透析网络营销策略

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随着信息技术的不断发展，互联网的应用逐渐向传统的品牌企业渗透，各个传统品牌企业纷纷涉足网络营销，2009开始，包括李宁、格兰仕、宝洁、国美、苏宁等传统领域有着良好品牌影响力的传统品牌开始大规模涌入，并成为B2C的新主体。传统品牌对于B2C的介入大多是希望通过电子商务渠道延伸其在传统渠道上的影响力，并把电子商务当成一种企业的战略。目前，在我国互联网市场上，网络购物市场规模与网络购物的用户规模都呈现快速增长的趋势。根据2010年1月初艾瑞咨询的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，中国网络购物市场交易规模（如图一所示）在近几年维持相对较快、并且日趋稳定的增速，到2013年有望突破10000亿元，这就为企业开展网络营销提供了良好的市场基础。网络购物占社会消费品零售额比例（如图二所示）也表现出较好的增长趋势，在未来5年内，网络购物交易额规模占社会消费品零售总额的比重将突破5%，网络购物对于传统零售企业的贡献将会日趋加大。网络购物用户规模（在过去半年中有过至少一次网络购物的用户总数）（如图三所示）在全体网民当中的比重仍将持续上升，到2010年增至30.2%，网络购物用户将成为企业产品和服务的新消费群体。面对发展如此迅速的潜在市场和潜在消费群体，电子商务与传统品牌企业的联合，使得企业可以利用互联网上消费者的巨大需求空间进行网络营销，为自身发展开辟一个新的增长点。同时电子商务也逐步改了企业的运作模式和管理方法，对企业如何在电子商务环境下充分利用网络渠道的价值，开展网络营销提出了相应的要求。因此，研究电子商务环境下的传统品牌企业的网络营销有着重要的现实意义。

一．传统品牌企业网络营销的必要性

1.传统品牌以及传统品牌企业的界定传统品牌是指在线下已经建立成熟的团队，拥有非常大的线下销售额和非常多的实体门店，并且有着良好口碑的品牌们，传统品牌一般是借助报纸、杂志、电视等普通传媒来做宣传。传统品牌企业是相对于信息化时代产生的一些网络企业而言的，指的是企业以生产有形产品为主、在传统市场中有自己的市场范围、销售渠道以及固定的消费群体，如家电、纺织服装、建筑建材、石油、冶金等。传统品牌企业的组织结构是按照职能进行分类的，有着自上而下的层级结构，企业有自己的产、供、销的一体化系统，以及实体生产与运营部门，产品多是大规模批量化的生产，因而组织发展的深度和广度受时空范围的限制。

2.网络营销的优势在信息时代的市场中，网络营销可以解决传统市场之下企业不可能解决的矛盾——有限资本与无限市场的矛盾，即如何花费最少的金钱获得最大的市场。企业一旦在网上建立自己的宣传基地，其对象就不再针对某一地区，而是面向全球的用户，不再受时空的限制。与传统的营销方式相比，网络营销除了传播速度快、传播范围广、营销成本低优势之外还具有以下优势：

（1）社会化的网络媒体。利用互联网形成的社会化网络媒体可以将服务提供商、公司和企业与广泛的影响者和消费者群体联系起来，企业能够通过在线社区渠道来促销他们的网站、产品或服务，并且企业能够与更大的社区交流并融入其中，这是传统营销无法接触的领域。因此，企业借助社会化的网络媒体可以获得更多的访问流量、支持者及更高的品牌知名度。

（2）良好的交互性。网络营销是一个信息双向沟通的渠道，企业能够把单方面的主动传播和实施变为与顾客的互动与交流，对消费者的需求做到快速反应，为消费者提供满意的服务，提升自身的形象。同时消费者无论在何时何地都可以自由的选择自己想要的商品，并且能够及时的在线与企业进行沟通，定制个性化的产品。

（3）提高客户的忠诚度。企业利用网络营销渠道与客户展开良好互动，培养企业与客户沟通，了解客户的需求并收集客户对产品的意见，及时对客户的要求做出反馈，这样客户就更加忠诚于企业或产品。

