利用视频构建图书馆营销新平台

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随着Web2．0的兴起，各种强调互动、分享、参与、以用户为中心等特点所建构的网站与服务，通过用户社区的分享与交流、结合集体智慧共同创造内容，成为网络的发展趋势。与时俱进的图书馆界也进入图书馆2．0时代，积极实践图书馆无所不在、图书馆无障碍、图书馆鼓励参与等理念，并以此为目标，将各种Web2．0概念的博客(Blog)、维基百科(Wi-ki)、RSS等技术转化为对图书馆使用者的应用服务，并主动地营销图书馆，将图书馆的服务送到用户面前。随着社会化软件的逐步普及，图书馆参与主流的社会化网络，利用更直观的视频SNS网站，拓展更新、更灵活、更低成本的营销方式来吸引用户，维持用户的忠诚度并通过他们影响潜在用户，成为近年来图书馆新的营销动向。

1视频分享网站的发展与营销应用

视频分享网站是在网络上开放链接，用户可上传、观看、浏览、搜索、分享各类影片及社区互动的网站，如:YouTube、优酷、土豆、我乐等。用户能主动将自制的影片上传、与他人分享，并对其他影片发表意见、评分与收藏，而不只是被动地接收信息。视频分享网站的影片内容包罗万象、涵盖电影、电视节目、音乐视频以及各类原创影片。

1．1视频分享网站的发展概况

2005年以来，随着视频分享网站的先驱Youtube正式上线，互联网视频分享成为全球网络应用的热点之一。2006年Google高价收购YouTube更是引发了全球互联网视频分享业务发展的高潮。一时间，国内如雨后春笋般涌现出上百家视频站点，优酷、土豆、酷6、我乐等逐渐成为其中的佼佼者，2011年5月优酷的页面访问量达到了36亿，成为中国排名前五的网站〔1〕。中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年1月的《2010年中国网民网络视频应用研究报告》显示，“截至2010年12月，国内网络视频用户规模2．84亿人，在网民中的渗透率为62．1%，网络视频用户平均每周在网上看视频花费的时间为10．2小时;38．6%的网络视频用户每天至少一次上网收看视频节目〔2〕。”

1．2视频分享网站的营销应用

视频分享网站的高流量与蓬勃发展，一方面促进许多企业将使用人数上亿的网络分享平台作为广告新平台，将产品的部分内容制作成各种视频短片，放到互联网上任人下载收看，“视频”与“互联网”的结合，不仅创造宣传效益，而且成本低廉，也不像传统媒体有播出时间的限制，只要上网，“病毒式营销”效应就会随着时间呈等比级数扩散。其次，视频分享网站的参与、分享、社区等特性，使其应用领域更为广泛。2009年1月，澳大利亚昆士兰旅游局推出以一分钟自我介绍短片应征“世界最理想工作———大保礁岛屿看护员”活动，就在YouTube网站和新浪播客开设专门频道(v．sina．com．cn/v/z/islandreefjob/)，将应征者影片上传、提供网友观看、票选，这项活动不仅提供应征者自我营销、个人才艺展现的机会，也成功营销了澳大利亚的自然风光。此外，奥巴马就任美国总统后，也将白宫每星期的视频谈话上传You-Tube，并在YouTube开设专属白宫频道whitehouse频道。在不同领域的各行各业纷纷运用视频分享网站作为营销引擎的同时，教育单位也未缺席，目前在YouTube网站已有许多大学设立专属频道。以美国加州大学伯克利分校为例，2007年正式宣布将该校课程的视频内容上传至You-Tube，开放大众阅览，成为大学院校中使用YouTube频道的先驱，同时还充分运用YouTube展现该校的多元风貌与特色，陆续开设了校内活动、校园生活、加州体育等三个频道。此后，世界各地的大学纷纷效仿，利用YouTube建置可开放分享的学术与教育影音资源。2009年3月，YouTube网站从专属频道中择优推出“YouTube教育频道(YouTubeEDU)”(www．youtube．com/edu)。

2视频分享网站在图书馆应用现状

视频分享网站展现出互动、社区、公开、分享、用户参与、用户创建内容等Web2．0应用服务的特色，以及上传、管理、观看的使用便利性，已被不同领域与行业积极应用于推广营销。在图书馆2．0的概念下，将视频分享网站应用到图书馆，是图书馆适应多媒体时代的要求、创新图书馆服务的重要途径。

