后奥运网络营销探讨论文

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[摘要]随着北京奥运会的结束，后奥运时代来临，这股奥运热潮是否就会冷却，消退？企业面临后奥运网络营销又该怎样？从奥运情结、经济低迷和网络的成熟环境分析了后奥运网络营销是企业不可避免的重要选择，并提出相应的实施建议。

[关键词]后奥运奥运情结网络营销

百年期盼，七年筹办，北京奥运会在五环旗下实现了奥运史上空前的成功，让世界见证了中国人民在筹办、举办北京奥运会过程中所表现出来的能量、效率和对体育运动的热爱。北京奥运会在获得世界关注聚焦的同时，更是企业激烈竞争的场地。北京奥运就像一块试金石，各个企业品牌价值、营销理念和营销技巧在奥运蛋糕面前展现得淋漓尽致。与往届奥运会不同，2008北京奥运会首次设立了互联网服务赞助商。在奥运会的筹办举办过程中，所有的互联网媒体都投身于这场看不见硝烟的战争中，希望凭借自身的优势在纷繁复杂的互联网奥运浪潮中占领一丝先机。但随着奥运结束，后奥运时代来临，这股火热的浪潮是否会冷却，消退？企业面临后奥运网络营销又该怎样？

一、奥运情结永存

象征人类团结、友谊、和平的奥运会在北京的成功，是中国人的百年梦圆，更是绵延五千多年的中华文明与世界的一次激情相拥。近700万张门票全部售出，超过40亿人次的观众收看了北京奥运会电视转播。北京奥运会上创造了历届奥运最多项世界第一，世界第一高峰的火炬传递、开幕式的惊艳留名、世界纪录打破数量等等都令世界叹为观止。举办一届世界盛会，对一个民族人民的自尊心、团结度、形象是长期而且深远的，北京奥运场馆建设，动用许多世界建筑上最新科技，克服了种种技术难题，使中国科技生产力在短时间内有一个质的飞跃，为中国企业以后参加世界性的竞争建立更多的自信和实力。奥运会带给了一个民族整体的形象提升，而且会使整个国家的建设，以及内需方面迅速扩展，提供一个经济真正与世界接轨的机会，而奥运会必然会使中国在扩大出口、增加消费、就业等方面有着长期深远的影响。所以中国奥运情结是永存的，奥运影响是久远的。这股火热的情感和影响势必也在网络世界里延展，我们可从现今低迷的世界经济和成熟的国内网络环境得到确信。

二、环境使然

和火热的奥运形成对对比的是世界经济的低迷。当前全球经济衰退迹象明显，肇始于美国的次级贷危机对世界经济产生了严重的冲击，许多先进经济体的需求急剧减缓，而其他国家特别是新兴和发展中经济体的通货膨胀则在上升。面临处于“艰难境地”的世界经济，中国的用工成本在增加，原材料价格在结构性上涨、通货膨胀在步步紧逼，中国企业必须寻求突破和创新，网络是个选择。很多国内企业消减传统营销的预算，增加或不变在网络营销方面的投入，更多的是对网络的选择和创新应用。

当然这同时也因为国内网络环境日益成熟使然。据最新互联网络统计报告显示，我国网民规模巨大，已达2.53亿，跃居世界第一位；网络基础资源丰富，CN域名成为全球第一国家顶级域名；网络应用层次加深，网络购物习惯正在形成，跻身十大网络应用之列；网民对互联网评价提高，信任增强。上述种种重大突破初步显示，我国已是互联网大国，网络商务应用环境日趋成熟。可以说这种以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济，使得网络营销成为企业发展的必然选择，也为奥运情结提供了广阔的空间，由此后奥运网络营销是企业的一个不可避免的重要选择。三、后奥运网络营销

后奥运网络营销是指奥运结束后，企业仍或开始借助奥运元素进行开展网络营销和提升网络营销价值，又称为“反季节奥运网络营销”。对那些选择后奥运网络营销的企业来说，究竟怎样才能有所作为？目前，很多奥运赞助商、合作伙伴，以及众多中小企业都建立了自己的奥运相关栏目、频道和网站，但将网络充分利用起来的并不多，多数企业的奥运网站为介绍型网站，在利用网络平台上存在很多的问题，对于后奥运的网络营销开展带来了不利，所以，参加后奥运活动的企业必须重新审视自己的策略和动机。

首先，企业要决策是否参与，以及参与的程度。根据企业的发展战略决定。企业若把走向国际打造世界品牌视为自己的中长期发展目标，是不会轻易放弃奥运元素的灵活运用。很多以奥运供应商的身份成功进入别的国家和地区开拓新市场。

其次，必须深入地挖掘奥运所代表的意义和价值，尤其是主办国的奥运，它本身具有很多的价值功能，奥运平台巨大影响深远。不要仅仅局限在“奥运”这个范畴内，而是重点放在对体育营销、体育事件、体育活动的把握与利用上，企业网络所传递的产品服务品牌信息有效结合，从中体现“奥运精神”，发挥反季节营销效果。

再次，企业必须有宏大的战略视野，把奥运的前中后都放在这个宏大的战略中考虑；企业必须统筹整体奥运网络营销，根据自身的特点做适当的资源配置；企业必须制定长时间的一贯执行和效果监控的奥运营销计划，详细涵盖后奥运网络营销。

最后，必须要有创新策略。把网站建成为奥运营销型网站，以奥运会的精彩、激烈、斗智斗勇的金牌之争、引人入胜奥运庆功晚会、朴实、育人的夺金历程等规划网站内容、结构和风格；积极开展搜索引擎营销，重视效果营销和互动营销；重视效果营销，关注受众所需，节约成本；发挥网络媒体交互特质，增强沟通效果；重视新兴的媒体RSS、播客平台奥运精彩瞬间；注意线上与线下整合，网络媒体与传统媒体整合，实施整合营销。

参考文献：

[1]黄升民:奥运赞助要森森为之[J].中国广告，2007～3,27

[2]周凯:2008网络营销发展趋势浅谈[J].互联网周刊,2008～5,83

[3]程士安:2008奥运会——体验新广告理念的黄金时刻[J].中国广告，2007～3,26～27

[4]牛千:2008网络营销：脚蹬风火轮.中国互联网大会专刊,2007～9,30～31