3.传统品牌企业开展网络营销的优势互联网市场对于传统企业来说已经是一个不可忽视的市场，如果企业只注重线下的市场销售，那就会不能适应消费者理念的转变以及企业之间日趋激烈的竞争。因此，传统品牌企业应结合自身的优势，在已有的发展基础上开展网络营销。

（1）资金优势。传统品牌企业的资金运作能力一般都比单纯的网络品牌企业要强，因此具有开展电子商务的资金保障。传统的品牌企业开展电子商务经常是拿出几百万的广告预算，福建某运动品牌对外宣布2010年的电子商务广告预算为1000万。而对于网络品牌企业来说，他们的资金都是滚动的，有时候下个月的广告费还要靠这个月的销量，如果在经营过程中哪一个环节出现问题就面临资金短缺，现金流断裂的问题。

（2）生产优势。传统品牌一般有自己的相对成熟的生产线或者加工企业和产品管理体制，因此在产品研发生产方面有更多的资源可以整合。传统品牌企业可以充分利用自身的生产优势，借助线下销售和线上销售，既能维持其在传统市场上的消费者群体以及市场地位，又可以开拓新的消费群体和消费市场。

（3）诚信优势。目前，我国网民对在网上开展商务活动的信任度较低，CNNIC2009年《中国网络购物市场研究报告》显示商品的质量及其他问题是造成网民网购不满意的主要原因，其中52.3%的人因为商品与图片不符合，25%的人是因为商品是仿冒的，22.7%的人遇到伪劣和残损物品。而传统的品牌企业在消费者心中有着良好的口碑，有着良好的诚信形象，并且在现实市场中有自己的组织形式，都能够有效消除消费者的担忧，促使消费者放心网购。

（4）传统企业开展电子商务的起点高。除了资金、生产等方面的因素以外，传统品牌开展电子商务可以一开始就导入完善的品牌管理体系，借助原有品牌在消费者心目中良好的信誉形象，快速的打开网络市场，减少网络知名度的推广，做到规范运作，迅速进入网络营销的角色。《中国服装网购排行榜》报告显示，2009年上半年淘宝网服装交易总额93.9亿元，杰克琼斯已连续2年成为中国网购市场中最受欢迎品牌，杰克琼斯的官方网络旗舰店正式在淘宝网上线之后3天，网店的单日交易额高达47万元，出货2000多件，这个销售业绩相当于20家线下店单日销售额。

二．传统品牌企业网络营销存在的问题

虽然传统品牌企业具有发展网络营销的优势，然而网络市场的开发与现实的传统市场毕竟存在诸多差异，依托互联网而产生的网络营销具有全球性、互动性、经济性、虚拟性、和及时性的特征。这就与企业原有的经营运作模式以及营销理念产生冲突。

1.传统的官僚制的组织结构是对以“消费者需求”为导向的网络营销理念的挑战。传统企业的生产时依靠分工与协调进行标准化的生产活动，而互联网中，消费者对产品的需求是多样化的、小批量的。这就使得企业在进行网络营销的过程中存在的弊端凸显：组织结构僵化，对消费者的需求的反应速度迟缓，不能很好满足个性化的产品需求，制约了网络市场的进一步拓展，也就制约了企业的进一步发展。

2.企业信息化发展观念落后，传统的生产经营理念占据主导地位。近年来有很多传统企业和传统投资人进军互联网，但大多半都是以惨淡而结束。其原因就是传统意识的问题会占很大的比重，用传统的观念和做法去做网络营销，不太清楚互联网这个行业的特殊性，仍然局限在原有的标准化、专业化的生产经营方式。

3.原有企业文化的制约。互联网文化追求的是开放、创新、激情，比较典型的企业文化就是GOOGLE文化。而传统企业的文化更偏重于严谨专业。网络营销的过程中有很多岗位的工作难有量化的标准。这里就存在着开放与严谨的部分冲突。如果在企业文化上一旦有冲突，这对企业的运营团队的稳定性、工作激情都会有很大的打击。