2．1图书馆应用视频分享网站的理念

早在2007年DarleneFichter就在文章《SevenStrategiesforMarketinginaWeb2．0World》(《Web2．0世界的七项营销策略》)中，建议图书馆应积极了解并有效利用多媒体与YouTube视频分享网站之类的社交媒体作为图书馆的“营销引擎”，让图书馆的资源内容向外扩散传播，让使用者容易发现、获取及分享，使图书馆成为多媒体潮流的一部分。Fich-ter认为Web2．0的社交媒体与印刷品、广播、电视等的一般营销“渠道”不同，它是能量充沛的营销“引擎”，可以提供图书馆参与社区、将陌生人转变为图书馆爱好者的机会，这些爱好者将是图书馆在网络中的推销员，他们若喜爱图书馆和图书馆的服务，就会主动传播，通过网络的口碑营销，迅速地将信息传递至世界各地〔3〕。Webb认为视频分享网站是图书馆利用教育的影片宝库，不受时间空间限制，可进行图书馆导览、介绍图书馆环境、各项软硬件设施与馆藏资源，以及数据库利用教学，并可在图书馆网页与YouTube建立相互的延伸链接，既方便使用者获取更多信息或使用图书馆资源，也达到推广营销图书馆的功效〔4〕。Stephens则在美国图书馆协会的图书馆技术报告中，指出YouTube及其社区的本质正是推广，也是图书馆作为新闻报导、人际互动联系的最佳方式，不仅是对读者的营销工具，也可成为招募图书馆新员工的方法〔5〕。

2．2视频分享网站在大学图书馆的应用实例

以报导信息科技应用于各类型图书馆知名的《ComputersinLibraries》期刊在2007年注意到图书馆应用视频分享网站营销的风潮，在该期刊2007年4月的第22届年会上，颁发首届InfoTubey奖给在Youtube视频网站中具创意、幽默且真诚地营销图书馆及其服务或强化图书馆价值的5部影片，分别由美国、加拿大的3所公共图书馆、2所大学图书馆制作;2008年获得第二届InfoTubey奖的5部影片分别由美国、加拿大的大学图书馆、公共图书馆、实时在线参考咨询服务组织等图书馆或单位制作〔6〕。在最新的OCLC报告《图书馆的认知度2010:环境与社会》中提到信息消费者在不断利用新技术的同时，对图书馆也产生了新的期望。因此，图书馆通过加入社交网络提供新的服务，在社交媒体网站上也开始不断出现“图书馆”的身影。2007年，在YouTube上共搜索到25700个关于“图书馆”或“图书馆员”的视频;到了2011年1月，这个数字已经飙升至101万，增长了3830%〔7〕。针对这种现象以及专家学者提出的视频分享网站的理念与应用方式，笔者于2011年7月采用网络调研的方式，利用网络工具(youtube．ccnn．info/)，考察了YouTube在大学图书馆的应用。

2．2．1YouTube网站的大学图书馆频道分析

本研究选取了YouTube上的六个大学图书馆频道，分析各频道上传的影片内容、时间长度、观看情况，了解大学图书馆频道上传的影片及其使用情况。结果汇总如表1:通过对各个大学图书馆频道的影片内容分析，大致分为以下三类:

(1)图书馆举办的各类活动记录，包括演讲、访谈、参观、展览、表演等。这类影片是大学图书馆频道的重点影片。比如Duke大学图书馆DukeUnivLibraries频道上传了25部，内容包括:多项学科主题展览、访谈专家学者和读者、15周年馆庆致辞及演讲、20周年馆庆访谈今昔馆员、整修重新开馆活动致辞等。香港岭南大学图书馆的cirstaff频道上传有图书馆和人文学科研究中心联合举办的“中国当代作家口述历史计划自述短片”系列，香港中文大学图书馆CUHKLibraries频道上传了2011年2月举行的“2011电子资源周”活动的视频。

(2)图书馆导览、读书指导、信息检索服务等。Florida大学图书馆Uflibraries频道有关图书馆导览影片《UniversityofFloridaLibrariesOrientation:LibraryWest》介绍了西图书馆的人文社科馆藏，影片《LibrariestotheRescue，part1》则是一部如何利用图书馆找资料的情景剧。Cornell大学图书馆在olinlibrary频道中推出该校最老、建于1891年的Uris图书馆《UrisLibraryHistoricalTour(历史之旅)》系列短片。而《Re-searchMinutes(研究笔记)》是该馆自2008年2月起针对大学生推出的系列短片，以不到2分钟的时间深入浅出地指导学生利用图书馆资源，内容包括:辨识与查找学术性期刊或一般新闻性文章、阅读参考书目、找寻书架上的图书等。岭南大学图书馆的《Bits＆PiecesofLibrary(图书馆点滴)》介绍了图书馆具体的工作职责。

