和交易平台。在电子商务市场中消费者本来可以获取到某种利益（例如更低的价格、更低的搜索成本等），但种种制约因素的存在（例如传统的购物习惯、网络支付风险、信任机制不健全、整个社会的诚信度不高等），使得消费者的网上消费并没有达到预期的程度。另一方面，网络也为在线企业带来了许多好处，包括进入更大的市场以及某些成本的缩减，但是由于市场、网络营销方式等主客观因素的选择与组合，也使得网络市场具有巨大的不确定性。本文通过进行基于消费者行为的研究，根据制约消费者购买行为的网络营销因素，针对性地提出了三条网络营销策略，即进行诚信营销、开展博客营销和发展移动电子商务。本文希望通过这些分析与策略能够既为消费者带来更好的消费体验，又能帮助企业营造出一个有利于自身发展的经营环境，更好的在电子商务环境中获得更多的利益，让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的同时实现与消费者之间的“双赢”。