三．传统品牌企业网络营销的策略

传统企业有着自身的发展优势，然而互联网上的销售毕竟不同于传统市场销售，传统企业进军互联网，进行网络营销就必须采取相应的策略，具体包括以下几方面：

1.建立独立的网络营销体系。传统品牌企业的组织结构中一般不会涉及这个部分，而企业要进军互联网就应该有一个独立的专业的而不是依附在企业营销部门下的网络营销团队，企业对网络营销团队要建立独立灵活的考核标准，目的在于充分调动团队的工作激情。网络营销团队只专注于企业网络渠道的运作，形成一个直接与市场接轨、服务客户的独立部门，建立迅速对市场及消费者需求快速反应的体系，提高企业生产经营的效率效益。苏宁电器于2010年初推出苏宁易购，组建1000人的B2C专业运营团队，把苏宁易购建成符合互联网经济的独立运营体系；形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制；以商品销售和为消费者服务为主，同时将与实体店面充分协同。

2.利用并参与社会化网络营销。市场是互相谈话，Internet促进了这种交流。由于Internet对消费者和企业都产生了巨大影响，因此企业就必须在各种Internet渠道中进行更好的交流，以适应不断演进的变化。如建立产品在线社区，企业可以参与并密切注意关于产品或服务的讨论；开展博客营销，建立企业博客并与企业品牌相关的新闻，允许读者在博客上发表评论参与对话，也可以通过“读者问答”栏目、辩论、投票和调查的方式吸引读者参与。这些社会化网络营销方式的应用使企业更深入的了解产品表现和实际营销效果，并且可以发现改进建议。

3.处理好线上营销渠道和线下营销渠道的平衡。传统品牌企业进去网络营销之前要制定合适的业务策略，明确企业是专门为网络渠道打造一个新品牌，还是实行线上线下合一。网络营销的一个重要特色就是要采取低价策略，传统品牌企业不能够使得网络营销与现实市场产品的价格、消费者购买群体产生冲突。这就需要传统企业要开发针对网络市场的产品以及对产品进行明确的网络市场定位，区别于线下的产品价格、产品样式以及产品消费群体定位。只有这样，企业才能够利用线上渠道和线下渠道两种优势推动企业总体销售量的增加。在优衣库的网上商店里，每周五进行促销，新品则提前于实体渠道半个月上架，来自于互联网的消费者行为数据，可以帮助优衣库做出决策，让新品在实体渠道表现更佳。

4.建立良好的物流配送信息平台。消费者在完成网上购物的交易后，电子商务网站就要向消费者配送相关物品，物流系统的完善性将为企业的网上销售带来更好的口碑宣传和良好的用户感受。传统企业可以充分利用自己已有的完备的物流配送体系以及物流化信息平台，使消费者就可以在网上随时查验购买的商品送到哪里，是在仓库里还是已经发货，是到达了目的城市还是在路途中。同时和第三方物流企业合作，实现高效送货率，减少消费者等待时间，提升企业网络营销的整体运营能力。

5.做好客户关系管理。网络销售不同与传统的实体市场销售，传统品牌企业应该更好的利用互联网这个平台收集消费者的各种信息形成用户数据库，并及时对用户数据库整理，了解消费者的需求、满意程度等反馈信息。当一个消费者进入企业的网站时，他们去了哪些网页，停留多长时间，点击了哪个商品，企业都应了如指掌，也就是说即使消费者没有下订单，企业也可以通过以上的数据对其潜在消费行为进行准确的分析和判断。此外，对于消费者是否是企业的回头客，每年在这里购买几次产品，购买什么产品等，全都有一套很成熟的技术体系记录。通过这样的消费者信息数据库，企业可以有针对的改进网络销售的后续服务，提升企业网络销售的黏性，这些都是在传统市场销售中很难做到的。

四、结语

我国电子商务持续快速成长，电子商务成为经济危机下受影响程度最小、成长性最好、也最受风投青睐的热点行业之一，即便在经济危机最严重的年初，仍不乏大手笔的资本注入B2C。企业的发展一个重要的方面就是在市场的选择，传统品牌企业应该在已有的传统市场的优势基础上，借助互联网平台，利用网络营销的渠道，凸显网络价值，开发新市场，扩大新消费群体，这样传统品牌企业在激烈的市场竞争中更好的应对危机，应对挑战，抓住机遇不断发展。