(3)图书馆保存的影像资料、档案史料等。如DukeUniv-Libraries频道的影片《AmericansintheLandofLenin:EarlySovietRussia》展示了1919－1930年间两个美国人在苏联的照片。Uflibraries频道的《UniversityofFlorida，SigmaChiDerby》是Florida大学举办的一次趣味竞赛的录影资料。频道被观看次数与频道被YouTube注册会员订阅人数，则反映了大学图书馆频道被利用的状况。从上表中可以看出，频道观看次数最多的Florida大学图书馆Uflibraries频道，频道订阅人数和上传影片数量也是最多的。调查还发现，内容为图书馆利用指导、信息检索教学的影片，观看次数都遥遥领先，比如DukeUnivLibraries频道的《digitalcollectionsondukemobileiphoneapp》，介绍了如何用iPhone查看数字化馆藏，自2009年6月上传以来该片的观看次数已达6893次。同样，CUHKLibraries频道于2009年9月上传的《CUHKLibrariesOrientation图书馆辅导》影片至今也已有1474人观看。

2．2．2大学图书馆网站应用YouTube频道的方式

本研究选取的六个大学图书馆频道是由六所大学图书馆在YouTube视频分享网站设立，笔者在浏览查询这六个大学图书馆网站时发现，美国Duke大学图书馆、香港大学图书馆、香港中文大学图书馆和香港岭南大学图书馆均在网站的首页放置了Web2．0网站小图示，链接该馆至YouTube的相应频道。而Florida大学图书馆和Cornell大学的olin＆uris图书馆则分别在首页通过文字叙述链接至该馆的YouTube频道。如Florida大学图书馆(www．uflib．ufl．edu/)就在首页“AbouttheLibraries”栏目下设有“UFLibrariesYouTubechannel”。

3启示

在国内众多的视频分享网站中，却鲜有图书馆将之作为营销平台。笔者在优酷中以“图书馆”作为关键词进行检索，筛选后得到与图书馆工作相关的视频588个，这其中有图书馆的介绍、有图书馆举行的各类讲座录像，但这些视频节目的上传者均以个人为主。笔者检索到图书馆以会员名义在优酷网站开设专门频道的只有“上海青浦区图书馆”(ht-tp://u．youku．com/青浦区图书馆)，青浦区图书馆共上传了45部影片至优酷网站，内容包括交通指南、办证指南、数据库使用培训、图书馆举办的各类活动录影等。其中影片《青浦图书馆自助借还书机》已被播放590次，这种从单调的文字说明，转为活泼的动画讲解的方式，让用户较易领悟和接受图书馆的服务。可见，利用视频网站搭建营销通路的方法充分发挥了营销成本低廉、目标精准、传播神速、互动明显和主动传播的优势〔8〕，在Web2．0时代，对于技术、人力、经费都相对短缺的图书馆而言，想将资源与服务送到使用者聚集之处、接近使用者，体现图书馆无所不在的功效，无疑可以借助免费视频分享网站作为营销引擎，构建图书馆资源和服务推广营销的新平台，提升图书馆资源的丰富性与服务品质。国内图书馆在视频分享网站上建立专属频道时，应注意以下几点:

3．1依据用户需求，提供突出本馆特色的影片

视频分享网站使用简单、方便，还可以主动与他人交流信息、意见和感受，那么视频分享网站中的图书馆频道所提供的影片内容更应该成为用户值得信赖的信息或知识来源。具体来说，各个图书馆在构建专属频道时，除了图书馆介绍、馆藏资源推广等常规性影片外，还应根据本馆特色增加影片内容。如大学图书馆可以根据本校的重点学科、优势学科，突出学科专题类节目，增加学术名家的访谈、演讲类影片;公共图书馆可以推出为社区居民服务的节目，如儿童绘本阅读推荐等。

3．2加强影片的标示和汇整，方便用户使用

上传至图书馆频道的影片数量很多时，要善于利用视频分享网站提供的“创建专辑”功能，将影片分门别类，让用户能一目了然地依类索片。此外，在图书馆网站的首页，必须有明显的标志超链接至图书馆在视频分享网站中设立的频道，用户可以按频道中所设定与分类的播放清单观看所需影片，满足用户“一次购足”的需求，而不必耗时费力地在图书馆网站中到处搜寻想看的影片。

3．3鼓励用户参与视频资源建置，亲近用户营销图书馆资源与服务

图书馆的资源与服务都是为了用户需求而存在，图书馆应该创造机会亲近读者。比如图书馆可以开展“图书馆视频教学资源创作竞赛”，鼓励用户创作影片，分享利用图书馆资源的经验、找寻资料的技巧等。同济大学图书馆就曾在土豆网上传过部分“以书为友，与书相伴”原创多媒体作品大赛的获奖影片通过鼓励用户贡献或创建内容，不仅丰富了图书馆视频教学资源，而且这种通过与用户的互动进行“体验→互动→扩散”的“体验式营销”方式，极大地改善了图书馆营销的效果。