新时期解决渠道冲突对策思索

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截至2011年6月底，中国网民规模达到4．85亿，互联网已成为当今中国的主流媒体之一，影响力巨大，基于网络渠道的销售方式也被大多数企业接受，仅201l第二季度电子商务行业交易规模就增加到了1．6万亿元。随着网络销售交易规模的大幅度增长，很多企业开辟了直接或间接的网络渠道销售方式，从而形成了传统营销渠道和网络营销渠道并存的混合营销渠道模式，但是这种混合渠道销售模式在带来效益的同时，也给制造商带来渠道冲突。这些渠道冲突不仅只是网络渠道和传统渠道之间的冲突，也有线上渠道相互冲突，如不进行有效管理后果不堪设想。

一、渠道冲突的原因分析

(一)缺乏与时俱进的渠道策略渠道冲突的产生最重要的原因是由于网络渠道销售方式的迅速崛起和相应的渠道策略的滞后造成的。互联网飞速发展十几年，市场进入新阶段，很多企业形成混合营销渠道模式，但多数企业的混合模式是被动形成，只是在旧的渠道模式中新增了一个网络渠道，其实质还是针对传统的商业模式的渠道策略，很多企业的渠道拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的都远远达不到飞速发展的网络时代的要求，更谈不上未雨绸缪。

(二)相同的消费群体、相同的产品与传统客户相比，网上购物群体的年龄特征、性别分布、婚姻状况分布、学历分布都存在一定的差异。但是大部分中小企业通过网络渠道分销他现有的产品，不仅线上线下产品重叠；而且网络的各渠道本身产品也是重叠的。在商品同质化的环境下，没有良好的渠道管理策略，但由于网络产品和线下产品相同，实际情况是终端消费者是相同的。在这种情况下，新老渠道争夺的是同一批消费者，基于网络渠道的销售方式对传统渠道销售的挤压是必然的，则渠道冲突在所难免。

(三)供求关系的明显失衡一方面，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，相对低廉的营销成本必然导致相对低廉的价格；另一方面，基于网络渠道的销售是一种低门槛介入的商业模式，不论是风险投资、互联网资深人事、传统服务行业，还是刚毕业的大学生们，都可以加入了网络创业行列。经销商、直销商、商良莠不齐。而为了快速的提高网上市场占有率，很多商家在网上愿意打折促销暂时不赚钱只赚人气，所以网络同样的产品、价格也有很大的差异，另外随着团购等多种网络促销形式的介入，网上的价格战更是越演越烈。相同的质量，优惠的价格，一直是消费者的正常需求。但渠道利益却遭受前所未有的冲击，供求关系失衡，这些必然导致渠道冲突。

二、解决渠道冲突的几点建议

(一)立足现在、放眼未来、握市场脉搏

企业现阶段的任务，一方面需要合理的利用资源，有效地客户细分、规划自身的渠道体系，尽快的解决渠道的冲突与矛盾，提高渠道效率；另一方面我们需要未雨绸缪。针对新时代背景，有的放矢、重新规划渠道策略。例如：中国微博用户数量近2亿、云计算带来的商业应用、央行支付牌照的发放、受移动支付和团购的推动，手机电子商务的快速增长等等无一不对消费者生活方式的有着深远的影响。我们应该在解决当前冲突的同时、兼顾以后这些的发展方向，预测企业即将所面临的新问题、研究渠道策略，包括渠道的拓展方向、分销网络建设、营销渠道自控力和辐射力、渠道的激励方式想等。才能在不久的将来，更好的提高企业竞争力，使企业能够可持续的发展，立于不败之地。

(二)针对网络渠道开发新生产线

从针对网络消费群体的特点，结合企业自身优势，开发新的生产线人手，整改企业的产品策略。开发新的产品线可以从源头上把控网络专供产品的出货渠道，可以解决产品重叠的问题。但新产品线的设计不能是只是对原先的产品命名、包装设计采用新的设计，这种换汤不换药的做法，并不能从根本上解决由于产品相同造成的渠道冲突。这不仅仅要求企业设计一条或多条适合网络销售的产品线，企业还需要针对网络时代的特点、分析目标客户的网上和网下购买习惯、购物需求的不同、合理的设计出适合新时代的产品策略。

(三)优化销售方式，提高渠道效率

网络作为影响力巨大的主流媒体之一，不仅仅只是企业的一种营销渠道，多种网络平台具有丰富的网络资源。企业需要转变观念，整合资源，优化销售方式，把“基于网络渠道的销售方式”(web—basedsales)逐渐转变为“基于网络影响销售(web—influencedsales)和基于网络渠道销售共存的销售方式”，培养购物行为，提高渠道效率。企业可以引导消费者既可以“线上搜索，线下消费”，又可以“线下下单，线上消费”。前者客户是首先通过互联网来搜集产品信息与查看评论，然后才走进当地的实体商店中去消费，有利于客户的快速锁定。后者在个性定制服务中优势更明显，针对产品的特性不同，有些产品的特性决定了是该产品是需要在零距离考察后，客户才会产生购买意愿的。对于这些产品线下下单确定原材料的细节差异，线上搜索定制评价信息并确定，有利于保证售前和售后服务，提高客户的满意度。

当然，这种销售方式转变，对企业提出了很高的要求。需要企业整合渠道、规范渠道管理，完成数据库的多方对接。还需要考虑渠道的利益，制定合理的利润分配方案，利用好利润分配杠杆，实现多方共赢。解决渠道冲突非一朝一夕的事情，企业需在全面、长远的战略指导下，根据行业特点，产品特性、客户群体，立足现在、放眼未来、握市场脉搏、合理的产品定位、整改现有渠道、规范渠道管理，提高渠道效率，实现企业整体营销战略的成功。