小议社会性网上的营销价值

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一、社会性网络的概念及其研究其问题的意义

社会性网络起源于美国著名社会心理学家米尔格伦（StanleyMilgram）于20世纪60年代最先提出六度理论：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”基于此理论的社会性网络软件SNS(SocialNetworkSoftware)2003年3月在美国出现，经过极短的时间便风靡北美洲。根据维基百科的解释，“社会网络（SocialNetworking：SN）”是指个人之间的关系网络。而对于个人之间的关系网络分为强链接和弱链接。从目前中国网民使用来看，用户使用率比较高的主要是一些社区类网站和博客。据iResearch艾瑞市场咨询推出的《2005年中国网络社区报告》显示，从2005年到2010年网民数量和网络社区用户数在逐年增加，预计到2010年网民数量将达到2.32亿，网络社区用户数也将达到1.4亿。另外，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2006年中国博客调查报告》，2006年网民注册的博客空间达到3300万个，其潜藏的商业价值也不容忽视。同时，对于平台提供者来说，探索到一条合适的赢利之路也是其生存与发展之本。而从整个社会性网络的产业生态圈来看，为企业提供网络营销服务是其价值表现和价值获取的一种值得探讨的路径。

二、社会性网络营销价值的机理分析

（一）新生态媒体价值

互联网作为第四种媒体，已被大家所公认，其互动优势和眼球效应使网络广告成为各互联网公司重要的赢利模式之一。随之传统互联网媒体生态也逐渐形成。而在这种生态中，流量和点击率成为各传统互联网服务提供商的争相追捧的关键词，于是，也就出现了伪流量和无效点击甚至恶意点击的现象，据相关调查显示，传统互联网媒体的广告投资回报率正在逐渐降低，广告效果也在不断受到市场的质疑。其关键原因是传统互联网媒体广告缺乏有效达到率，不能锁定目标受众。而对于社会性网络，特别是社区网站，其服务内容和用户表现出的特征，正好能满足市场对精准传播、有效互动日益增长的需求，从而为社区媒体的诞生创造了基础的需求条件。比如占座网的用户社群属性，为锁定高校目标市场提供了一个很好的精准传播媒体等等。哈格尔三世（JohnHagelIII）和阿姆斯特朗(Arthur.G..Armstrong)在《网络利益》一书中，描绘了虚拟社会中成员忠诚的动态循环图。

当成员忠诚度越高时，一般会增大使用的流量或者掌握更有效的成员资料信息，同时还有可能吸引更多的成员参加，从而更有效的锁定目标受众。

（二）圈子营销价值

所谓“圈子”，即有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群。我国目前的社会性网络服务表现出了很强的圈子特性，比如豆瓣网把一些喜欢电影、书籍、音乐的白领阶层聚合成了相应的圈子，Chinaren社区提供了游戏圈、阅读圈和音乐圈等一系列的圈子。

从消费社会学的角度看，消费不但是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费者进行“意义”构建、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。法国思想家波德里亚（J.Baudrillard）曾指出，在交换价值和使用价值之外，商品还具有符号价值。[2]既然如此，那么商品的消费和使用也就具有了符号性，具有了社会表现和社会交流的功能。随着营销理论的发展和营销技术的进步，消费的符号化特质在市场营销活动中的应用也逐渐得到重视。它不仅仅赋予了商品一种文化内涵，满足了人们的精神享受，而且在此基础上，还推动了消费的示范效应。消费已成为人们表达社会认同和追求群体归属的主要方式，他人的效用函数会对个人的消费行为产生影响。而对于社会性网络服务，更是让个人行为镶嵌于各种社会网络关系结构之中，这正好为发挥消费的符号化和示范效应提供了良好的土壤。

三、社会性网络的营销价值实现

从上面的分析我们知道，社会性网络具有一种新兴媒体价值和圈子营销价值，前者为广告这种赢利模式提供了价值基础，后者使这种赢利模式的发挥和实现，提供了独特的价值保障。而要挖掘广告的价值，广告生态可以作为我们探索的视角。在社会性网络里，广告生态圈主要由三方组成——用户、广告主、平台提供者。社会性网络广告效应的发挥，主要是依赖于其平台用户成员的忠诚度和网络化的人际传播以及产生的有效到达率。平台提供者越能促进成员间的个人关系，成员也就会对该平台越忠诚，直至形成一种良性循环。另外，从广告主的角度来考虑，他们在投放广告的时候会考虑两大方面，一方面是这个媒介本身的特征，另一方面是媒介背后受众的特征是怎么样。媒介本身的特征一个是到达率和忠诚度，媒介背后的受众是购买力和基本特征。[3]基于此，我们可以对社会性网络营销价值实现进行更加深入的挖掘。

（一）进一步提高广告的精准性和到达率

这就要求平台提供者更精细地经营内容，树立为用户创造价值的理念。另外，还要注意平台之间资源的整合和协同。这是我们目前很多社会性网络平台需要具备的运营观。一方面通过为用户提供超预期的满意服务吸引用户并使之增强黏性，利用用户所积累的社会圈子资本进行广告的网络人际传播，让网络成员自身既是广告的传播主体又是广告的受众；另一方面，做好客户数据库管理，除了为用户服务外，为企业做好营销支持，提高广告的附加值，当然，其中尤为注意的是用户的隐私权利。

（二）增强广告的信任度与有效性

这就要求我们的平台优化广告的传播形式，符合广告受众的信息反应心智，如让用户成为传播者，其信任度就较高。从广告的传播形式来看，主要分为硬广告和软广告。在硬广告方面创意吸引力、表现力、受众的主体性意识体现方面对于增强广告效果比较关键，使用户乐于接受并形成传播效应。而对于软广告方面，包括软文、话题广告以及用户参与性体验性很强的传播方式在圈子内发挥的效应都是值得我们借鉴的。

四、结语

社会性网络作为一种新生事物，尚处在一种探索的阶段，这必然会显示出其巨大的创造性和挑战性。在这个过程中，我们除了需要关注其本身的价值特征外，它所处的整个产业生态环境和机制也需要我们共同努力的完善。比如近期由中国互联网协会DCCI互联网数据中心的《中国网络社区受众测量报告》，指出综合门户和互联网市场的社区受众规模没有显著的差异，网络社区的忠诚度要显著高于综合门户的忠诚度，但网络社区的广告收入要显著比门户低，社区的价值被严重低估。那么从整个网络广告生态来看，构建相应的广告价值评估体系和监测体系也是很有必要的。此种类似的问题都需要我们在以后的过程中加以研究和解决，从而保证社会性网络的营销价值得到更大地发挥.